Diduga Manipulasi Lelang! Amazon (AMZN.US) Digugat Bersama oleh FTC dan 22 Negara Bagian, Terancam Denda Sipil Fantastis

Investasi Cerdas APP mencatat bahwa Komisi Perdagangan Federal AS (FTC) dan sejumlah negara bagian AS bersama-sama menggugat Amazon (AMZN.US), menuduh raksasa e-dagang ini secara sistematis mengenakan biaya berlebih kepada pengiklan lebih dari 20 miliar dolar AS sejak tahun 2019.

Gugatan yang diajukan pada hari Senin ke Pengadilan Federal Seattle menyebutkan, Amazon akhirnya menyesatkan 1,2 juta klien pengiklan, termasuk lebih dari 500.000 usaha kecil dan menengah, dalam hal penetapan harga dan ketentuan untuk apa yang disebut perusahaan sebagai “Sponsored Listings” (yaitu produk yang muncul di bagian atas hasil pencarian di pasar online mereka).

FTC, yang bertanggung jawab menegakkan hukum antimonopoli dan perlindungan konsumen, bersama 22 jaksa agung negara bagian, menuduh bahwa Amazon melakukan pelanggaran yang dimaksud dengan memanipulasi proses lelang untuk menentukan harga iklan di platform mereka. Gugatan ini bisa mengakibatkan denda sipil bernilai miliaran dolar.

Jaksa Agung Negara Bagian California Rob Bonta, yang ikut serta dalam gugatan bersama ini, menyatakan dalam sebuah pernyataan: “Amazon telah salah merepresentasikan cara mereka menentukan biaya iklan di platform mereka. Selama bertahun-tahun, Amazon telah memanipulasi miliaran lelang iklan demi keuntungan mereka sendiri, dengan mengorbankan para pelaku usaha Amerika yang bergantung pada iklan Amazon.”

FTC telah mulai merancang dokumen gugatan ini setidaknya sejak bulan Juni, setelah adanya laporan media yang menyebutkan tindakan penegakan hukum kemungkinan akan diambil. Gugatan ini menandai konflik hukum terbaru antara Amazon dan FTC, yang telah menyelidiki bisnis Amazon setidaknya sejak tahun 2019. Seorang pejabat FTC pada hari Senin mengatakan bahwa penyelidikan ini adalah prioritas utama.

Seorang pejabat FTC menyampaikan dalam konferensi pers setelah pengajuan gugatan bahwa regulator mengajukan tuntutan setelah meninjau lebih dari satu juta dokumen internal Amazon yang diperoleh melalui surat panggilan. Pejabat tersebut menyebut budaya perusahaan Amazon yang “mencatat segala sesuatu” telah membantu penyelidikan, dan email serta catatan percakapan internal menunjukkan diskusi luas tentang dampak perilaku manipulatif tersebut di lingkungan internal perusahaan.

Amazon dalam pernyataan email menanggapi bahwa gugatan tersebut tidak memberikan bukti apapun mengenai kerugian bagi pembeli. Perusahaan mengatakan bahwa lelang iklan Amazon memprioritaskan produk yang relevan dengan kata kunci pencarian, sebelum mempertimbangkan jumlah tawaran, yang membantu pembeli menemukan barang yang mereka cari dan menurunkan harga bagi pengiklan.

Amazon menyatakan bahwa dari 2019 hingga 2024, dengan menyesuaikan faktor inflasi, biaya klik rata-rata iklan pencarian Amazon tetap stabil, sementara kinerja iklan telah meningkat. Pernyataan itu menyebutkan bahwa dalam lima tahun yang berakhir pada tahun 2025, mekanisme lelang Amazon telah menghemat 8 miliar dolar AS bagi pengiklan, bukan membebankan biaya tambahan kepada mereka.

Amazon menambahkan: “FTC mengklaim pengiklan dirugikan karena mereka tidak memahami mekanisme lelang kami sehingga membayar biaya yang terlalu tinggi. Tidak hanya kami telah menjelaskan dengan baik kepada pengiklan tentang penetapan harga dan mekanisme lelang kami, namun tuduhan ini juga secara fundamental salah memahami bagaimana perilaku para pengiklan.”

Inti dari gugatan ini adalah tuduhan FTC bahwa Amazon secara keliru menyatakan bahwa lelang mereka bersifat kompetitif, sembari menaikkan harga untuk tiga produk iklan utama: Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Sponsored Display.

