Starbucks-ın Çindəki yeni hekayəsini danışmaq çox çətindir | Böyük Dalğa

Məqalə｜Lao Yuer

Redaktor｜Yang Xuran

Starbucks-ın son maliyyə hesabatına baxanda, incə bir bölünməni hiss etmək mümkündür:

Bir tərəfdə qlobal eyni mağaza satışları 7.9% artaraq ardıcıl dördüncü rübdə müsbət artım göstərib, şirkətin ana müəssisəsindən təmiz mənfəət təxminən 1.045 milyard dollar, illik müqayisədə 87.2% yüksəlib;

Digər tərəfdə isə ümumi gəlir təxminən 9.32 milyard dollar, illik müqayisədə 1.4% azalma; beynəlxalq bölmədə gəlir illik müqayisədə 34% azalıb.

Gəlirdəki bu azalma fonunda mənfəətin kəskin artması Çin biznesinin bu əsas dəyişikliyindən qaynaqlanır.

2026-cı ilin aprelində Starbucks və Boyu Capital arasında birgə müəssisə sazişi rəsmi olaraq tamamlandı, Çin materikində təxminən 8,000 birbaşa idarə olunan mağaza franchayz modelinə keçdi. Gəlir tanıma prinsipi birbaşa idarədən tam tanınmadan yalnız icazə haqları və məhsul tədarük gəlirləri olaraq daraldı.

Bir növ, bu sanki “yükdən qurtulma” sonrası nəticələrin düzəldilməsidir: Qlobal mağazaların təxminən beşdə birini təşkil edən Çin bazarı konsolidasiya olunmuş hesabatdan ayrıldıqdan sonra Starbucks-ın mənfəət marjası dərhal ciddi şəkildə yüksəldi.

Mərkəzin maliyyə göstəriciləri yaxşılaşdı, amma Starbucks China-ın qarşılaşdığı rəqabət və əməliyyat təzyiqləri, pay strukturunun dəyişməsi ilə aradan qalxmadı. Bu Amerika nəhəngi bir zamanlar Çin qəhvə istehlakını müəyyən etmişdi, amma gələcəkdə yerli brendlərin əhatəsində sağ qalmaq üçün daha güclü olmalıdır.

Bu məqalə "Giant Tide WAVE" məzmun komandasının dərin dəyər yazısıdır, sizə multi-platformalı izləməni tövsiyə edirik.

Nəticə fərqi

Çin biznesinin hesabatdan kənarlaşdırılması Starbucks-ın qlobal maliyyə göstəricilərinə birbaşa gəlir sahəsində təsir edib.

Maliyyə hesabatında aydın göstərilir ki, Çin pərakəndə biznesinin yeni birgə müəssisə quruluşuna keçirilməsi səbəbindən Starbucks-ın üçüncü maliyyə rübündə konsolidasiya olunmuş xalis gəliri illik müqayisədə 1% azalıb, 9.3 milyard dollara düşüb, beynəlxalq bölmədə gəlirdəki azalma demək olar ki, tamamilə Çin biznesinin kənarlaşdırılması ilə bağlıdır. Əgər bu hesabat dəyişikliklərini nəzərə almasaq, qlobal əsas bazarların əməliyyat göstəriciləri əslində ardıcıl şəkildə bərpa olunur.

Bunun fonunda mənfəət hissəsi ciddi şəkildə yüksəlib. Cari dövrdə xalis mənfəət illik müqayisədə 87.2% artıb, non-GAAP əməliyyat mənfəət marjası 430 bazis punkt artaraq 14.4%-ə çatıb.

Bir tərəfdə azalma, digər tərəfdə artım – bu bir reallığı göstərir: Starbucks China artıq qlobal artımı sürkləyən motor deyil, əksinə bütün mənfəəti ləngidən zəif həlqəyə çevrilib.

Starbucks üçün Çin bazarının nəticələri aşağı salması (və nəticədə bu satış qərarı), əslində daha əvvəl də işarələr vardı.

2021-ci ildə Starbucks China-ın gəliri 3.7 milyard dollar ilə zirvəyə çatdı, daha sonra durğunluğa düşdü, 2024-də təxminən 2.958 milyard dollara, 2025-də kiçik bir artımla 3.105 milyard dollara yüksəldi. Üç il ərzində gəlir demək olar ki, yerində qaldı.

