¿Por qué está teniendo dificultades el negocio de Sweetgreen?

Sweetgreen enfrenta desafíos en medio de cambios en los hábitos de consumo

(Associated Press)

Sweetgreen, que alguna vez fue celebrada por sus ensaladas de moda, ahora está atravesando una mala racha. La cadena con sede en Los Ángeles, que anteriormente disfrutó de una popularidad creciente y precios de acciones impulsados por el entusiasmo hacia sus innovadores robots para preparar ensaladas, ha visto cambiar su suerte.

En el último año, Sweetgreen ha tenido dificultades a medida que el interés por su marca disminuyó. Muchos clientes, sintiendo el impacto de presupuestos más ajustados, han optado por comida rápida más económica o comidas caseras en lugar de opciones fast-casual como Sweetgreen.

Durante el último trimestre, las ventas en los locales existentes de Sweetgreen cayeron un 9,5%, a pesar de los esfuerzos por impulsar el negocio aumentando el tamaño de las porciones e introduciendo nuevos ítems en el menú—como papas fritas, que no lograron captar el interés. La empresa respondió recortando un 10% de su personal de apoyo en Los Ángeles y uno de sus fundadores abandonó el negocio.

En el último año, el valor de las acciones de Sweetgreen se desplomó más de un 75%, cerrando a $8 el jueves.

Precios premium en una economía difícil

“Sweetgreen está posicionada como una marca de salud de gama alta, por lo que sus precios son naturalmente superiores a los de los gigantes de la comida rápida”, explicó Dominick Miserandino, CEO de Retail Tech Media Nexus. “Cuando la gente se ve obligada a priorizar lo esencial, el bienestar suele quedar en segundo plano.”

Al mismo tiempo, los clientes más jóvenes muestran menos entusiasmo por Sweetgreen, mientras que la inflación—impulsada por aranceles y otros factores—sigue en aumento. La empresa reportó una pérdida neta de $36,1 millones sobre ingresos de $172,4 millones en el último trimestre, quedando por debajo de las expectativas de Wall Street.

“Vimos ventas más débiles y menor gasto por parte de los clientes más jóvenes”, dijo el cofundador y CEO Jonathon Neman durante una llamada de resultados en noviembre.

Cambios estratégicos y venta de tecnología

De cara al futuro, Sweetgreen ha vendido el negocio de automatización alimentaria que adquirió hace solo unos años. El mes pasado, la compañía finalizó la venta de su tecnología automatizada Infinite Kitchen a Wonder Group, una empresa de delivery y takeout.

La unidad Spyce, que desarrolló Infinite Kitchen, se vendió por casi $200 millones en efectivo y acciones preferentes Serie C de Wonder. Sweetgreen había comprado originalmente Spyce en 2021 por unos $70 millones y continuará usando la tecnología en ciertos locales. El sistema ensambla ensaladas y platos usando cintas transportadoras automatizadas.

“Esta venta es un paso clave para Sweetgreen, permitiéndonos reinvertir en nuestras prioridades principales y enfocarnos en el crecimiento y la eficiencia”, expresó la empresa en un comunicado de prensa.

Historia de la empresa y evolución del mercado

Sweetgreen no proporcionó comentarios para esta nota. La empresa fue fundada en 2007 en Washington, D.C., por estudiantes de Georgetown que buscaban hacer la comida saludable tan accesible como la comida rápida. La sede se trasladó a Los Ángeles en 2016, y la cadena ahora opera más de 280 locales en todo el país, con California liderando con 56 sucursales.

Luego de salir a la bolsa en 2021, la valuación de Sweetgreen se disparó a casi $6 mil millones en un solo día. Hoy, su valor de mercado ronda los $900 millones.

Presión sobre la industria fast-casual

Los restaurantes fast-casual, que ofrecen una opción superior a la comida rápida pero a menor precio que un restaurante de servicio completo, alguna vez gozaron de gran popularidad. Sin embargo, Evert Gruyaert de Deloitte señala que los comensales más atentos a los costos eligen cada vez más otras alternativas. “Las marcas de servicio rápido están ofreciendo una competencia fuerte, y la comida casual ahora brinda mejor valor. El fast-casual está atrapado en el medio”, afirmó.

Cadenas como Cava y Chipotle ayudaron a popularizar los bowls de almuerzo personalizables, que suelen incluir una combinación de proteína, granos y vegetales. El concepto ganó tracción después de que el fundador de Chipotle notara que los clientes desarmaban sus burritos, lo que llevó al lanzamiento de los burrito bowls en 2003 e inspiró a otras marcas como Cava a seguir el ejemplo.

El menú de Sweetgreen ofrece una variedad de ensaladas y bowls calientes, como opciones con arroz, salmón y pollo. Los precios son elevados—un bowl de carne cuesta $17,95, mientras que una ensalada garden cobb cuesta $15,75. Con impuestos, propina y una bebida, el almuerzo fácilmente supera los $20.

Cambios en los gustos y críticas en redes sociales

La tendencia de almorzar grandes bowls saludables ha perdido algo de fuerza. En redes sociales, algunos clientes han criticado los “slop bowls”, argumentando que simplemente mezclar ingredientes en un bowl no garantiza una comida satisfactoria.

Las acciones de Chipotle y Cava también han caído—alrededor de un 30% y un 40%, respectivamente, en el último año. Steve Ells, el fundador de Chipotle, ha cambiado su enfoque hacia los sándwiches y alimentos para llevar con su nuevo emprendimiento, Counter Service.

Durante una reciente llamada de resultados, Neman de Sweetgreen anunció que la empresa comenzará a probar un nuevo ítem de menú para llevar este año.

El “halo” saludable y las presiones económicas

La reputación de Sweetgreen como una opción saludable sigue siendo un atractivo clave, pero incluso en la saludable California del Sur, la cadena tiene dificultades para atraer tantos clientes como antes.

“Cuando la plata escasea, la gente recurre a la comida rápida por ser la opción más accesible”, señaló Miserandino.

Millennials y Gen Z, que componen aproximadamente un tercio de la clientela de Sweetgreen según Neman, enfrentan un mercado laboral desafiante y están recortando gastos más que las generaciones mayores.

En busca de una recuperación

Sweetgreen está trabajando para recuperar su lugar entre los amantes de las ensaladas. La empresa lanzó recientemente un nuevo menú enfocado en opciones ricas en nutrientes, desarrollado en colaboración con la marca de bienestar Function. Estas propuestas responden a la creciente demanda de proteínas y otros nutrientes, incluyendo platos altos en hierro, omega-3 y antioxidantes.

“A pesar de un entorno económico difícil, nuestros objetivos están claros”, dijo Neman en noviembre. “Confío en que nuestro liderazgo y estrategia guiarán a Sweetgreen de regreso al crecimiento sostenible y rentable.”