Recuperação da Diageo: Um desafio sem precedentes para o “Drastic Dave”

Dave Lewis Assume o Comando: Transformação de Alto Risco na Diageo

Em janeiro, Sir Dave Lewis assumiu a liderança da Diageo após a saída do CEO anterior, que ocorreu depois de um alerta de lucro e uma prolongada queda no preço das ações. Os investidores reagiram positivamente, elevando o valor de mercado da Diageo em quase US$ 2,6 bilhões da noite para o dia. Lewis, apelidado de "Drastic Dave" por suas decisões firmes de corte de custos na Unilever e por sua bem-sucedida reestruturação da Tesco, agora enfrenta um desafio considerável: liderar uma empresa sobrecarregada por dívidas substanciais e com vendas em rápido declínio.

A situação financeira da Diageo é delicada. A empresa possui US$ 22 bilhões em dívida líquida, cerca de 3,4 vezes seu EBITDA, deixando pouca margem para erros. Após reduzir sua projeção de vendas anuais duas vezes neste ano fiscal, a Diageo agora prevê uma queda orgânica nas vendas de 2-3%, um rebaixamento em relação às projeções anteriores. O histórico comprovado de Lewis em redução de custos será posto à prova enquanto ele navega em uma empresa com alta alavancagem e receitas em queda.

Histórico de Lewis: Recuperando Gigantes em Crise

Lewis é conhecido por resgatar empresas em crise. Na Tesco, ele enfrentou alertas de lucro, dívidas crescentes e danos reputacionais ao implementar controles rígidos de custos, revitalizar marcas e combater concorrentes de desconto. Os problemas atuais da Diageo—quedas nas vendas, desafios provocados por medicamentos para perda de peso e enfraquecimento da demanda nos EUA e China—ecoam os complexos problemas que Lewis já resolveu antes. No entanto, a indústria de bebidas alcoólicas apresenta novos obstáculos, incluindo uma estrutura de custos diferente e um consumidor mais imprevisível.

Fraqueza Estrutural: Queda Persistente da Demanda

A queda nas vendas da Diageo não é um revés de curto prazo, mas reflete uma erosão contínua e mais profunda da demanda em seus dois maiores mercados. Essa mudança fundamental no comportamento do consumidor é o principal desafio que Lewis deve enfrentar.

Números recentes destacam a gravidade: na primeira metade do ano fiscal, as vendas líquidas orgânicas caíram 2,8%, ficando aquém das expectativas. A região da Grande China registrou uma queda dramática de 42%, piorando desde a última orientação, enquanto as vendas de bebidas alcoólicas nos EUA caíram 9,3%. O CFO da Diageo atribuiu essas quedas a orçamentos mais apertados dos consumidores e à concorrência acirrada, especialmente na tequila. As ofertas premium da empresa estão sendo pressionadas tanto por fatores econômicos quanto por um mercado saturado.

Embora Europa e África tenham mostrado força relativa, esses ganhos foram insuficientes para compensar as grandes perdas em outras regiões. Esse padrão se assemelha à lenta erosão de marcas estabelecidas no varejo durante o início dos anos 2000, mas os desafios da Diageo são ainda mais intensos.

Apesar da queda nas vendas, a Diageo reportou um lucro antes dos impostos ligeiramente maior e um lucro básico ajustado por ação de 95,3 centavos, apenas marginalmente inferior ao do ano passado. Isso sugere que as medidas de contenção de custos estão amortecendo os lucros, mas a queda nas receitas continua preocupante. O desafio de Lewis não é apenas manter as margens, mas reacender o crescimento das vendas—uma tarefa que exigirá mais do que apenas cortes de custos.

Escolhas Estratégicas: Redução de Custos e Otimização do Portfólio

O conselho da Diageo já aprovou medidas imediatas para melhorar a flexibilidade financeira, incluindo o corte do dividendo e a redução da projeção de vendas. Essas ações rápidas são características da abordagem de Lewis. No entanto, o verdadeiro dilema estratégico está em equilibrar esses ajustes financeiros com o objetivo de longo prazo de revitalizar a força das marcas em um mercado em transformação.

