El jefe de BT enfrenta escrutinio tras ‘reducciones constantes’ y cambios en la dirección ejecutiva

BT en una encrucijada: Allison Kirkby enfrenta feroz competencia y exigencias de los inversores

Este año se cumplen 180 años desde la fundación de BT, lo que la convierte en la compañía de telecomunicaciones más antigua del mundo, un hito que trae consigo tanto orgullo como nuevos desafíos.

Bajo el liderazgo de Allison Kirkby, quien entra en su tercer año como CEO, la importante inversión de BT en banda ancha de fibra óptica finalmente está dando resultados tras años de grandes gastos. Desde que Kirkby asumió el mando, el precio de las acciones de la empresa ha subido un 70%.

Sin embargo, el panorama está lejos de ser sencillo. BT se enfrenta a una intensa rivalidad de la recién formada VodafoneThree, un actor importante en móviles, así como de pequeños y agresivos proveedores de banda ancha “alt-net”.

Con el despliegue de la red de fibra de la compañía cerca de completarse, Kirkby está bajo presión para definir una identidad clara para BT en un mercado altamente competitivo. Los recientes esfuerzos de rebranding y una profunda reestructuración del directorio solo han sumado incertidumbre.

Aumentando la presión, Sunil Bharti Mittal—un magnate indio de las telecomunicaciones y el mayor accionista de BT—se ha incorporado al directorio y exige un mejor desempeño tanto de Kirkby como del presidente Adam Crozier.

Kirkby ha destacado la fortaleza de BT en un mercado saturado, pero la empresa está perdiendo clientes de banda ancha. Con Mittal observando de cerca, debe demostrar una estrategia convincente para el crecimiento futuro.

“Si hay una desconexión cultural, es que BT sigue perdiendo cuota de mercado en áreas clave cada trimestre”, dice una fuente cercana a Mittal. “Bharti no tolera perder terreno—no es así como operan”.

El próximo anuncio de resultados trimestrales será un momento crucial para Kirkby y su equipo directivo.

Liderazgo y cambios estratégicos

Kirkby, originaria de Glasgow, asumió el cargo de CEO en febrero de 2024 tras liderar la empresa sueca de telecomunicaciones Telia. A pesar de haber formado parte del directorio de BT desde 2019, su nombramiento sorprendió a grandes accionistas como Deutsche Telekom y Patrick Drahi (quien desde entonces vendió su participación) cuando se anunció en 2023.

Su gestión comenzó con la promesa de contener el considerable gasto de BT en la red de banda ancha, apuntando a una reducción de costos de £3 mil millones y a mejorar los retornos para los accionistas. Los inversores respondieron positivamente: BT vivió su mejor jornada bursátil desde la era puntocom en mayo de 2024.

Incluso los partidarios de Kirkby admiten que su llegada fue oportuna. Llegó justo cuando la enorme inversión en fibra de BT alcanzó su punto máximo, lo que le permitió reducir gastos mientras la empresa comenzaba a beneficiarse de inversiones previas. Muchos de sus anuncios pro-mercado simplemente han ratificado la dirección existente en lugar de introducir estrategias audaces y nuevas.

Reestructuración y desafíos financieros

Kirkby ha tomado decisiones contundentes, escindiendo la problemática división internacional de BT y vendiendo varios activos no estratégicos, incluidas las operaciones en Italia y algunas en Irlanda. Como parte de su impulso por reducir costos, la plantilla de BT se redujo en 5.000 empleados en seis meses, principalmente por la menor demanda de ingenieros a medida que el despliegue de fibra se acerca a su fin.

Pese a estos esfuerzos, el negocio principal de BT está estancado. Los ingresos cayeron un 3% en la primera mitad del año fiscal, hasta £9.800 millones, atribuido a menores ventas de dispositivos y feroz competencia en precios. Las ganancias antes de impuestos cayeron un 11%.

Tras la fusión de £15 mil millones entre Vodafone y Three, EE de BT perdió su posición como la red móvil más grande del Reino Unido. Mientras tanto, BT ha estado perdiendo clientes de banda ancha frente a rivales que ofrecen grandes descuentos, y su división Openreach perdió otros 242.000 clientes en el segundo trimestre.

Aunque el valor de mercado de BT superó brevemente al de Vodafone el verano pasado, Vodafone ha recuperado el liderazgo y ahora está valorada en casi £25 mil millones frente a los £19 mil millones de BT. En los últimos seis meses, las acciones de BT cayeron alrededor de un 9%, mientras que las de Vodafone subieron un 28% gracias al impulso de su estrategia de recuperación.