“Manipulasi Secara Diam-diam”

Dokumen gugatan menunjukkan, sejak 2012, Amazon telah menggunakan proses lelang “harga kedua” (“second price” auction process). FTC dan negara-negara bagian menyatakan bahwa dalam proses ini, peserta lelang biasanya diberi peringkat berdasarkan kombinasi tawaran mereka dan relevansi dengan pencarian pembeli, dan pemenang hanya membayar jumlah minimum yang diperlukan untuk mengalahkan tawaran tertinggi kedua, biasanya satu sen.

Berdasarkan gugatan tersebut, sejak tahun 2018, Amazon diduga mulai “memanipulasi secara diam-diam” prosedur lelang untuk meningkatkan keuntungan, menggantikan harga yang ditentukan oleh lelang dengan harga yang lebih tinggi yang dimaksudkan untuk memaksimalkan laba Amazon.

Sebuah email internal yang dikutip dalam gugatan tersebut menunjukkan, seorang ilmuwan senior Amazon yang tidak disebutkan namanya menyatakan bahwa perusahaan melakukan dugaan manipulasi tersebut dengan menggunakan “satu peserta lelang fiktif (mewakili berapa nilai yang menurut Amazon pantas untuk tempat iklan tertentu).”

Jaksa Agung New York Letitia James, yang juga berpartisipasi dalam gugatan ini, menyampaikan pernyataan yang mengecam tegas dugaan tindakan Amazon terkait lelang iklan.

James mengatakan: “Konsumen di seluruh negeri bisa saja membayar lebih untuk semua barang mulai dari bahan makanan hingga elektronik karena Amazon secara ilegal menggelembungkan harga iklannya. Praktik penipuan semacam ini merugikan konsumen dan usaha kecil, dan kami membawa Amazon ke pengadilan untuk memperjuangkan keadilan bagi korban.”

Tahun lalu, Amazon setuju membayar 2,5 miliar dolar AS untuk menyelesaikan penyelidikan lain terkait praktik berlangganan anggota Prime mereka. Selain itu, kasus terpisah yang menuduh Amazon melakukan monopoli ilegal di pasar ritel online, memperburuk pengalaman belanja dan mengenakan biaya berlebih pada penjual, dijadwalkan akan disidangkan awal tahun depan.

Denda yang Mungkin Dikenakan

Walaupun FTC memiliki wewenang terbatas untuk menjatuhkan sanksi finansial, undang-undang perlindungan konsumen dan persaingan tidak sehat di tingkat negara bagian memungkinkan denda puluhan ribu dolar per hari. Mengingat banyaknya jumlah iklan yang ditampilkan di situs Amazon, angka tersebut bisa dengan cepat bertambah besar.

Gugatan ini menarget salah satu area pertumbuhan kunci Amazon. Laporan keuangan perusahaan menunjukkan iklan telah menjadi salah satu lini bisnis yang sangat menguntungkan dan berkembang pesat, menghasilkan pendapatan 68,6 miliar dolar tahun lalu. Ini mencakup iklan pencarian (Sponsored Listings di marketplace Amazon) serta iklan video dan banner yang muncul di berbagai website.

Karena perusahaan yang memiliki data konsumen dalam jumlah besar mengklaim bisa menargetkan orang-orang yang berminat membeli secara lebih tepat di internet, iklan digital perlahan menggantikan bentuk iklan lain. Google milik Alphabet tetap menjadi pemimpin pasar, dan Amazon adalah perusahaan iklan online terbesar ketiga.

Data dari perusahaan riset pasar EMarketer Inc. menunjukkan, hanya sedikit opsi yang bisa menggantikan Amazon bagi pengiklan untuk menjangkau konsumen. Perusahaan memperkirakan pendapatan iklan Amazon tahun ini akan tumbuh 21,4% menjadi 83,3 miliar dolar AS.

Analis EMarketer, Zak Stambor, mengatakan: “Gugatan FTC kecil kemungkinannya mengubah arah bisnis ini dalam jangka pendek, tapi masih bisa meninggalkan jejak. Tuduhan ini memunculkan pertanyaan mengganggu, yaitu seberapa transparan Amazon terhadap pengiklan dan apakah biaya yang dibayar pengiklan lebih besar dari yang mereka perkirakan.”

Nomor perkara ini: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, dengan pengadilan yang menangani adalah Pengadilan Distrik Federal Wilayah Barat Washington (Seattle).