متهمة بالتلاعب في المزادات! أمازون (AMZN.US) تتعرض لدعوى قضائية مشتركة من FTC و22 ولاية، وقد تواجه غرامات مدنية ضخمة

لاحظ تطبيق الاقتصاد الذكي أن لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) وعدة ولايات أمريكية رفعوا دعوى قضائية ضد أمازون (AMZN.US)، متهمين عملاق التجارة الإلكترونية هذا بأنه فرض بشكل منهجي على المعلنين رسوماً زائدة تتجاوز 20 مليار دولار منذ عام 2019.

وأشارت الدعوى التي قُدمت إلى المحكمة الفيدرالية في سياتل يوم الاثنين إلى أن أمازون قامت في نهاية المطاف بتضليل 1.2 مليون عميل إعلانات، من بينهم أكثر من 500 ألف شركة صغيرة ومتوسطة، فيما يتعلق بتسعير وشروط ما يُعرف في الشركة باسم "التصنيف الدعائي" (Sponsored Listings)، وهي المنتجات التي تظهر في أعلى نتائج البحث في سوقها الإلكتروني.

وزعمت لجنة FTC و22 من المدعين العامين للولايات، والمكلفة بتطبيق قوانين مكافحة الاحتكار وحماية حقوق المستهلك، أن أمازون نفذت هذه السلوكيات المزعومة عبر التلاعب بعملية المزاد التي تُستخدم في تحديد أسعار الإعلانات على منصتها. وقد تؤدي هذه الدعوى إلى فرض غرامات مدنية بمليارات الدولارات.

وقال المدعي العام لولاية كاليفورنيا روب بونتا، وهو مشارك في الدعوى المشتركة، في بيان: "لقد أدلت أمازون ببيانات كاذبة حول كيفية حساب تكلفة الإعلانات على منصتها. ولسنوات، تلاعبت أمازون بمليارات المزادات الإعلانية، مما رفع أرباحها بشكل غني على حساب الأمريكيين الذين يعتمدون على إعلانات أمازون لتنمية أعمالهم."

تقوم لجنة FTC منذ يونيو على الأقل بصياغة وثائق هذه الدعوى، حيث سبق أن أشارت وسائل الإعلام وقتها إلى احتمال اتخاذ إجراء تنفيذي. وتمثل هذه الدعوى أحدث مواجهة قانونية بين أمازون و FTC، حيث تحقق اللجنة في أعمال الشركة منذ عام 2019 على الأقل. وقال مسؤول في FTC يوم الاثنين إن هذا التحقيق يُعد أولوية قصوى.

وأوضح أحد مسؤولي لجنة FTC خلال مؤتمر صحفي عقب تقديم الدعوى، أن المنظمين قدموا الدعوى بعد مراجعة أكثر من مليون وثيقة داخلية لأمازون حصلوا عليها عبر مذكرات تحقيق. وأكد أن ثقافة الشركة التي تقتضي "تسجيل كل شيء" ساعدت في التحقيق، فيما أظهرت رسائل البريد الإلكتروني وسجلات الدردشة الداخلية مناقشات موسعة حول تأثير التصرفات المزعومة.

وردت أمازون في بيان عبر البريد الإلكتروني قائلة إن الدعوى لم تُقدم أي دليل على إلحاق ضرر بالمتسوقين. وأوضحت الشركة أن نظام مزادات الإعلانات الخاص بها يُعطي الأولوية لعرض المنتجات المتعلقة بعبارات بحث العملاء قبل أخذ قيمة العطاءات بالاعتبار، مما يساعد المتسوقين على إيجاد ما يحتاجون إليه ويقلل الأسعار على المعلنين.

وقالت أمازون إنه من عام 2019 إلى 2024، وبعد استبعاد تأثير التضخم، بقي متوسط تكلفة النقرة لإعلانات البحث مستقراً بينما تحسّنت فعالية الإعلانات. وأضافت في البيان أنه خلال فترة خمس سنوات تنتهي في 2025، وفر نظام المزادات لديها للمُعلنين 8 مليارات دولار، بدلاً من أن يُكبدهم تكاليف إضافية.

وأشارت أمازون: "تزعم FTC أن المعلنين تعرضوا للضرر لأنهم لم يفهموا كيفية عمل نظام المزادات لدينا ودفعوا تكاليف مفرطة. لم نوضح فقط للمعلنين طريقة التسعير وآلية المزاد لدينا بشكل كافٍ، بل إن هذا الادعاء يسيء فهم سلوك المعلنين بشكل جوهري."

وتدور الدعوى حول اتهام أساسي من FTC بأن أمازون زعمت بشكل زائف أن المزادات تنافسية، بينما رفعت بشكل مصطنع أسعار ثلاثة منتجات إعلانية: المنتجات الدعائية (Sponsored Products)، العلامات التجارية الدعائية (Sponsored Brands) والعرض الدعائي (Sponsored Display).

