Adrien Brody występuje w wielomilionowej reklamie TurboTax podczas Super Bowl: Dyrektor marketingu Intuit omawia decyzję firmy o większych inwestycjach w marketing niż w badania i rozwój

Wyróżniający się marketing Intuit podczas Super Bowl

Podczas Super Bowl LX firma Intuit ponownie udowodniła swoją marketingową siłę. Firma zajmująca się oprogramowaniem finansowym wyemitowała zapadającą w pamięć reklamę z Adrienem Brodym, który w humorystyczny sposób przesadnie reaguje, dopóki ekspert TurboTax nie uspokaja go, że składanie zeznań podatkowych z ich usługami jest bezstresowe i proste.

Intuit, będący także twórcą QuickBooks i innych rozwiązań fintech, zajmuje 258. miejsce na liście Fortune 500 i dokonał znaczącej inwestycji w swoją coroczną reklamę podczas Super Bowl. Chociaż firma nie ujawniła dokładnych kosztów, cena za 30-sekundowy spot w trakcie meczu wynosiła od 8 do 10 milionów dolarów, a zatrudnienie dwukrotnego laureata Oscara, jakim jest Brody, z pewnością zwiększyło wydatki.

To zaangażowanie podkreśla kluczową rolę, jaką odgrywa marketing w Intuit. W rzeczywistości „sprzedaż i marketing” niezmiennie stanowią największy wydatek firmy, nawet przewyższając nakłady na badania i rozwój. Ta strategia przynosi efekty — od momentu założenia w 1983 roku Intuit niemal co roku osiąga dwucyfrowy wzrost przychodów.

Reklama Super Bowl była ogromnym sukcesem. Spośród 66 reklam wyemitowanych podczas meczu, ta od Intuit była jedną z zaledwie dziewięciu, które otrzymały ocenę „A” od panelu dorocznego przeglądu Kellogg School of Management.

Fortune niedawno rozmawiał z Thomasem Ranese, dyrektorem ds. marketingu w Intuit, na tematy takie jak sztuczna inteligencja, storytelling i zaangażowanie firmy w NFL.

Uwaga: Wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

Podejście do marketingu technologicznego

Jeśli chodzi o marketing technologii, wierzę, że takie cechy jak kreatywność, empatia i ludzka wnikliwość stają się jeszcze bardziej wartościowe. Marki, które potrafią przekazać te cechy, naprawdę się wyróżniają. Podczas gdy wiele reklam skupionych na AI podczas Super Bowl nie spełniło tych oczekiwań, nasz przekaz — mimo że jesteśmy firmą technologiczną inwestującą w AI — koncentrował się na prawdziwych ekspertach pomagających klientom przejść przez sezon podatkowy bez stresu.

Thomas Ranese, dyrektor ds. marketingu w Intuit

Dlaczego współpraca z NFL?

Intuit został oficjalnym sponsorem oprogramowania finansowego i księgowego NFL w 2019 roku, uniemożliwiając konkurentom reklamowanie się podczas meczów NFL. Dlaczego skupiliśmy się na NFL? Sporty na żywo, zwłaszcza futbol amerykański, przyciągają uwagę widzów w czasie rzeczywistym jak nic innego. Dlatego też sponsorujemy Igrzyska Olimpijskie Los Angeles 2028 oraz Team USA. To jedne z największych aren świata, pozwalające nam łączyć się z ludźmi na bieżąco, gdy wydarzenia się toczą, i stawać się częścią kulturowej rozmowy. Nasza marka jest zgodna z dążeniem sportowców do osiągnięć i dobrobytu, co odzwierciedla naszą misję.

Integracja AI z marketingiem

Od 2020 roku, kiedy CEO Sasan Goodarzi w pełni postawił na AI, jesteśmy na ścieżce nauki — podobnie jak każdy inny dyrektor ds. marketingu. Nikt jeszcze nie opanował tego do perfekcji, mimo tego, co niektórzy mogą twierdzić.

Jedną z naszych najbardziej efektywnych innowacji było stworzenie Marketing Studio, zespołu agentów AI, którzy zarządzają realizacją kampanii od początku do końca. Wcześniej kilka zespołów potrzebowało tygodni, aby koordynować targetowanie, przekaz, kreację, rozmieszczenie i analizę. Teraz nasz zespół sterowany AI może zoptymalizować kampanie w ciągu dwóch godzin, co przekłada się na lepsze wskaźniki konwersji.

Inne zastosowania AI

AI pozwala nam dostarczać klientom realne korzyści. Na przykład właściciele małych firm mogą otrzymywać płatności nawet o pięć dni szybciej, a osoby indywidualne mogą szybciej uzyskać zwrot podatku — często największą wypłatę w roku. To są rzeczywiste zalety, a nie tylko efektowne funkcje.

Najbardziej satysfakcjonujący aspekt pracy

Najbardziej cieszy mnie dzielenie się historiami naszych klientów. Marketerzy pasjonują się opowiadaniem historii, a dla mnie najważniejsze jest podkreślanie drogi i sukcesów naszych klientów.