Mağaza sayı ilə gəlir arasındakı ciddi uyğunsuzluq problemi daha açıq göstərir. 2026-cı maliyyə rübünün sonunda Starbucks-ın qlobal mağaza sayı 41,304-dür, onlardan təxminən 8,000-i Çindədir, bu da təxminən 20% təşkil edir. Amma bu mağaza sayının təxminən beşdə biri qlobal gəlirin cəmi 10%-dən azını təmin edir.

Bazar payının itirilməsi daha aydındır. Euromonitor International məlumatına görə, Starbucks-ın Çin qəhvə bazarında payı 2017-ci ildəki 42%-dən 2024-də 14%-ə düşüb. Yeddi ildə bazar payı üçdə ikisini itirdi.

Eyni dövrdə Çin qəhvə bazarının miqyası da faktik olaraq ardıcıl böyüməkdədir.

Şanxay Mədəniyyət Yaradıcılıq Sənayesi Təşviqi Assosiasiyası və Hongqiao Beynəlxalq Qəhvə Limanı kimi qurumların «2025 Çin Şəhər Qəhvə İnkişafı Hesabatı»na görə, 2024-cü ildə Çin qəhvə sənayesinin ümumi miqyası 313.3 milyard yuana çatıb, illik müqayisədə 18.1% artım əldə olunub.

Starbucks-ın birbaşa rəqibi olan hazır qəhvə sektorunun böyüməsi daha açıqdır; sənaye izləmə məlumatlarına görə, 2024-cü ildə Çin hazır qəhvə bazarının miqyası təxminən 192.06 milyard yuan, 2025-də isə təxminən 217.79 milyard yuana yüksələcək, bazar miqyası 13%-dən çox artacaq. Sektorun ümumi böyüməsi Starbucks China-ın gəlirindəki durğunluqla kəskin ziddiyyət yaradır.

Daha maraqlısı dəyər fərqidir: Bəzi bazar hesablamalarına görə, Starbucks China-da bir mağazanın dəyəri təxminən 500,000 dollardır, bu isə qlobal orta bir mağaza dəyərinin təxminən dörddə biri qədərdir.

Həmin yaşıl logo, həmin standart mağaza – amma Çin bazarında kapital dəyəri xeyli aşağıdır. Bu, bazarın onun artım potensialı və mənfəət effektivliyinə dair pessimist gözləntisindən qaynaqlanır.

Bir zamanlar böyük ümidlərlə seçilən qlobal ikinci bazar, indi konsolidasiya olunmuş hesabatdan ayrılmaqla qlobal mənfəətin gözəlləşməsinə səbəb olur – Starbucks və Çin bazarı bir neçə il ərzində tam əks istiqamətə döndü.

Mifin dağılması

Starbucks-ın Çindəki hekayəsi bir zamanlar mükəmməl istehlak məhsulları artımının tarixi idi.

1999-cu ilin yanvarında Starbucks Pekində Çin Beynəlxalq Ticarət Mərkəzində materikdə ilk mağazasını açdı. O zaman Çinlilərin qəhvə haqqındakı bilikləri demək olar ki, sıfır idi, bir neçə nəfər ancaq Nescafe-nin hazır qəhvəsi ilə tanış idi.

Şəkil:Starbucks China İdarə Heyətinin Sədri Liu Wenjuan

Bazarı inkişaf etdirmək üçün Starbucks Çində təxminən on il zərər edirdi. O, tələsik qəhvə satmadı, əvəzinə “üçüncü məkan” konsepti yaratmağa səbr göstərdi: ev birinci məkan, ofis ikinci məkan, Starbucks isə ikisinin arasında sosial və istirahət məkanıdır.

Bu mövqe dəqiq idi və şəhərli Çinli ofis işçilərinin identitet narahatlığına tam uyğun gəldi.

2003-cü ildə “18 il çalışdım ki, səninlə birlikdə qəhvə içim” adlı məqalə internetdə məşhur oldu, səviyyə metaforasına görə Starbucks kimi qəhvə məhsulları orta sinif və elit identitetin konkret simvoluna çevrildi. O dövrdə Starbucks-da bir fincan qəhvə sifariş edib, pəncərədən şəklini çəkib sosial mediada paylaşmaq artıq sosial valyuta idı.

