Miniso, dua mesin pendorong utama melambat secara bersamaan

MINISO baru-baru ini merilis laporan keuangan kuartal kedua tahun 2026, dengan total pendapatan operasional selama semester pertama mencapai 11,5 miliar yuan, naik 22,4% secara tahunan; margin laba kotor 44,3%, laba bersih 960 juta yuan, naik 5,6% secara tahunan. (Ringkasan laporan keuangan sebagai berikut, dalam satuan miliar yuan; sumber data Wind, berlaku untuk semua data berikutnya)

Sekilas, MINISO masih mempertahankan potensi ekspansi yang kuat di tengah lesunya konsumsi, namun pasar modal justru merespons dengan dingin.

Sebab di balik pertumbuhan tersebut, istilah "naik pendapatan tapi tidak naik laba" mencerminkan situasi MINISO saat ini.

Poin inti kami adalah sebagai berikut：

1. Pertumbuhan pendapatan MINISO didukung oleh fundamental yang nyata, ekspansi luar negeri dan TOP TOY adalah dua mesin utamanya, namun tingginya biaya operasional langsung di luar negeri sedang memangkas laba.

2. Strategi IP adalah pedang bermata dua, IP lisensi memang menyumbang pendapatan, namun biaya lisensi dan pemasaran sangat menggerus ruang laba.

3. IP orisinal YOYO adalah pion kunci bagi transisi MINISO dari "re-seller" menjadi "kreator", namun saat ini masih menjadi pusat biaya yang membutuhkan subsidi berkelanjutan dari induk usaha.

4. Melihat langkah MINISO dua tahun terakhir, manajemen tampaknya mencoba meredam fluktuasi siklus dengan mengejar tren konsumsi, namun kini terlihat bahwa terlalu terburu-buru justru bukan hal yang baik.

01

Dua Mesin Turun Bersamaan, Pertumbuhan Pendapatan Terendah Tiga Tahun Terakhir

Pada kuartal kedua 2026, MINISO mencatat pendapatan kuartalan sebesar 5,811 miliar yuan, naik 17% secara tahunan, namun laju pertumbuhan pendapatan kuartalan turun di bawah 20%, angka terendah dalam tiga tahun terakhir.

Secara keseluruhan semester pertama, pendapatan domestik 7,28 miliar yuan, naik 24,4% secara tahunan, pendapatan luar negeri 4,22 miliar yuan, naik 19,3% secara tahunan, namun laju pertumbuhan luar negeri turun cukup signifikan.

Pada paruh kedua tahun lalu, melalui kerja sama dengan IP global papan atas seperti Disney, Marvel, serta adaptasi lokal seperti tissue saku abaya di Timur Tengah dan sandal untuk Asia Tenggara, proporsi pendapatan luar negeri MINISO sempat mencapai 42,3%, namun tahun ini turun menjadi 36,7%, justru tertinggal dari pertumbuhan domestik.

Dari sisi merek, performa TOP TOY termasuk lumayan. Merek mainan tren yang menargetkan Bubble Mart ini membukukan pendapatan semester pertama 990 juta yuan, tumbuh 32,7% secara tahunan, dengan jumlah toko meningkat menjadi 365. Dalam sistem MINISO, TOP TOY adalah lini bisnis dengan pertumbuhan tercepat dan potensi paling besar. Namun dibanding pertumbuhan hampir dua kali lipat setahun sebelumnya, laju ini juga mulai menurun.

Dua mesin pertumbuhan sama-sama mengerem, mempengaruhi laju pertumbuhan MINISO. Penyebab utama perlambatan adalah turunnya efisiensi operasional inti.

