Letzter Aufruf für den ‘Punk’, der BrewDog ins Chaos gestürzt hat

Der Aufstieg und Fall von BrewDog: James Watts ehrgeizige Reise

James Watts Vision, ein Bierimperium zu schaffen, das mit den Branchenführern konkurriert, ist dramatisch gescheitert. (Alamy Images)

Vor zehn Jahren befanden sich James Watt und sein Team innovativer Brauer an der Spitze einer Craft-Bier-Revolution. Ihr Unternehmen BrewDog hatte den Getränkesektor aufgewirbelt und globale Brauriesen mit ihren disruptiven Taktiken nervös gemacht.

Bekannt für sein mutiges und unkonventionelles Marketing, zwang die schottische Brauerei etablierte Akteure dazu, aufmerksam zu werden, während Watts erfinderische Strategien begannen, das Bierumfeld zu verändern, das lange von Lagerbieren dominiert war.

Watts Selbstbewusstsein war so groß, dass er potenzielle Käufer offen verspottete. 2016 erklärte er berühmt in sozialen Medien: „Größere Unternehmen wollen BrewDog kaufen. Verschwindet, alberne große Unternehmen. BrewDog steht nicht zum Verkauf, besonders nicht für euch.“ Diese Aussage fand großen Anklang bei den loyalen Fans der Marke.

Mit nur 33 Jahren stand Watt auf dem Höhepunkt seiner Karriere. Die Brauerei, die er und Martin Dickie in einer bescheidenen Anlage in Fraserburgh gegründet hatten, war zu einem großen Erfolg geworden.

Die Brauerei, die Watt und Dickie aufgebaut hatten, schien zeitweise für einen dauerhaften Triumph bestimmt zu sein.

BrewDog war das meistverkaufte Craft-Bier im Vereinigten Königreich, erwirtschaftete 45 Millionen Pfund jährlichen Umsatz und exportierte in über 50 Länder. Es wurde außerdem zur ersten britischen Brauerei, die in den Vereinigten Staaten operierte.

Doch ein Jahrzehnt später ist Watts Ehrgeiz, ein Bierimperium zu schaffen, das mit den Titanen der Branche konkurriert, spektakulär gescheitert.

Am Montag wurde BrewDog von den US-amerikanischen Tilray Brands für bescheidene 33 Millionen Pfund übernommen – ein atemberaubender Rückgang im Vergleich zur Bewertung von 2 Milliarden Pfund vor nur fünf Jahren.

Die „equity punks“, die leidenschaftlichen Investoren, die BrewDogs kometenhaften Aufstieg mit ermöglicht hatten, sowie die Private-Equity-Firma, die es einst unterstützte, gehen leer aus.

Watt, mittlerweile 43, erhält ebenfalls keinen Erlös aus dem Verkauf, bleibt jedoch durch frühere Anteilverkäufe weiterhin vermögend.

Er zeigte sich dankbar gegenüber BrewDogs Unterstützern und entschuldigte sich bei den Hunderten von Mitarbeitern, die ihren Arbeitsplatz verloren haben: „Es bricht mir das Herz für all die hart arbeitenden und leidenschaftlichen Teammitglieder, die ihren Job verloren haben. Es bricht mir das Herz für all unsere großartigen equity punks, die nicht die gewünschte Rendite auf ihre Investition erhalten haben.“

Er ergänzte: „Und es bricht mir das Herz, die besten 20 Jahre meines Lebens etwas gewidmet zu haben, das letztlich nicht das Ende hatte, das wir uns alle gewünscht haben.“

Die Geschichte von BrewDog ist eine bemerkenswerte Erzählung von schnellem Aufstieg und plötzlichem Niedergang – eine Marke, die einst darauf abzielte, die Giganten der Bierbranche zu entthronen, und ein Gründer, dessen Übermut, so manche behaupten, zum Verhängnis wurde.

Unkonventionelle Strategien und riskante Diversifizierung

Watts unermüdliche Energie prägte jeden Aspekt von BrewDog. Das Unternehmen wagte sich an mehrere ungewöhnliche Projekte, etwa an eine kostspielige schottische Wiederaufforstungsinitiative zur Pflanzung Hunderttausender Bäume in den Highlands.

Einer von BrewDogs Diversifizierungsversuchen beinhaltete ein teures Wiederaufforstungsprojekt in Schottland.

Das Unternehmen eröffnete zudem eine Gin- und Whisky-Destillerie mit begrenztem Erfolg und eröffnete zahlreiche Bars in Top-Lagen, vornehmlich als Marketing-Schaufenster für die Marke.

Diese Unternehmungen spiegelten Watts unsystematischen Ansatz im Geschäft wider – ein Stil, der letztlich zu BrewDogs Scheitern beitrug. Mitarbeitende beschrieben einen Arbeitsplatz, an dem ständig neue Ideen auftauchten, die jedoch schnell verworfen wurden, wenn sie keinen raschen Erfolg zeigten.

„Man spürte, wenn man durch das Hauptquartier, die Chefetage und Watts Büro ging, dass dies ein chaotisch geführtes Unternehmen war“, sagte ein Branchenkenner dem The Telegraph.

Punk-Attitüde und Marketinggenie

BrewDog tauchte während eines Wandels in den Trinkgewohnheiten auf und entfachte einen Boom beim Interesse an Craft-Bier. 2008 wandten sich die Verbraucher von generischen Lagerbieren ab und bevorzugten hopfigere, charaktervollere Brausorten sowie einen rebellischen Zugang zum Alkohol.