Dentro de BT argumentan que la empresa está enfocada en inversiones a largo plazo y que la reciente caída en las acciones se debe en parte a la incertidumbre económica local.

Identidad de marca y posición en el mercado

Uno de los grandes desafíos de Kirkby ha sido revertir intentos previos de relegar la marca BT en favor de la más dinámica EE. Este cambio ha generado confusión tanto interna como externamente, y las investigaciones sugieren que el cariño público por la marca BT puede estar sobreestimado.

Para celebrar su 180.º aniversario, BT planea una importante renovación de marca que resalte su herencia y su papel central en la construcción de la infraestructura de comunicaciones del Reino Unido. La empresa también pretende enfatizar su identidad británica en medio de crecientes preocupaciones sobre la seguridad de los datos y tensiones geopolíticas.

No obstante, el momento de este rebranding permitió a los competidores tomar la iniciativa. La adopción por parte de VodafoneThree del lema “The Nation’s Network” enfureció a muchos dentro de BT, quienes sienten que la frase les pertenece. El regulador publicitario luego prohibió varios anuncios de Vodafone que usaban ese eslogan tras la queja de EE.

También hay incertidumbre sobre la estrategia de BT en el segmento de bajo costo. Los ejecutivos evalúan lanzar una nueva marca móvil económica, pese a haber discontinuado recientemente los servicios móviles bajo la marca Plusnet.

Cambios en la plantilla y el directorio

La moral de los empleados de BT se ha visto afectada. Una encuesta reciente del sindicato Prospect reveló que el 95% de los encuestados consideró injusto el acuerdo salarial del año pasado y más del 75% afirmó realizar tareas “inútiles” de manera regular. Sin embargo, la propia encuesta interna de BT indicó que el 74% del personal recomendaría la empresa como un buen lugar para trabajar. Prospect planea plantear estos temas en las próximas negociaciones salariales.

A nivel ejecutivo, Kirkby ha renovado completamente su equipo de liderazgo, incorporando nuevos talentos como Claire Gillies, ejecutiva canadiense de telecomunicaciones, como jefa de clientes, y Peter Leukert, ex ejecutivo de Deutsche Telekom, para liderar la transformación de IT. Algunos críticos sostienen que estos cambios han dejado a BT con poca experiencia directiva local y conocimiento limitado de sus sistemas únicos.

Patricia Cobian, reclutada de Virgin Media O2 como nueva directora financiera, es vista como una contratación particularmente astuta, aunque gran parte de su enfoque estará en la gestión del complejo esquema de pensiones de BT.

Influencia de los inversores y perspectivas futuras

Kirkby ahora enfrenta una creciente presión por parte de los accionistas, especialmente con la llegada de Mittal al directorio. Mittal, quien controla casi una cuarta parte de las acciones de BT a través de Bharti Global, exige avances más rápidos, en particular en la modernización de los antiguos sistemas informáticos de BT y en revertir la pérdida de clientes de banda ancha.

Otros grandes inversores son Deutsche Telekom y el multimillonario mexicano Carlos Slim, que juntos poseen poco menos del 16% de las acciones de BT y, según se cree, apoyan la postura más firme de Mittal.

A pesar de estos desafíos, los analistas de la industria en general respaldan el desempeño de Kirkby en circunstancias difíciles. Karen Egan, de Enders Analysis, señala que Kirkby se benefició de un buen momento, pero también comunicó la historia de BT de manera más efectiva que su predecesor. Matthew Howett, de Assembly Research, agrega que BT es una organización enorme que requiere cambios graduales y cuidadosos, y una amplia participación de los interesados.

En última instancia, el éxito de Kirkby dependerá de su capacidad para ganarse tanto a los inversores como a los empleados. Como dice una figura sénior del sector, “Después de dos años, aún no hay un relato claro. Internamente, la moral es baja y muchos sienten que todo son recortes interminables y estancamiento”.

Un portavoz de BT respondió: “Ninguna otra empresa del FTSE 100 está invirtiendo más en el Reino Unido que BT. A medida que cumplimos nuestra estrategia, BT está construyendo y conectando a los clientes con las mejores redes fijas y móviles del país, y acelerando nuestra transformación para clientes, colegas, propietarios y para el país”.