O efeito celebridade impulsiona as ações da American Eagle Outfitters em 24% após o fechamento, mas a pressão tarifária leva à redução da orientação de lucros

Em 4 de setembro, as ações da American Eagle Outfitters subiram 24,52% após o fechamento do mercado na quarta-feira. Segundo as notícias, a American Eagle Outfitters divulgou os resultados do segundo trimestre de 2025 na quarta-feira, superando amplamente as expectativas do mercado em vários indicadores: o lucro por ação atingiu US$ 0,45, um aumento significativo em relação à expectativa de US$ 0,20; a receita foi de US$ 1,28 bilhões, acima da previsão de US$ 1,23 bilhões.

A empresa também anunciou simultaneamente a republicação da orientação anual de resultados, anteriormente retirada, prevendo que as vendas comparáveis permanecerão praticamente estáveis, superando a expectativa dos analistas de uma queda de 0,2%. No entanto, a previsão de lucro operacional anual foi revisada para baixo, de US$ 360 milhões–US$ 375 milhões para US$ 255 milhões–US$ 265 milhões, principalmente devido ao impacto dos custos tarifários — com uma perda prevista de US$ 20 milhões no terceiro trimestre, aumentando para US$ 40 milhões–US$ 50 milhões no quarto trimestre.

O impulso nos resultados deste trimestre foi atribuído às colaborações com as celebridades Sydney Sweeney e Travis Kelce. A campanha publicitária “Great Jeans” com a estrela de “Euphoria”, Sweeney, apesar das controvérsias, tornou-se o “melhor exemplo de marketing até agora”: a campanha esgotou as vendas de jeans, a jaqueta Sydney e os jeans personalizados esgotaram em um único dia, e toda a receita foi doada para uma organização de saúde mental; o tráfego aumentou em dois dígitos, com notável elevação no reconhecimento e engajamento da marca.

A coleção colaborativa Tru Kolors com Kelce foi lançada no dia seguinte ao seu noivado com Taylor Swift, e as vendas diárias foram três vezes maiores do que as de coleções anteriores em uma semana, com vários itens esgotando rapidamente. Anteriormente, a empresa já vinha aprofundando o engajamento com a Geração Z por meio de parcerias com a tenista Coco Gauff e a atriz Jenna Ortega — estratégia fundamentada em pesquisa da PwC que mostra que a incerteza econômica está levando à maior queda nos gastos de fim de ano nos EUA desde a pandemia, especialmente entre consumidores da Geração Z, contexto no qual a empresa aposta em um posicionamento preciso junto ao público jovem.

Sobre isso, a American Eagle Outfitters prevê que as vendas comparáveis crescerão cerca de 10% no terceiro trimestre, acima da expectativa dos analistas de 0,9%, e que o quarto trimestre manterá a mesma tendência de crescimento, com um início de outono promissor. No entanto, a empresa também enfrenta múltiplos desafios. Segundo a analista da eMarketer, Sky Canaves, o impacto das tarifas, o aumento dos gastos com publicidade e a intensificação das promoções de fim de ano podem reduzir os lucros, mas, até o momento, essas campanhas de marketing já impulsionaram as vendas o suficiente para compensar parte das perdas.

Além disso, erros na promoção de produtos, consumidores cada vez mais cautelosos, pressão tarifária e aumento da concorrência — a Abercrombie & Fitch lançou a campanha “Better in Denim”, a Levi’s colaborou com Beyoncé, e a Gap focou no marketing esportivo e em parceria com a NFL — todos esses fatores aumentam a pressão competitiva sobre a American Eagle Outfitters. Além disso, a empresa está reduzindo sua dependência da produção chinesa para menos de 10%, mas as fábricas no Vietnã e na Índia ainda sofrem impacto de tarifas recíprocas.

Apesar das campanhas controversas terem gerado algumas críticas — como pessoas de esquerda questionando o duplo sentido eugênico do slogan “Great Jeans”, enquanto a direita e Trump elogiaram como “o anúncio mais quente” —, a empresa destacou que a campanha atraiu 700 mil novos clientes, com crescimento contínuo de tráfego omnicanal em agosto, compensando parte da pressão do mercado. Analistas acreditam que, embora as colaborações com celebridades aumentem os gastos com publicidade, o crescimento atual das vendas já é suficiente para compensar as perdas de lucro, sendo necessário continuar monitorando o impacto das tarifas e a eficácia das estratégias adotadas.