Der Aufstieg digitaler Plattformen wie iPhone, Twitter und Instagram verschaffte Unternehmern wie Watt direkten Zugang zu potenziellen Kunden. BrewDogs Durchbruch gelang nach dem Sieg beim Tesco-Heimbrauwettbewerb 2008, was dazu führte, dass „Punk IPA“ in großen britischen Einzelhandelsketten gelistet wurde.

Was BrewDog wirklich abgrenzte, war Watts Talent, Aufmerksamkeit zu erregen. Er verkörperte den Punk-Ethos der Marke mit spektakulären Aktionen. 2008 brachte BrewDog ein Stout mit einem Alkoholgehalt von 18.2% auf den Markt, was Alkohol Concern zu Kritik veranlasste, da es verantwortungsloses Trinken fördere. Watt reagierte mit „Nanny State“, einem Bier mit nur 1.1% Alkoholgehalt.

Das Unternehmen erntete außerdem Gegenwind für die Namensgebung eines Bieres als „Speedball“ – ein Slang für eine Mischung aus Heroin und Kokain – und benannte es nach Einschreiten der Regulierungsbehörden in „Dogma“ um. BrewDog produzierte sogar ein belgisches Ale mit 55% Alkoholgehalt, das in präparierten Tieren verpackt wurde, was die Branche schockierte.

Diese Eskapaden brachten BrewDog während einer Ära ins Rampenlicht, in der „schnell agieren und Dinge zerstören“ das vorherrschende Geschäftsmantra war.

Watt positionierte sich als Unruhestifter, entschlossen, die britische Bierkultur zu verändern. „Die Leute gehen aus und trinken zehn Bier von irgendeinem kalten, industriell gebrauten, sprudelnden Unsinn, essen einen Döner und nennen das einen Samstagabend“, sagte er 2009 gegenüber The Times. „Wir wollten die Wahrnehmung der Menschen ändern.“

Sein Ansatz zahlte sich eine Zeitlang aus. BrewDog expandierte rasch, eröffnete 2010 drei Bars in Schottland und betrieb schließlich 71 Bars in ganz Großbritannien.

Watt nutzte auch den wachsenden Trend der Privatinvestoren, indem er das „equity for punks“-Programm startete und sogar mit einem Panzer durch London fuhr, um dafür zu werben.

Trotz seiner öffentlichen Abneigung gegen große Unternehmen verkaufte BrewDog 2017 einen Anteil von 22% an die US-Private-Equity-Firma TSG Consumer Partners. TSG investierte 100 Millionen Pfund, um BrewDogs Wachstum zu fördern und gab weitere 113 Millionen Pfund aus, um frühe Investoren abzulösen.

Ungewöhnlich war, dass der Deal TSG eine maximale jährliche Rendite von 18% garantierte, was BrewDog zwang, für fast 1 Milliarde Pfund verkauft zu werden, um die Bedingungen zu erfüllen. Watt bestand darauf, dass BrewDog innerhalb von vier oder fünf Jahren an die Börse gehen würde.

Finanzielle Probleme und Skandal

Doch nach dem TSG-Deal zeigten sich erste Risse. Ab 2019 verzeichnete BrewDog fünf Jahre in Folge Verluste und schuldete TSG zum Zeitpunkt des Zusammenbruchs über 800 Millionen Pfund.

2021, als BrewDogs Situation sich verschlechterte, sah sich Watt schweren Vorwürfen von über 60 Mitarbeitern ausgesetzt, die ihm eine Kultur der Angst und Misogynie vorwarfen.

Anfangs wies Watt diese Beschwerden zurück und sagte: „Diese Art von schnelllebigem und intensivem Umfeld ist definitiv nicht für jeden, aber viele unserer großartigen langjährigen Mitglieder haben in unserer Kultur aufgeblüht.“

Nach heftiger Gegenreaktion lenkte er ein und gab zu: „Der Tweet, den wir letzte Nacht sahen, beweist, dass wir es in vielen Fällen nicht richtig gemacht haben. Wir sind entschlossen, es besser zu machen – nicht nur als Reaktion darauf, sondern immer –, und wir werden das gesamte Team, ehemalige und aktuelle Mitglieder, kontaktieren, um mehr zu erfahren. Aber vor allem, gerade jetzt, tun wir leid.“

Als BrewDog zerfiel, versuchte Watt, die Kontrolle zurückzugewinnen, indem er 10 Millionen Pfund aus eigener Tasche bot und externe Investoren suchte – wurde aber letztlich von dem Verkaufsprozess ausgeschlossen.

Watt und Dickie sollen aus dem TSG-Deal 2017 jeweils 100 Millionen Pfund verdient haben. „Wir lassen den Deal nicht zu sehr an uns heran, aber Martin hat sich immerhin einen neuen Pullover gekauft“, witzelte Watt damals.

Durch einen Buchhaltungsfehler wurde Watts Geldsegen zunächst auf ein russisches Bankkonto überwiesen, was er später als „den teuersten Fehler meines Berufslebens“ bezeichnete, bevor das Geld korrekt umgeleitet wurde.

Rückblickend auf seine Erfahrungen sagte Watt: „Achte auf die Details. Manchmal kosten dich die kleinsten Fehler am meisten.“