Nuevos documentos que revelan información financiera de Elon Musk para X en el Reino Unido indican que los ingresos cayeron un 58% en 2024

X enfrenta una fuerte caída de ingresos en el Reino Unido en medio de una continua salida de anunciantes

La plataforma de redes sociales de Elon Musk, X, anteriormente conocida como Twitter, experimentó una dramática caída del 58% en los ingresos de su división del Reino Unido en 2024, según recientes documentos presentados ante Companies House. Esta marcada caída resalta otro año desafiante para la empresa, ya que los principales anunciantes continúan alejándose debido a preocupaciones constantes sobre la reputación de la plataforma y el liderazgo de Musk.

Transparencia financiera limitada desde la adquisición de Musk

Desde la adquisición de X por parte de Musk en 2022 y su transición a empresa privada, las actualizaciones financieras públicas han sido escasas. Los recientemente publicados estados financieros del Reino Unido de 2024 ofrecen una visión poco común sobre la salud fiscal actual de la compañía.

Los ingresos se desploman a medida que los anunciantes se retiran

Para el año que finalizó el 31 de diciembre de 2024, la sucursal británica de X reportó ingresos de solo 39,8 millones de dólares, una caída significativa desde los 95,2 millones de 2023. Este descenso continuo sigue a una caída previa del 66% en 2023, cuando los ingresos bajaron desde los 282,9 millones del año anterior. La empresa atribuye esta fuerte caída a una salida masiva de anunciantes, especialmente grandes marcas, que han reducido su gasto por preocupaciones sobre la seguridad de marca, la reputación y la moderación de contenido, como se detalla en su informe estratégico a los reguladores del Reino Unido.

El mercado del Reino Unido como indicador global

Bruce Daisley, experto en ambiente laboral y cultura que anteriormente lideró las operaciones de Twitter en Europa, Medio Oriente y Asia, dijo a Fortune que el mercado británico, aunque representa solo alrededor del 5,3% de los ingresos totales de X, históricamente ha reflejado el desempeño global de la plataforma. Señaló que la economía madura del Reino Unido y su diverso panorama de comercio electrónico lo convierten en un indicador confiable de tendencias más amplias.

Tensiones crecientes con los anunciantes

La revelación de los problemas financieros de X en el Reino Unido llega mientras Musk ha adoptado un enfoque inusualmente confrontativo con los anunciantes. En noviembre de 2023, durante una acalorada aparición en la DealBook Summit de New York Times, Musk les dijo bruscamente a los anunciantes que se iban que “váyanse a la mierda”, señalando directamente al CEO de Disney, Bob Iger, después de que Disney detuviera su publicidad. Musk acusó a Iger de intentar “extorsionarlo” con dinero publicitario.

Este incidente siguió al respaldo público de Musk a una teoría conspirativa antisemita en X, que compartió en su propia cuenta. Como respuesta, grandes marcas como Disney, Apple, IBM, Comcast y Warner Bros. Discovery suspendieron su publicidad. Musk luego se disculpó, calificando su publicación como “lo peor y más estúpido” que había compartido. (Representantes de X no hicieron comentarios.)

Las batallas legales reemplazan la reconciliación

En lugar de buscar reparar relaciones, Musk escaló la situación al iniciar demandas antimonopolio generalizadas contra anunciantes. En agosto de 2024, X demandó a la Global Alliance for Responsible Media (GARM), un grupo industrial enfocado en la seguridad de marca, y a varios de sus miembros, incluidos CVS Health, Unilever, Mars y Orsted. La demanda los acusó de conspirar ilegalmente para boicotear X y retener miles de millones en ingresos publicitarios. Como resultado, GARM cesó sus operaciones, alegando insuficientes recursos para luchar la causa judicial. Unilever luego llegó a un acuerdo con X, aunque los detalles permanecen confidenciales.

En febrero de 2025, Musk amplió la demanda para incluir a otras grandes marcas como Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell y Tyson Foods. Musk declaró en X: “Probamos la paz durante dos años, ahora es la guerra”.

Reacción de la industria e impacto en el mercado

Bruce Daisley comentó a Fortune que no recordaba otro caso en la historia del marketing en el que una plataforma amenazara con acciones legales a empresas que optaron por no anunciarse. Describió las tácticas de Musk como “de mafia”, señalando que muchos marketers ahora desean evitar cualquier asociación con X, sus productos o su audiencia.

Colapso de ingresos publicitarios y crecimiento de competidores

Los ingresos por publicidad de X han sufrido una reversión dramática. La plataforma generó 4.500 millones de dólares en ingresos globales por publicidad en 2022, cifra que cayó a 2.200 millones en 2023—una disminución del 46%—y se proyecta que haya bajado aún más a alrededor de 2.000 millones en 2024. Según el análisis de WARC Media, si X hubiera mantenido su tasa de crecimiento previa a la adquisición, sus ingresos publicitarios podrían ser más del doble del nivel actual.

Mientras tanto, los rivales han prosperado: los ingresos publicitarios de Instagram aumentaron un 24,9% en 2024, Snapchat subió un 13,8% y Pinterest creció un 18,1%.

Controversias políticas y preocupaciones sobre la seguridad de marca

Daisley atribuye los problemas persistentes de X no solo al miedo por la seguridad de marca—como el riesgo de que los anuncios aparezcan junto a contenido extremista o inapropiado—sino también a las actividades políticas de Musk. Señaló que Musk ha apoyado a partidos de extrema derecha en toda Europa y ha sido acusado de interferencia electoral por el presidente francés. Tanto el canciller alemán Olaf Scholz como el primer ministro británico Keir Starmer han criticado la implicancia de Musk en la política europea y su apoyo a movimientos de extrema derecha.

Perspectivas para X

A pesar de las luchas actuales de la plataforma, Daisley cree que X podría recuperarse si su liderazgo cambia de rumbo. Enfatizó que X sigue siendo altamente influyente y aún no ha sido completamente reemplazada. Sin embargo, ve pocas esperanzas de recuperación en los ingresos sin cambios significativos en la cúpula directiva.

Este artículo fue publicado originalmente en Fortune.com