Analistas preveem que a Diageo buscará vendas de ativos—frequentemente referidas como "kitchen sinking"—para reduzir sua dívida líquida de US$ 22 bilhões. No entanto, como observou um analista, as condições de mercado atuais são desfavoráveis para a venda de ativos, com avaliações próximas a mínimas históricas e oportunidades limitadas de M&A. Diferente das alienações de ativos realizadas por Lewis na Tesco, o ambiente atual torna essas iniciativas menos atraentes, enfatizando o corte de custos interno como principal ferramenta para desalavancagem.

Com mais de 200 marcas, o portfólio da Diageo é tanto uma vantagem quanto uma possível distração. Os investidores estão ansiosos para ver a abordagem de Lewis em relação ao foco em marcas. Embora se espere uma racionalização, ativos icônicos como Guinness e Moet Hennessy são considerados valiosos demais para serem vendidos. Os ajustes no portfólio provavelmente terão como alvo ativos menos rentáveis ou não essenciais, favorecendo uma abordagem seletiva em vez de liquidações amplas.

No final das contas, a empresa enfrenta um dilema: ações imediatas como redução de custos e cortes de dividendos versus a necessidade de longo prazo de restaurar a vitalidade das marcas, especialmente na China e nos EUA. Lewis precisa demonstrar que pode fazer mais do que apenas reforçar o balanço—ele deve impulsionar uma nova demanda por bebidas alcoólicas premium em meio a mudanças nas preferências dos consumidores e forte concorrência.

Estratégia Absolute Momentum Long-Only: Resumo do Backtest de DGE

• Critério de Entrada: Comprar quando a variação em 252 dias for positiva e o preço estiver acima da média móvel de 200 dias.
• Critério de Saída: Vender quando o preço cair abaixo da média móvel de 200 dias, após 20 dias de negociação, ou ao atingir +8% de lucro ou -4% de perda.
• Universo: DGE, últimos 2 anos.

• Retorno da Estratégia: 17,37%
• Retorno Anualizado: 8,32%
• Máxima Retração: 6,69%
• Relação Lucro-Prejuízo: 2,93
• Total de Operações: 9
• Operações Vencedoras: 7
• Operações Perdedoras: 1
• Taxa de Sucesso: 77,78%
• Média de Dias em Posição: 19,89
• Média de Retorno nas Vitórias: 2,45%
• Média de Retorno nas Perdas: 0,8%
• Maior Retorno Individual: 6,09%
• Maior Perda Individual: 0,8%

Principais Catalisadores e Riscos: O Que Impulsionará a Recuperação?

A recuperação da Diageo depende de vários fatores cruciais. O mais importante é o novo plano estratégico de Lewis, esperado para o terceiro trimestre. Na Tesco, seu plano se baseava em redução de custos e competitividade de preços. Para a Diageo, a estratégia também deve abordar como reconstruir o apelo das marcas em mercados estruturalmente frágeis como China e EUA. Sem um caminho claro para o crescimento além das manobras financeiras, a recente alta das ações pode não durar.

Outro sinal crítico será se as vendas nas regiões mais fracas da Diageo começarem a se estabilizar ou a se recuperar. As quedas acentuadas na China e nos EUA não são meros contratempos—exigem uma resposta fundamental em marketing e desenvolvimento de produtos. Sinais iniciais de estabilização indicariam que a nova estratégia está funcionando, enquanto deterioração contínua confirmaria desafios mais profundos e persistentes.

Há também um risco significativo: os cortes agressivos de custos e a racionalização de marcas, pelas quais Lewis é conhecido, podem inadvertidamente prejudicar o valor das marcas. Em um mercado no qual os consumidores mais jovens estão cada vez mais distantes, manter a força das marcas é essencial. O extenso portfólio da Diageo é uma fonte de valor, mas um enxugamento excessivo pode prejudicar seu posicionamento premium e seu poder de precificação. Com oportunidades externas de crescimento limitadas, as melhorias internas são cruciais, tornando esse risco ainda mais evidente.

Conclusão: Equilibrando Ações Imediatas e Renovação de Longo Prazo

A Diageo está em uma encruzilhada entre medidas financeiras urgentes e a necessidade de uma renovação sustentada das marcas. O mercado aposta que Lewis pode entregar ambos. Os próximos trimestres revelarão se suas estratégias comprovadas de reestruturação podem ser adaptadas a um negócio que enfrenta não apenas pressão financeira, mas também um cenário de consumo em rápida evolução.