Google è stata colpita venerdì da una multa di 2,95 miliardi di euro (3,45 miliardi di dollari) dai regolatori dell'Unione Europea per il modo in cui gestisce la sua attività di tecnologia pubblicitaria.
La multa, una delle più grandi sanzioni antitrust nella storia dell'UE, è legata alle accuse secondo cui Google avrebbe utilizzato la sua dimensione per manipolare il mercato adtech a proprio favore. L'UE afferma che gli strumenti pubblicitari display dell'azienda sono stati costruiti per avvantaggiare Google e nessun altro.
La Commissione Europea, il braccio esecutivo dell'UE, ha dichiarato che Google ha utilizzato il suo controllo su parti chiave della catena di approvvigionamento pubblicitaria online per favorire i propri servizi.
Ciò include gli strumenti che gli inserzionisti utilizzano per acquistare spazi, la piattaforma che gli editori utilizzano per venderli e la borsa di scambio nel mezzo. I regolatori affermano che Google si è assicurata che questi strumenti funzionassero bene tra loro, ma non con quelli dei concorrenti.
L'UE ordina a Google di porre fine ai conflitti di interesse
Con un ordine diretto, la Commissione ha detto a Google di porre fine a quello che ha definito comportamento di auto-preferenza e di adottare misure concrete per eliminare i conflitti di interesse all'interno della sua attività ad tech. L'azienda ora ha 60 giorni per proporre cambiamenti che convincano i regolatori della sua serietà.
In caso contrario, l'UE afferma che arriveranno ulteriori sanzioni. Il capo della concorrenza dell'UE, Teresa Ribera, non ha usato mezzi termini. Ha dichiarato venerdì che “Google ha abusato della sua posizione dominante nell'adtech, danneggiando editori, inserzionisti e consumatori. Questo comportamento è illegale secondo le regole antitrust dell'UE.”
Ha aggiunto che Google deve “presentare un rimedio serio”, avvertendo che “se non lo farà, non esiteremo a imporre rimedi forti.”
Il caso si concentra sugli annunci display, i banner e i riquadri visivi che appaiono su milioni di siti web. Questi annunci passano attraverso diversi livelli di tecnologia, e l'UE afferma che Google ha costruito e controllato troppi di questi livelli.
Secondo i regolatori, Google ha creato un sistema che funzionava al meglio solo se le aziende utilizzavano tutti i suoi prodotti, escludendo i concorrenti.
Google afferma che la decisione è sbagliata e farà ricorso
Google afferma che l'UE è completamente fuori strada. Lee-Anne Mulholland, responsabile globale degli affari normativi dell'azienda, ha dichiarato venerdì che la decisione è “sbagliata” e ha confermato che Google farà ricorso contro la sentenza.
“Impone una multa ingiustificata e richiede cambiamenti che danneggeranno migliaia di aziende europee rendendo più difficile per loro guadagnare,” ha detto. “Non c'è nulla di anticoncorrenziale nel fornire servizi per acquirenti e venditori di annunci, e ci sono più alternative ai nostri servizi che mai.”
L'indagine è iniziata nel 2021, quando la Commissione ha aperto un caso per verificare se gli strumenti di Google le dessero un vantaggio sleale rispetto ai concorrenti. La preoccupazione era che gli strumenti dell'azienda sia dal lato dell'acquisto che della vendita della catena pubblicitaria potessero lavorare insieme dietro le quinte — escludendo altri operatori e spingendo più denaro nelle tasche di Google.
Un punto focale importante era come la borsa di Google, l'intermediario per abbinare annunci e siti web, desse priorità alle offerte provenienti dai propri strumenti di acquisto e offrisse un accesso migliore alla propria piattaforma per editori. Questo tipo di configurazione rendeva più difficile per altre aziende ad tech competere ad armi pari.
Reuters aveva riportato all'inizio di questa settimana che la Commissione Europea aveva ritardato l'annuncio della multa in attesa che gli Stati Uniti riducessero i dazi sulle auto europee. Secondo quel rapporto, i regolatori hanno aspettato fino a vedere progressi su un accordo commerciale più ampio tra UE e USA.
Quell'accordo, volto ad allentare le tensioni transatlantiche, sembra aver spianato la strada per procedere con la multa. Una volta accaduto ciò, la Commissione si è mossa rapidamente, colpendo Google con miliardi venerdì.
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