Faktanya, sejak tahun lalu, pertumbuhan luar negeri yang tinggi menutupi lemahnya penjualan per toko:

Di satu sisi, memang pertumbuhan luar negeri sangat cepat, namun kualitasnya terbatas. Pada Q1 dan Q2 2026, pertumbuhan biaya toko langsung di luar negeri jelas melampaui pertumbuhan pendapatan luar negeri. Menurut manajemen dalam paparan kinerja, laba yang dikontribusikan toko luar negeri hanya 10%-15%, sementara kontribusi pendapatan di kisaran 35%-45%; makin banyak buka toko luar negeri, makin tipis margin labanya.

Di sisi lain, efisiensi ekspansi toko domestik semakin menurun. Semester pertama tahun ini, jumlah toko domestik baru bertambah 97, dengan laju pertumbuhan yang jelas lebih lambat dibandingkan semester kedua tahun lalu.

02

Premiumisasi IP Belum Terwujud, Biaya dan Pengeluaran Sudah Menggerus Laba

Pada kuartal kedua 2026, margin laba kotor MINISO naik menjadi 45,26%, naik 98 bp dibandingkan tahun sebelumnya.

Namun, titik utama penurunan laba ada di sisi pengeluaran, dengan belanja penjualan dan distribusi di kuartal kedua 1,57 miliar yuan, naik 36% secara tahunan, dan rasio pengeluaran naik 373 bp. Secara keseluruhan semester pertama: kenaikan sewa toko langsung 100 bp, kenaikan belanja promosi dan iklan 50 bp, kenaikan biaya lisensi IP 50 bp, serta kenaikan kompensasi berbasis saham 40 bp.

Di antara semua itu, biaya lisensi IP adalah yang paling kaku; dari data historis, tahun 2024 mencapai 421 juta yuan, pada semester pertama 2025 telah menghabiskan 241 juta yuan, naik lagi 31,7% secara tahunan; Q1 2026 biaya lisensi IP naik 42% secara tahunan dan mengambil sekitar 2,6% dari pendapatan.

MINISO telah bermitra dengan lebih dari 180 IP global. 90% produk IP di toko berasal dari Disney, Sanrio, Harry Potter, dan IP eksternal lainnya. Setiap menjual satu produk kolaborasi, harus membayar "biaya lintas jalan". Semakin populer IP, biaya lisensi makin mahal, semakin banyak MINISO menjual, semakin besar bagian yang masuk ke pemilik IP.

Pada dasarnya, MINISO masih berperan sebagai "sub-kontraktor" bagi pemilik IP. Jika dibandingkan dengan Bubble Mart, perbedaannya sangat kentara.

Pada 2025, Bubble Mart membukukan pendapatan 37,12 miliar yuan, naik 184,7% secara tahunan, dengan margin laba kotor 72,1%. Seri THE MONSTERS (LABUBU) menghasilkan pendapatan tahunan 14,16 miliar yuan. Margin laba kotor MINISO hanya 45%, 27 poin persentase lebih rendah dari Bubble Mart. Bubble Mart menjual IP milik sendiri, margin laba besar tetap di tangan mereka sendiri. MINISO menjual IP milik orang lain, hanya mendapat untung tipis sebagai penyalur.

MINISO mengusung filosofi produk "bagus dilihat, dimainkan, dan digunakan". Filosofi ini masuk akal untuk produk kebutuhan sehari-hari berharga terjangkau di masa lalu, namun dalam konteks ritel IP, dua kata pertama lebih menarik minat anak muda ke toko. Soal apakah produknya nyaman dipakai, itu jadi nomor dua di bawah pesona IP.

Inilah masalah sesungguhnya—konsumen datang karena IP, bukan karena MINISO. Panasnya IP menentukan traffic toko, pemilik IP menentukan ruang laba—MINISO hanya bertindak sebagai eksekutor dalam rantai ini.

Saat ini MINISO sedang menjalankan perubahan konsep toko secara agresif. Dari MINISO SPACE di pusat perbelanjaan premium, taman immersive MINISO LAND yang luas, hingga MINISO FRIENDS untuk generasi Z, serta Super MINISO, flagship, toko reguler, dan pop-up—tingkat kepekatan IP menurun di setiap level toko.