Starbucks bir zamanlar təkcə qəhvə deyil, həm də tanınmış, pozitiv və hörmətli həyat tərzi satırdı – bu müəyyən tarixi dövrdə ciddi şəkildə az olan identitet təsdiqi idi.

Bu strategiya ilə Starbucks 2017-ci ildə zirvəyə çatdı. Həmin il o, East China-unified Group-un payını 1.3 milyard dollara geri qaytararaq Çin bazarında tam birbaşa idarəetməyə nail oldu. Eyni ildə, Çin qəhvə zəncirinin bazar payı 42%-ə çatdı – demək olar ki, yarısını tutdu.

O zaman Starbucks sektorda şübhəsiz lider idi, Çin hazır qəhvənin qiymət diapazonunu və istehlak məkanını müəyyənləşdirdi.

Məhz həmin il dönüş baş verdi. 2017-ci ildə Luckin Coffee quruldu, yerli qəhvə brendləri Starbucks-dan tam fərqli yolla getməyə başladı: kiçik mağazalar, rəqəmsal idarəetmə, qiymət üstünlüyü.

Şəkil: Starbucks China-ın sabiq idarə heyətinin sədri Wang Jingying

Əsl dönüm nöqtəsi isə 2023-cü ildə oldu. Cudi Coffee bütün məhsullarda 9.9 yuan kampaniyası başlatdı, Luckin dərhal reaksiya verərək hər həftə 9.9 yuanlıq məhsullar satışa çıxardı və sektorda böyük qiymət savaşı başladı, demək olar ki, bütün qəhvə və yeni çay məhsulları brendləri bu savaşa daxil oldu.

Bir fincan orta keyfiyyətli qəhvəni 10 yuan-a almaq mümkün olduqda, istehlakçıların 30 yuan-dan çox Starbucks-a əlavə ödəniş vermək istəyi azalır. Starbucks-ın bir zamanlar ciddi keyfiyyət üstünlüyü yerli tədarük zəncirinin sürətli inkişafı ilə aradan qalxdı.

2023-də Luckin satış dövriyyəsinə görə Starbucks-ı ilk dəfə geridə qoydu və Çinin ən böyük qəhvə zənciri oldu. Aradakı fərq tez böyüdü – 2025 sonunda Luckin-in mağaza sayı 31,000-i keçdi, illik gəlir 49.288 milyard yuan, illik artım 43%. Xiaoxing Coffee və Nova Coffee də “10,000 mağaza klubu”na daxil oldular.

Starbucks China-ın mağaza sayı həmişə 8,000 ətrafında qalır, miqyasın daha da artması çətindir.

Daha vacibi, qəhvə yüksək səviyyəli məhsuldan geniş kütlə içkisinə çevrilib: Artıq identitet simvolu deyil, gündəlik içkiyə çevrilib.

Qəhvə statusunu itirdikdə, Starbucks markasının əlavə dəyəri də əsas zəmini itirir.

Model böhranı

Bazar payının dəyişməsi əslində iki fərqli biznes modelinin mübarizəsidir.

Uzun illər boyu Starbucks Çin bazarında tam birbaşa idarəetməyə sadiq idi. Bir standart birbaşa idarə olunan mağaza üçün sərmayə adətən 3-5 milyon yuan arasında olur, əsas şəhərlərdə bayraq mağazalarda bu rəqəmlər daha yüksəkdir. Yer seçimi, təmir, işçi hazırlığı, gündəlik iş – hamısı mərkəzdən idarə olunur.

Bu ağır aktiv modelinin üstünlüyü: marka tonu tamamilə eynilik təşkil edir, xidmət və keyfiyyət sabitdir, bu da premium marka imicini maksimum qorumağa kömək edir.

Amma mənfi tərəfi də açıqdır: Miqyası yavaş artır, kapital istifadə yüksəkdir, xərclər həddindən artıqdır – bu səbəbdən Starbucks qiymət savaşına müqavimət göstərə bilmir.

Franchayz modelinin gücü ilə yerli markaların miqyas artımı Starbucks-dan xeyli sürətlidir. Yerli markalar yüngül aktiv modelindən istifadə edərək daha çox idarəçi tərəfdaşlar cəlb edə, Starbucks-ın çata bilmədiyi regionlarda, az inkişaf etmiş bazarlarda sürətlə yayılırlar.

