Los ingresos trimestrales de Adidas alcanzaron un máximo histórico, pero las inversiones en la Copa del Mundo no cumplieron con las expectativas de ganancias.

Adidas vendió una cantidad récord de productos durante la Copa del Mundo, pero no logró los resultados de beneficios que el mercado esperaba.

El 30 de julio, Adidas anunció sus resultados del segundo trimestre de 2026. Los ingresos de la compañía crecieron un 13% interanual hasta 6.743 mil millones de euros, y un 14% a tipo de cambio constante, marcando un récord histórico en un solo trimestre.

Sin embargo, el beneficio operativo solo aumentó un 5% hasta 574 millones de euros, por debajo de la estimación consensuada de los analistas de 623 millones de euros, una diferencia cercana al 8%. El beneficio neto de las operaciones continuas creció un 6% hasta 398 millones de euros, también por debajo de lo que esperaba el mercado.

La brecha entre ingresos y beneficios se convirtió en la principal contradicción de este informe financiero.

En el segundo trimestre, el margen bruto de Adidas subió 0,8 puntos porcentuales interanuales, alcanzando el 52,5%. El aumento de ventas a precio completo, el mayor peso del canal directo, y la mejora de los costes de producto y logística, continuaron sosteniendo la rentabilidad básica.

Pero estas mejoras no lograron compensar el fuerte aumento en los gastos de marketing ligados a la Copa del Mundo.

Durante el período, los gastos de marketing y punto de venta de Adidas aumentaron un 30% interanual, unos 212 millones de euros adicionales hasta 924 millones de euros, lo que elevó la proporción sobre los ingresos del 12% al 13,7%.

Esto repercutió en el margen operativo de la compañía, que cayó del 9,2% del año anterior al 8,5%.

Durante esta Copa del Mundo, Adidas patrocinó a 14 selecciones, entre ellas España y Argentina, y proporcionó el balón oficial para los partidos. La empresa también llevó a cabo campañas globales de marketing en torno a Messi, Bellingham, y otras figuras deportivas y del entretenimiento.

El evento realmente impulsó el crecimiento de las ventas. Adidas reveló que los ingresos por productos relacionados con esta Copa del Mundo alcanzaron aproximadamente 1.500 millones de euros, con ventas de camisetas que superaron los 17 millones de unidades, unas cuatro veces la cantidad vendida durante el Mundial de Qatar 2022.

En el segundo trimestre, los ingresos de ropa de Adidas crecieron un 35% a tipo de cambio constante, el negocio de deportes profesionales aumentó un 39%, y el fútbol y running fueron los motores principales, con running creciendo alrededor de un 30%.

Sin embargo, la estructura del crecimiento no fue completamente equilibrada. Los ingresos de calzado solo subieron un 1%, y la división de lifestyle apenas un 2%.

Modelos clásicos como Samba y Gazelle, que anteriormente sostuvieron la recuperación de Adidas, ya se encuentran en una fase de estabilización. El alto crecimiento de este trimestre se debió principalmente a camisetas de fútbol, indumentaria del evento y productos deportivos profesionales, en lugar de nuevos modelos lifestyle.

Antes del informe financiero, los inversores no solo esperaban que la Copa del Mundo impulsara las ventas, sino también que mayores ventas generaran mayor elasticidad en los beneficios y una revisión al alza más significativa para el año completo.

Finalmente, Adidas elevó su previsión de crecimiento anual de ingresos a tipo de cambio constante de "altos dígitos individuales" al 9%-10%, pero mantuvo su objetivo de beneficio operativo anual en aproximadamente 2.300 millones de euros.

Este objetivo de beneficios está por debajo de la previsión de mercado de unos 2.500 millones de euros, lo que significa que el ingreso incremental aportado por la Copa del Mundo fue absorbido en gran medida, a corto plazo, por el gasto en marketing.

El mercado chino sigue siendo una de las regiones más estables para Adidas en este trimestre.

En el segundo trimestre, los ingresos de Adidas en Gran China crecieron un 15% a tipo de cambio constante, manteniendo un crecimiento de dos dígitos aunque ligeramente por debajo del 17% del primer trimestre.

En mayo de este año, el director general de Adidas Gran China, Adrian Siu, reveló que actualmente alrededor del 65% de los productos vendidos en el mercado chino están diseñados por el equipo local y aproximadamente el 95% de las compras se realizan en China.

La eficiencia de coordinación del equipo de Adidas China en el diseño, respuesta de producción y ejecución en retail también está en aumento.

En junio, ante la popularización en plataformas sociales del diseño "Entra a la Ciudad a Hacer Trámites", la compañía lanzó rápidamente un servicio de estampado personalizado, lo que provocó que algunos locales físicos vieran multiplicadas sus órdenes en poco tiempo.

Sin embargo, ante la presión general del mercado chino de calzado y ropa, en comparación con los picos del sector, la recuperación de Adidas sigue en una fase de "reparación y persecución", y los retos de competencia persisten de cara al futuro.