Semakin tinggi level toko, semakin tinggi prioritas untuk debut eksklusif dan edisi terbatas, serta porsi IP lebih besar. Konsumen awam yang ingin produk IP langka harus bela-belain ke tiga tingkat toko teratas, sementara barang kebutuhan bisa ditemukan di toko reguler. Logika segmentasi ini memang jelas, tapi ada kontradiksi mendasar di baliknya：

Model toko besar mengubah DNA perputaran MINISO. Toko MINISO LAND pertama di dunia di Nanjing East Road, Shanghai mencetak penjualan lebih dari 100 juta yuan dalam 9 bulan, dengan estimasi GMV tahunan lebih dari 150 juta yuan—angka yang benar-benar cemerlang. Namun toko seperti ini butuh area 2.000 meter persegi, lokasi inti di central business district, dan biaya sewa serta tenaga kerja yang tinggi, itulah sebabnya belanja pemasaran semester pertama melonjak.

Saat perusahaan berencana memperluas konsep taman dari 65 menjadi 200 toko pada akhir 2026, artinya MINISO justru meninggalkan esensi ritel lamanya, yaitu "toko kecil, omzet per m2 tinggi, cepat masuk dan keluar". Toko besar memang meningkatkan experience, tapi juga memperpanjang waktu singgah pengunjung dan hari perputaran stok.

03

YOYO Saat Ini Bukan Solusi

MINISO jelas menyadari keterbatasan "menjual barang orang lain". Maka muncul YOYO.

YOYO adalah IP seniman orisinal pertama dari MINISO, diluncurkan pada Juni 2025. Pada Q1 2026 mencatat penjualan 165 juta yuan, dan pada Juni 2026 penjualan bulanan di Tiongkok melampaui 100 juta yuan. Target dalam negeri setahun 600 juta yuan, ditambah luar negeri bisa tembus 1 miliar yuan. Belum genap setahun sudah tampil di Met Gala, Paris Fashion Week, dan Gala Musim Semi CCTV. Ye Guofu menyebut ini "produk IP paling cepat tembus 100 juta yuan di pasar domestik saat ini".

Kecepatannya memang luar biasa, tapi cepat belum tentu baik.

Kebanyakan ini dicapai lewat "pemasaran instan fast-moving products", dengan belanja promosi dan iklan di kuartal kedua 2026 naik 36% secara tahunan. Laba bersih tertinggal hanya 529 juta yuan, margin laba bersih yang disesuaikan turun drastis dari 13,94% tahun lalu menjadi 9,1%.

Jelas, IP milik sendiri ini saat ini belum mampu mandiri secara finansial dan masih menjadi pusat biaya yang memerlukan subsidi berkelanjutan dari induk usaha.

Ye Guofu punya metodologi sendiri dalam mengelola IP: "Langkah pertama mengikat kontrak IP eksklusif atau menginkubasi IP sendiri; kedua, kembangkan produk; ketiga, distribusi produk di toko sambil menjalankan uji data; keempat, IP dengan data bagus dipromosikan secara masif."

Esensi metode ini adalah logika eksploitasi retail—seleksi data, gebrakan terpusat, mekanisme “perlombaan”. Menanam IP dengan cara menanam sayur cepat panen, mengelola IP dengan efisiensi retail—tanaman sayur bisa dipanen cepat, pohon perlu waktu tumbuh. IP membutuhkan waktu konsumen untuk menemukan, memahami, menginternalisasi, dan memberi makna pribadi. Proses ini tidak bisa dipercepat; Bubble Mart butuh 5 tahun agar LABUBU meledak setelah tanda tangan kontrak.

