CEO của E.l.f. Beauty đặt mục tiêu xây dựng một đế chế làm đẹp dành riêng cho thế hệ Gen Z

Cách e.l.f. Beauty chinh phục thế hệ Gen Z

e.l.f. Beauty đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Gen Z bằng cách cung cấp những sản phẩm làm đẹp thay thế với mức giá phải chăng cho các sản phẩm cao cấp, nhiều trong số đó đã trở nên nổi tiếng trên TikTok. Phương pháp này, kết hợp với chiến lược tiếp thị thông minh, đã giúp thương hiệu nổi bật giữa một ngành công nghiệp đông đúc.

Bằng cách liên tục cung cấp chất lượng với giá thấp và ra mắt các sản phẩm mô phỏng những thương hiệu xa xỉ, e.l.f. đã tránh được những sai lầm thường khiến người tiêu dùng trẻ tuổi xa rời. Chiến lược này đã mang lại 28 quý tăng trưởng doanh số liên tiếp, chứng minh được hiệu quả rõ rệt.

Mở rộng vượt ra ngoài các sản phẩm "dupe": Thương vụ thâu tóm Rhode

Vào tháng 5 năm ngoái, e.l.f. Beauty đã thực hiện một bước đi táo bạo khi thâu tóm rhode, dòng sản phẩm trang điểm và dưỡng da do Hailey Bieber sáng lập, với giá 1 tỷ USD. Đây là một thay đổi quan trọng, bởi rhode chính là kiểu thương hiệu mà e.l.f. thường mô phỏng thay vì mua lại hoàn toàn.

Thương vụ này là trung tâm trong tầm nhìn của CEO Tarang Amin về việc biến e.l.f. thành một đế chế làm đẹp hiện đại—bao gồm, dẫn đầu xu hướng và đặt Gen Z làm trọng tâm.

Lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp

Tarang Amin, người trở thành CEO vào năm 2014, mang đến góc nhìn độc đáo với tư cách là một người nhập cư từ Kenya gốc Ấn Độ. Ông đã xây dựng một văn hóa minh bạch và hợp tác, dựa nhiều vào những ý kiến từ đội ngũ nhân viên chủ yếu là Gen Z. Những buổi họp toàn thể thường xuyên và các phiên thử nghiệm sản phẩm mở là điểm nhấn của phương pháp này, đảm bảo nhân viên được tham gia sâu vào việc định hình hướng đi của thương hiệu.

Dù bản thân không phải là người đam mê làm đẹp, Amin tin tưởng đội ngũ trẻ trung và nhiệt huyết của mình để nắm bắt các xu hướng người tiêu dùng. Ngay từ đầu nhiệm kỳ, ông đã được khuyến khích tận dụng TikTok, nhận thức được tầm quan trọng của nền tảng này trong việc tiếp cận Gen Z.

Thích nghi với thay đổi và nắm bắt sự lan truyền

e.l.f. đã trải qua nhiều thay đổi lớn trong những năm gần đây. Năm 2019, công ty đóng cửa toàn bộ 22 cửa hàng vật lý, chuyển nguồn lực sang tiếp thị và củng cố quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ lớn như Target và Walmart.

Thành công nổi bật của thương hiệu trên các nền tảng như TikTok được thúc đẩy bởi các sản phẩm như kem lót Poreless Putty Primer giá 11 USD và Halo Glow Liquid Filter giá 14 USD, đều là những lựa chọn thay thế có giá phải chăng cho các sản phẩm đắt tiền hơn nhiều. Những sản phẩm nổi tiếng này, kết hợp với chiến dịch tiếp thị hấp dẫn, đã củng cố vị thế của e.l.f. trong lòng người tiêu dùng Gen Z.

Rhode: Một chương mới

Sự lan truyền là điểm mạnh chung giữa e.l.f. và rhode. Kể từ khi ra mắt năm 2022, rhode đã nhanh chóng đạt doanh thu ròng 212 triệu USD với số lượng sản phẩm giới hạn. Độ nổi tiếng của thương hiệu, được dẫn dắt bởi những sản phẩm như Glazing Milk facial essence và sức ảnh hưởng của Hailey Bieber, đã khiến các fan xếp hàng dài tại các sự kiện độc quyền.

Theo Amin, người tiêu dùng bị thu hút không chỉ bởi sản phẩm mà còn bởi lối sống mà thương hiệu đại diện. Ông hình dung e.l.f. sẽ phát triển mạnh ở cả các nhà bán lẻ tập trung vào giá trị như Dollar General và các cửa hàng cao cấp như Sephora, nơi rhode vừa ra mắt. Công ty cũng đang xem xét thêm các thương vụ mua lại, cho thấy tham vọng vượt xa trọng tâm ban đầu về các sản phẩm "dupe" giá rẻ.

Khác với những thương vụ trước, rhode thuộc phân khúc giá cao hơn, với sản phẩm dao động từ 20 đến 38 USD. Tác động tài chính của thương vụ này rất lớn, đóng góp 128 triệu USD vào doanh số quý ba của e.l.f. và dự kiến đạt 265 triệu USD doanh thu ròng hàng năm—một sự tương phản rõ rệt với mức tăng trưởng khiêm tốn 2% của thương hiệu e.l.f. cốt lõi trong cùng kỳ.

Vượt qua thách thức chính trị và kinh tế

Đáp lại thuế quan do chính quyền Trump áp đặt, e.l.f. đã tăng giá thêm 1 USD cho hầu hết sản phẩm vào tháng 8 năm ngoái, đồng thời vẫn giữ ba phần tư danh mục sản phẩm dưới 10 USD. Công ty đã minh bạch về lý do điều chỉnh giá, công khai trao đổi với khách hàng trên mạng xã hội—một động thái khác biệt so với đối thủ thường lặng lẽ tăng giá.

“Người tiêu dùng rất tinh ý,” Amin giải thích. “Minh bạch với họ giúp duy trì sự tin tưởng và tính xác thực mà chúng tôi đã xây dựng.”

Cam kết đa dạng và hòa nhập

Trong khi nhiều công ty đã thu hẹp các sáng kiến về đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) do áp lực chính trị, e.l.f. lại tăng cường thực hiện. Đội ngũ lao động chủ yếu là nữ giới (76%), với 74% thuộc Gen Z hoặc millennials, và 44% đến từ các nền tảng đa dạng. Mỗi nhân viên đều nhận được cổ phần, tăng cường cảm giác làm chủ chung.

e.l.f. cũng đã khởi động một chiến dịch táo bạo vào năm 2024 nhằm nhấn mạnh sự thiếu đa dạng trong các hội đồng quản trị doanh nghiệp, sử dụng các biển quảng cáo hài hước tại các khu tài chính nổi bật để gợi mở cuộc trò chuyện.

“Từ bỏ các giá trị của chúng tôi mới là rủi ro thực sự,” Amin khẳng định. “Cộng đồng của chúng tôi mong đợi chúng tôi giữ vững niềm tin, và họ sẽ luôn giám sát chúng tôi.”

Bài viết có sự đóng góp của Clare Duffy.