Pendapatan kuartal Adidas mencapai rekor tertinggi, namun investasi di Piala Dunia belum memenuhi ekspektasi keuntungan

adidas menjual produk dalam jumlah rekor selama Piala Dunia, namun laba yang dicapai tidak memenuhi ekspektasi pasar.

Pada 30 Juli, adidas merilis laporan kinerja kuartal kedua tahun 2026. Pendapatan perusahaan tumbuh 13% secara tahunan menjadi 6,743 miliar euro, atau naik 14% dengan dasar nilai tukar netral, menetapkan rekor tertinggi dalam satu kuartal.

Namun, laba operasional hanya meningkat 5% menjadi 574 juta euro, lebih rendah dari konsensus analis sebesar 623 juta euro, dengan selisih hampir 8%. Laba bersih dari bisnis yang berkelanjutan naik 6% menjadi 398 juta euro, juga di bawah ekspektasi pasar.

Perbedaan antara pendapatan dan laba menjadi kontradiksi utama dalam laporan keuangan ini.

Pada kuartal kedua, margin laba kotor adidas meningkat 0,8 poin persentase secara tahunan menjadi 52,5%. Peningkatan penjualan dengan harga penuh, proporsi saluran langsung yang lebih besar, serta perbaikan pada biaya produk dan logistik tetap menopang kemampuan laba dasar perusahaan.

Namun, perbaikan tersebut tidak mampu mengatasi lonjakan tajam biaya pemasaran selama Piala Dunia.

Selama periode tersebut, biaya pemasaran dan titik penjualan adidas meningkat 30% secara tahunan, bertambah sekitar 212 juta euro menjadi 924 juta euro, sehingga proporsinya terhadap pendapatan naik dari 12% menjadi 13,7%.

Akibat hal tersebut, margin laba operasional perusahaan turun dari 9,2% pada periode yang sama tahun lalu menjadi 8,5%.

Pada Piala Dunia tahun ini, adidas mensponsori 14 tim peserta termasuk Spanyol dan Argentina, serta menyediakan bola pertandingan resmi. Perusahaan juga menjalankan kampanye pemasaran global bersama atlet seperti Messi, Bellingham, serta sejumlah selebriti dunia hiburan.

Event ini memang mendorong pertumbuhan penjualan. adidas mengungkapkan, total penjualan produk terkait Piala Dunia tahun ini sekitar 1,5 miliar euro, dengan penjualan jersey melampaui 17 juta potong, sekitar empat kali lipat dibanding periode Piala Dunia Qatar 2022.

Pada kuartal kedua, pendapatan lini pakaian adidas naik 35% secara nilai tukar netral, bisnis olahraga profesional tumbuh 39%, dengan sepak bola dan lari menjadi pendorong utama, di mana bisnis lari meningkat sekitar 30%.

Namun, pertumbuhan tersebut tidak sepenuhnya merata. Pendapatan lini alas kaki hanya naik 1%, dan bisnis gaya hidup naik 2%.

Model sepatu klasik seperti Samba dan Gazelle yang sebelumnya menjadi andalan pemulihan adidas mulai memasuki fase stabil, sehingga pertumbuhan tinggi pada kuartal ini lebih banyak ditopang oleh jersey sepak bola, pakaian pertandingan dan produk olahraga profesional, bukan segmen sepatu gaya hidup baru.

Sebelum laporan keuangan dirilis, investor tidak hanya berharap penjualan terdorong oleh Piala Dunia, tetapi juga penjualan tinggi yang membawa elastisitas laba lebih kuat dan revisi proyeksi tahunan secara signifikan.

Pada akhirnya, adidas menaikkan proyeksi pertumbuhan pendapatan penuh tahun nilai tukar netral dari “angka satu tinggi” menjadi 9%—10%, namun tetap mempertahankan target laba operasional tahunan sekitar 2,3 miliar euro.

Target laba ini di bawah ekspektasi pasar sekitar 2,5 miliar euro, dan juga berarti tambahan pendapatan dari Piala Dunia sebagian besar terserap oleh pengeluaran pemasaran dalam jangka pendek.

Pasar China tetap menjadi salah satu wilayah dengan kinerja cukup stabil bagi adidas pada kuartal ini.

Pada kuartal kedua, pendapatan adidas di Greater China naik 15% secara nilai tukar netral, meneruskan pertumbuhan dua digit namun sedikit melambat dibanding 17% pada kuartal pertama.

Pada Mei tahun ini, Managing Director adidas di Greater China, Xiao Jiale, mengungkapkan bahwa sekitar 65% produk yang dijual di pasar China dirancang oleh tim lokal, dan sekitar 95% pengadaan dilakukan di China.

Efisiensi kolaborasi tim adidas China antara desain, respons produksi, dan pelaksanaan ritel juga terus meningkat.

Pada bulan Juni, menanggapi popularitas motif “pergi ke kota untuk urusan” di jejaring sosial, perusahaan dengan sigap meluncurkan layanan cetak khusus, yang mendorong lonjakan pesanan di beberapa toko offline hingga beberapa kali lipat.

Namun, dalam konteks pasar sepatu dan pakaian China yang berada di bawah tekanan, pemulihan adidas masih berada dalam tahap “perbaikan dan pengejaran” dibanding puncak industri, sehingga kompetisi dan tantangan ke depan tetap ada.