Pinaghihinalaang pagmamanipula ng subasta! Ang Amazon (AMZN.US) ay kinasuhan ng FTC at 22 estado, posibleng harapin ang napakalaking multa sa sibil

Napansin ng APP ng Pananalaping Matalino ng Filipino na ang Federal Trade Commission (FTC) ng Estados Unidos at maraming estado ng Amerika ay nagsampa ng kaso laban sa Amazon (AMZN.US), ipinaparatang na ang dambuhalang kumpanya ng e-commerce ay sistematikong siningil ang mga nag-aanunsyo ng higit sa $20 bilyon simula 2019.

Ayon sa kaso na isinumite sa Seattle Federal Court nitong Lunes, naloko ng Amazon ang 1.2 milyong mga kliyenteng nag-aanunsyo — kabilang ang mahigit 500,000 maliliit at katamtamang laki ng negosyo — sa tinatawag nilang “Sponsored Listings” (mga produktong nasa taas kapag naghahanap ang user sa kanilang online marketplace) kaugnay sa presyo at mga tuntunin nito.

Inakusahan ng FTC na responsable sa pagpapatupad ng mga batas kontra-monopolyo at proteksyon sa karapatan ng mga mamimili, kasama ang 22 na Attorney General ng iba’t ibang estado, na minanipula ng Amazon ang proseso ng bidding na ginagamit para tukuyin ang presyo ng mga ad sa kanilang plataporma. Maaaring magresulta ang kasong ito sa bilyon-bilyong dolyar na civil penalty.

Sinabi ni California Attorney General Rob Bonta, na kasali sa pinagsamang kaso, sa pahayag: “Mali ang inilathalang pamamaraan ng Amazon sa pagkalkula ng gastos ng mga ad sa plataporma nila. Taon-taon, minanipula ng Amazon ang bilyon-bilyong bid ng ad upang palakihin ang kanilang kita, kahit na ito’y ikinasasama ng mga Amerikanong umaasa sa Amazon ads para sa kanilang negosyo.”

Simula pa noong Hunyo, isinulat na ng FTC ang kasong ito — umaalingawngaw na noon ng media na maaaring may parating na regulatory action. Ang kasong ito ay pinakabagong legal na banggaan sa pagitan ng Amazon at FTC, na nagsusuri sa operasyon ng kompanya mula pa noong 2019. Ayon sa isang opisyal ng FTC nitong Lunes, prayoridad ang nasabing imbestigasyon.

Ayon pa sa isang opisyal ng FTC sa isang press conference matapos isumite ang kaso, isinaalang-alang ng ahensya ang mahigit isang milyong Amazon internal files na nakuha sa pamamagitan ng subpoena bago naghain ng demanda. Ang kultura raw ng kompanya ng Amazon na “isulat ang lahat” ay nakatulong sa imbestigasyon — makikita sa mga email at chat records ang lawak ng usapan tungkol sa epekto ng sinasabing manipulasyon.

Sa tugon sa isang email statement, sinabi ng Amazon na walang anumang ebidensya na nagtuturo na napinsala ang mga mamimili. Ayon sa kumpanya, inuuna ng bidding ng Amazon ad ang pagpapakita ng produktong may kinalaman sa search terms ng mamimili bago pa man isaalang-alang ang halaga ng bid, na tumutulong sa mga mamimiling makita ang tamang produkto at nagpapababa ng presyo para sa mga advertiser.

Dagdag pa ng Amazon, mula 2019 hanggang 2024, nanatiling matatag ang average na cost-per-click ng ad search ng Amazon kahit tinanggal ang inflation, at umunlad pa ang performance ng mga ad. Sa loob ng limang taon hanggang 2025, sinasabi nilang nakatipid ng $8 bilyon ang mga advertiser dahil sa bidding mechanism ng Amazon, kaysa dagdagan pa ang mga gastos nila.

Ayon sa Amazon: “Ipinaparatang ng FTC na napinsala ang mga advertiser dahil hindi nila lubos na nauunawaan ang aming mekanismo ng bidding at kaya sila nagbayad nang sobra. Nilinaw at ipinaliwanag namin sa mga advertiser ang aming pagpepresyo at bidding mechanism, at ang alegasyong ito ay nagpapakita ng pangunahing hindi pagkakaintindihan sa paraan ng pagdesisyon ng mga advertiser.”