Saat ini, YOYO mengalami gejala klasik “overexposure syndrome”. Ketika boneka kecil yang awalnya untuk "teman kantor" malah diarak di red carpet Met Gala, konsumen berubah dari pemilik menjadi penonton. Di Xianyu (marketplace C2C Tiongkok), harga blind box YOYO sudah turun jadi 50-60% dari harga asli plus gratis ongkir. Popularitas berbasis pemasaran seperti ini pun cepat redup.

Lebih krusial lagi, dari 16 IP milik MINISO, hanya dua atau tiga yang benar-benar populer. Fondasi seluruh transformasi IP dibangun di atas satu IP yang popularitasnya mungkin menurun. Jika sebelum YOYO turun perhatian belum muncul IP setara baru, strateginya akan terputus.

04

Tergesa-gesa Tidak Akan Jauh Melangkah

Jelas, dalam dua tahun terakhir Ye Guofu agak terburu-buru.

Mengakuisisi Yonghui, menanam saham di perusahaan AI, ekspansi besar toko luar negeri, mendorong IP YOYO, dan membuka konsep toko besar MINISO LAND. Masing-masing logis jika dilihat sendiri, namun jika disusun bersama, semua menunjukkan satu hal: pemegang kendali mencari pertumbuhan baru di tengah kecemasan, mencoba mengimbangi ketidakpastian pasar konsumen dengan kecepatan.

Pada September 2024, MINISO mengakuisisi 29,4% saham Yonghui Supermarket dengan nilai 6,27 miliar yuan. Dari Ye Guofu survei toko Fat Donglai (retail terpopuler di Tiongkok) akhir Juli, hingga pengumuman akuisisi 23 September, hanya butuh kurang dua bulan; transaksi rampung pada Q1 2025, dan Yonghui mulai dikonsolidasikan ke laporan keuangan MINISO secara equity method sejak Q2 2025.

Setahun kemudian, laporan hasil perdana keluar. Sepanjang 2025, Yonghui rugi 2,552 miliar yuan. MINISO, sesuai porsi kepemilikan, membukukan kerugian investasi 813 juta yuan. Laba bersih susut dari 2,635 miliar yuan menjadi 1,210 miliar yuan, dengan kontribusi Yonghui atas penurunan ini sebesar 57%.

Yonghui pada 2026 membaik, dapat laba 253 juta yuan, namun pendapatannya turun hampir 20%.

MINISO dan Yonghui, satu ritel asset-light penjual produk IP, satu lagi asset-heavy supermarket segar. Rantai pasok, logika operasional, dan profil pengguna hampir tidak beririsan. Synergy dari investasi ini hingga kini belum ada jalur yang jelas.

Investasi pada perusahaan AI MiniMax juga membawa rugi nilai hampir 600 juta yuan bagi MINISO.

Dalam waktu yang sama, rasio utang terhadap aset MINISO meningkat dari 42,85% di akhir 2024 menjadi 65,6% dalam laporan tengah tahun 2026. Diversifikasi yang menyimpang dari lini inti justru menambah leverage neraca keuangan.

Meniru Bubble Mart, meniru Fat Donglai, investasi ke AI—MINISO mencoba menyalin formula sukses di setiap arena panas. Namun di dunia bisnis, tidak ada sukses dengan sekadar meniru strategi orang lain.

MINISO juga mulai menyadari masalahnya sendiri. Dalam paparan kinerja tengah tahun, manajemen mengakui penurunan laju bisnis luar negeri, merefleksikan dengan dalam, dan menegaskan akan mengatur ulang laju ekspansi, serta meningkatkan profitabilitas per toko.

Pada akhirnya, kesuksesan MINISO digerakkan oleh "efisiensi rantai pasokan" dan "harga bersahabat". Jika terus mengejar area yang tidak mereka kuasai, tetapi kehilangan keunggulan rantai pasok dan biaya, jelas itu adalah keputusan yang salah arah.

Orang yang terburu-buru memang berlari cepat, tapi belum tentu berlari jauh. (Penulis: Sui Yu)