"تلاعب سري"

وأظهرت وثائق الدعوى أنه منذ عام 2012، استخدمت أمازون ما يُعرف بعملية المزاد من الدرجة الثانية ("second price" auction process). وأوضحت لجنة FTC والولايات أن المشاركين في هذا المزاد عادة ما يُصنفون بناءً على مزيج من عروضهم ومدى ارتباطها ببحث المتسوق، في حين يدفع الفائز أقل مبلغ مطلوب لهزيمة أقرب منافس له، وعادة ما يكون سنتًا واحدًا فقط.

ووفقًا للدعوى، فإن أمازون بدأت منذ عام 2018 "بالتلاعب سراً" بنظام المزادات لتعظيم أرباحها، حيث استبدلت الأسعار الناتجة عن المزاد بأسعار أعلى تهدف إلى تعظيم ربح أمازون.

ويتضح في رسالة بريد إلكتروني داخلية أُشير إليها في الدعوى، أن عالمًا كبيرًا في أمازون (لم يُذكر اسمه) أفاد بأن الشركة تستغل "منافسًا وهميًا في المزاد (يعكس القيمة التي تعتقد أمازون أن هذا الموقع الإعلاني يساويها)" لتحقيق التلاعب المزعوم.

كما أدانت ليتيتيا جيمس، المدعي العام لولاية نيويورك والمشاركة في الدعوى، تصرفات أمازون المزعومة بشأن المزادات الإعلانية في بيان شديد اللهجة.

وقالت جيمس: "قد يدفع المستهلكون في جميع أنحاء البلاد أسعاراً أعلى لكل شيء من البقالة إلى الأجهزة الإلكترونية لأن أمازون قد رفعت أسعار إعلاناتها بشكل غير قانوني. مثل هذه الممارسات الاحتيالية تُضر بالمستهلكين والشركات الصغيرة، وقد قدمنا أمازون إلى المحكمة لتحقيق العدالة للضحايا."

وفي العام الماضي، وافقت أمازون على دفع 2.5 مليار دولار لتسوية تحقيق آخر مرتبط بممارسات الاشتراك في خدمة Prime. بالإضافة إلى ذلك، من المتوقع أن تبدأ المحاكمة في مطلع العام المقبل في قضية اتهام أمازون بالاحتكار غير القانوني لسوق التجزئة عبر الإنترنت، ما أثّر سلبًا على تجربة التسوق وتسبب في فرض رسوم زائدة على البائعين.

غرامات محتملة

رغم أن صلاحيات لجنة FTC محدودة فيما يتعلق بفرض الغرامات المالية، فإن قوانين حماية المستهلك ومكافحة المنافسة غير العادلة على مستوى الولايات تسمح بفرض غرامات يومية بعشرات آلاف الدولارات. ونظرًا للعدد الهائل من الإعلانات المعروضة على موقع أمازون، فإن هذه الغرامات قد تتراكم بسرعة كبيرة.

تستهدف هذه الدعوى أحد مجالات النمو الرئيسية في أمازون. تشير بيانات الشركة المالية إلى أن الإعلانات أصبحت قسمًا مربحًا وسريع النمو، حيث ولدت العام الماضي إيرادات بلغت 68.6 مليار دولار. ويشمل ذلك إعلانات البحث (التي تظهر كرعاية ضمن سوق أمازون)، بالإضافة إلى إعلانات الفيديو والبانرات الرقمية عبر الإنترنت.

ومع ادعاء الشركات المالكة لكمّ كبير من بيانات المستهلكين بأنها قادرة على استهداف الشريحة المرغوبة بدقة عبر الإنترنت، فقد استحوذت الإعلانات الرقمية تدريجياً على المكانة التي كانت تشغلها أشكال الإعلان الأخرى. وتظل Google التابعة لـ Alphabet هي الرائد في السوق، فيما تحتل أمازون المركز الثالث بين شركات الإعلانات عبر الإنترنت.

وتظهر بيانات شركة أبحاث السوق EMarketer Inc. أن المعلنين لديهم القليل من البدائل للوصول إلى المستهلكين غير أمازون. وتتوقع الشركة أن ترتفع إيرادات أمازون من الإعلانات هذا العام بنسبة 21.4% لتصل إلى 83.3 مليار دولار.

وقال المحلل لدى EMarketer زاك ستامبال: "من غير المرجح أن تؤثر دعوى FTC على هذا القطاع بشكل ملحوظ على المدى القصير، لكنها قد تترك بعض الآثار. هذه الاتهامات تثير تساؤلات مقلقة حول مدى شفافية أمازون مع المعلنين، وما إذا كانوا يدفعون أكثر مما توقعوا بالفعل."

رقم القضية: FTC ضد Amazon, 26-cv-3097، المحكمة الفيدرالية للمنطقة الغربية من واشنطن (سياتل).