Ang sentro ng kaso ay ang alegasyon ng FTC na peke raw ang ipinapalabas ng Amazon na kompetitibo ang kanilang auction process habang binobola ang presyo ng tatlong produkto ng ad: Sponsored Products, Sponsored Brands, at Sponsored Display.

Lihim na Manipulasyon

Sa reklamo, sinabi na simula 2012 ay ginagamit ng Amazon ang tinatawag na “second price auction process.” Sabi ng FTC at mga estado, dito inuuri ang mga bidder batay sa kombinasyon ng kanilang bid at kaugnayan sa search ng shopper, at ang winner ay magbabayad lamang ng pinakamababang halaga para talunin ang second-placer, kadalasan ay isang sentimo lamang.

Simula 2018, ayon sa reklamo, nagsimula na raw palihim na manipulahin ng Amazon ang prosesong ito para tumaas ang kita, pinalitan ang presyo na itinatakda ng bidding ng “higit na mataas na presyo na nilayon para pinakamalaking kita ng Amazon.”

Ang isang internal na email na isinumite bilang ebidensya ay nagpapakitang isang hindi pinangalanang senior scientist ng Amazon ang nagsabi na gumagamit ang kumpanya ng “isang kathang-isip na bidder (na kumakatawan kung magkano ang tingin ng Amazon na halaga ng spot ng ad)” para isagawa ang umano’y manipulasyon.

Naglabas ng sarili niyang pahayag si New York Attorney General Letitia James, na kasali rin sa kaso, at mariing kinondena ang mga ginagawa raw ng Amazon ukol sa bidding ng mga ads.

Sabi ni James: “Maaring mas malaki ang binabayaran ng mga mamimili sa buong bansa mula grocery hanggang electronics dahil ilegal na pinapataas ng Amazon ang presyo ng ad nito. Ang ganitong panlilinlang ay pumipinsala sa mamimili at maliliit na negosyo, kaya namin ito isinampa para magkaroon ng hustisya ang mga biktima.”

Noong nakaraang taon, pumayag ang Amazon na magbayad ng $25 milyon para maresolba ang isa pang imbestigasyon tungkol sa Prime member subscription practices nito. Samantala, ang ibang kaso laban sa Amazon ukol sa umano’y iligal na pagmo-monopolyo sa online retail market, paglala ng karanasan ng mamimili at sobra-sobrang bayad mula sa sellers ay inaasahang didinggin sa unang bahagi ng susunod na taon.

Maaaring Multa

Bagaman limitado ang kakayahan ng FTC sa paniningil ng monetary penalty, pinapayagan ng mga batas ng estado tungkol sa proteksyon sa mamimili at labanan ang hindi patas na kompetisyon ang multa ng hanggang sa sampu-sampung libong dolyar kada araw. Dahil sa napakalaking bilang ng ad na ipinalalabas sa website ng Amazon, mabilis tatagalak ang mga numerong ito.

Nakatutok ang kasong ito sa isang napakahalagang growth area ng Amazon. Ayon sa financial reports nito, ang advertising ay isa sa pinaka-kumikita at mabilis lumago na negosyo, na nakakuha ng $68.6 bilyon na kita noong nakaraang taon. Kasama dito ang search advertising (lumalabas bilang Sponsored Listings sa Amazon marketplace) pati na rin video at online banner ads sa internet.

Dahil sinasabi ng mga kumpanyang may napakaraming consumer data na kaya nilang mas targetin ang mga posibleng mamimili, unti-unti nang pumapalit ang digital ads sa ibang anyo ng pag-aanunsiyo. Nananatiling numero uno sa merkado ang Google ng Alphabet, habang ikatlo ang Amazon sa pinakamalaking online ad company.

Ayon sa market research company na EMarketer Inc., kakaunti ang alternatibo ng mga advertiser pagdating sa pag-abot ng mga mamimili liban sa Amazon. Tantya ng kompanya, tataas ng 21.4% ang kita ng Amazon mula sa advertising at aabot ng $83.3 bilyon ngayong taon.

Sabi ni EMarketer analyst Zach Stambor: “Malabong gawing malaking hadlang ng kasong ito ng FTC ang takbo ng negosyo ng Amazon sa malapit na panahon, ngunit posibleng mag-iwan ng bakas. Mahalaga ang tanong kung gaano nga ba ka-transparente ang Amazon sa mga advertiser at kung sobra ba ang binabayad ng mga advertiser kaysa inaasahan nila.”

Ang case number ay: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, at nililitis ng Federal District Court ng Western District ng Washington (Seattle) sa Estados Unidos.