Birbaşa idarəetməyə sadiq kalan Starbucks Çində 27 il fəaliyyət göstərib, mağaza sayı hələ də on minə çatmayıb.

Boyu Capital ilə birgə müəssisə qurduqdan sonra Starbucks China nominal olaraq franchayz modelinə keçdi, amma əslində hələ də birbaşa idarəetmə məntiqini qoruyur.

Hal-hazırda birgə müəssisə hələ də orijinal birbaşa idarə olunan mağazaları idarə edir, idarəetmə komandasının və əməliyyat modelinin əsasında dəyişiklik yoxdur. Starbucks-ın İdarə Heyətinin sədri və CEO'su Laxman Narasimhan 2026-cı ilin iyununda bildirib ki, tərəfdaşlarla birlikdə Çin mağaza sayını 8,000-dən 20,000-ə çatdırmaq istəyirlər.

Sual buradadır: 30 yuandan yuxarı qiymətləri saxlasalar, az inkişaf etmiş bazarların istehlak potensialı 20,000 mağazanı dəstəkləyə bilərmi? Əgər qiyməti aşağı salsalar, illər ərzində toplanan marka əlavə dəyərinə zərbə dəyəcək.

Müəssisə təzyiqi ən sonda birinci xətt işçilərinə ötürülür. Ən tipik dəyişiklik “fasulye səhmləri”nin ləğvidir. Bu Starbucks işçilərinin ən çox qürur duyduğu sosial təminat idi və onun “tərəfdaş mədəniyyəti”nin əsas simvoludur.

Lakin Tech Planet kimi mediada bildirildiyinə görə, birgə müəssisə qurulduqdan sonra işə yeni başlamış və bir ildən az işləyən əməkdaşlara “fasulye səhmləri” verilməyəcək, artıq verilmiş fasulye səhmləri 2027-ci ilin sonuna qədər saxlanıla bilər, amma hələ təmin edilməmiş fasulye səhmlərinin aqibəti aydın deyil.

Eyni zamanda, bir çox mağazada saatlıq maaş rejimi tətbiq olunur, əvvəlki aylıq + 14 aylıq maaş sistemini əvəz edir. İşçilər bildirir ki, saatlıq maaş rejimi ilə real gəlirləri azalıb, tam ştatlar azalıb, part time və tələbə işçilərin payı artıb.

Təzyiq həmçinin satış məqsədləri üzrə bölüşdürmədə də özünü göstərir. Starbucks Mooncake-dən tutmuş, Starbucks Rice Dumpling, aksesuar və prepaid kart kimi məhsullar satış üçün KPI ilə mağaza işçilərinə verilir, yerinə yetirilməzsə performans kəsilir, danışmağa çağırılır – bu hadisələr tez-tez sosial mediada yayılır.

2026-cı ilin Dragon Boat Bayramından öncə bir işçi Starbucks Rice Dumpling-in satış təzyiqinə görə müştərilərin haqsız tələbi ilə üzləşdi və bu hadisə ictimaiyyətdə yayıldı.

Bir zamanlar məkan təcrübəsi, identitet simvolu və premium imic ilə tanınan qəhvə şirkəti, birinci xətt işçilərini satışa məcbur etdikdə, əməliyyat təzyiqinin nə qədər ciddi olduğu açıq şəkildə ortadadır.

Sonda yazılanlar

Çin biznesini konsolidasiya olunmuş hesabatdan kənarlaşdırmaq Starbucks-ın qlobal maliyyə göstəricilərini xeyli yaxşılaşdırdı.

Ancaq problem ondadır ki, bu strateji yox, taktiki maliyyə gedişidir.

Əslində Çin bazarı təkcə maliyyə manipulasiyası ilə həll olunacaq bir məkan deyil. Xüsusilə nəzərə alsaq ki, bir çox Çinli qəhvə rəqibi yerli üçün daha uyğun, effektiv və ucuz iş modelini tapdı – bu Starbuck-ın əvvəlki illərdə rast gəlmədiyi yeni haldır.

Starbucks-ın Çin hekayəsi hələ tam rahat anlatmaq üçün hazır deyil. Hətta demək olar ki, bu yeni hekayə KFC və McDonald's-ın Çin hekayəsi ilə müqayisədə, həddən artıq çətindir.