McDonald's (MCD.US) ABŞ-da toplu məhkəmə iddiası ilə üzləşdi! AI qiymət sistemi ilə menyu qiymətlərini qanunsuz manipulyasiya etməkdə ittiham olunur

Zhitong Maliyyə APP xəbər verir ki, McDonald's (MCD.US) Çikaqodakı federal məhkəmədə toplu məhkəmə iddiası ilə qarşılaşıb. İddiada bu fast food nəhənginin süni intellekt (AI) qiymət təyin etmə sistemi vasitəsilə françayz restoranları və özünün idarə etdiyi restoranlar arasında menyu qiymətlərini qanunsuz şəkildə manipulyasiya etdiyi deyilir.

Məlumata görə, bu məhkəmə iddiası ötən cümə günü qaldırılıb və McDonald's-ın müstəqil françayzçılarla əlbir olaraq, gizli məlumatlar əsasında hazırlanmış algoritmlərlə qiymətləri manipulyasiya etdiyi, ABŞ-ın antimonopol qanunlarını pozduğu iddia olunur. İddiada mediada çıxan xəbərlərə istinad edilir və qeyd olunur ki, digər fast food şirkətləri də AI-təminli qiymət təyin etmə və digər əməliyyat işlərinə başlayıb. İddiada deyilir: “Müstəqil fəaliyyət göstərən bizneslər qiymətləri müstəqil şəkildə təyin etməlidir.”

McDonald's bazar ertəsi verdiyi bəyanatda bu ittihamların “səbəbsiz və yetərli məlumat əsası olmayan” iddialar olduğunu bildirib. Şirkət qeyd edib: “AI nə Big Mac, nə də menyudakı digər məhsullar üçün qiymət təyin etmir.” McDonald's bildirib ki, françayzçılar qiymət qərarlarını özləri verir və qiymət təyin etmə və analiz alətlərinin istifadəsi bütün sektorlarda çox yayğındır.

McDonald's-in AI qiymət təyin etməsi

İddiada istinad olunan xəbərlərdə qeyd edilir ki, McDonald's ABŞ-da və bəzi xarici bazarlarda menyu qiymətlərini getdikcə daha çox süni intellekt vasitəsilə müəyyən edir. Media bu ilin avqustunda McDonald's-ın qiymət təyin etmə panelinin ekran görüntülərini araşdırıb və bilavasitə məlumatlı olan doqquz nəfərlə müsahibə aparıb. Buna əsasən, McDonald's-ın qiymət mühərriki maşın öyrənməsi algoritmindən istifadə edərək, 14,000-dən çox filialdan gündə milyonlarla əməliyyat məlumatını analiz edir və Big Mac hamburgerindən yaşlılara xüsusi təklif olunan qəhvəyə qədər hər bir məhsul üçün şirkətin “ən optimal qiymət” adlandırdığı təklif generasiya edir.

Üç françayzçı bildirib ki, bu qiymət mühərriki eyni məhsulun müxtəlif filiallar arasında qiymət fərqini artırır, hətta eyni ərazidə, bir neçə küçə aralığında yerləşən filiallarda belə həmin məhsulun qiymətləri fərqlənir. Media sentyabrda McDonald's mobil tətbiqi vasitəsilə müxtəlif yerlərdəki qiymətləri yoxlayıb və həqiqətən qiymət fərqi aşkar edib. Məsələn, Kaliforniyanın Fresno şəhərində bir McDonald's filialında Big Mac 5.69 ABŞ dollarına satılır, cəmi iki mil uzaqlıqda yerləşən başqa bir filialda isə eyni hamburgerin qiyməti 6.89 ABŞ dollarıdır, yəni 21% daha bahadır. Amma bu fərqin qiymət mühərrikinin təqdim etdiyi təklifdən, yoxsa başqa amillərdən qaynaqlandığı dəqiq deyil.

İddiada qeyd edilir ki, McDonald's ictimaiyyətə bildirir ki, françayzçılar filialdakı qiymətləri müstəqil təyin edə bilər, lakin beş filial sahibi bildirir ki, mərkəz onları məcbur edir və rəsmi olaraq bu AI qiymət təyin etmə alətindən istifadə etməyə təzyiq göstərir. Françayzçılara göndərilən daxili bildirişdə qeyd olunur ki, McDonald's bu ilin yanvarında yeni əməliyyat protokolunda françayzçılara “McDonald's-ın rəsmi təsdiq etdiyi qiymət məsləhətçiləri və qiymət təyin etmə alətləri ilə fəal əməkdaşlıq etmək” məcburiyyətini qoyub.

McDonald's tərəfindən verilən bəyanatda qeyd edilir ki, filialların əməliyyat xərcləri fərqlidir və bir neçə mil aralı olsa belə, bazar şəraiti dəyişə bilər. Sentyabr ayının sonlarında investorlarla keçirilən görüşdə McDonald's bildirib ki, öz “sektor lideri” qiymət mühərriki şirkətin ümumi əlçatanlıq strategiyasının mühüm hissəsidir; françayzçılar da artıq başa düşürlər ki, aşağı qiymətli menyu məhsulları saxlamaq lazımdır, bu isə aşağı gəlirli müştəriləri cəlb etməyə kömək edir. Şirkət əlavə edib ki, bu qiymət paneli “sadəcə bir alətdir, məcburi qayda deyil. Bu filiallara təkliflər verir və françayzçılara həm müştəri maraqlarını, həm də daha ehtiyatlı qərarlar verməyə kömək edir.”

McDonald's eyni zamanda mediada dərc olunan məlumatların “subyektiv ehtimallar, faktları təsdiqləməyən fikirlər və adi kommersiya təcrübəsini mübahisəli bir hadisəyə çevirməyə çalışmaq” olduğunu bildirib.

Məlumata görə, ən azından 2019-cu ildən bəri McDonald's bu və ya digər versiyanı qiymət təyin etmə alətindən istifadə edir. Bəzi françayzçılar bildirir ki, pandemiya dövründə və sonrakı yüksək inflyasiya mərhələsində qiymət mühərriki menyu məhsullarının qiymətini kəskin artırmağı təklif edib. Amma son aylarda mühərrik daha ehtiyatlı qiymət strategiyasına yönəlir və bəzi məhsullar üçün aşağı qiymət təklifi verir, bu da mərkəzlə françayzçılar arasında qarşıdurmaya səbəb olub.

Mövcud artımın zəiflədiyi şəraitdə satış qiymətlərinin aşağı salınması, daha çox müştəri cəlb edilməsi və ümumi gəlirlərin artırılması nəticədə McDonald's mərkəzinin mənfəətinə təsir edə bilər. Çünki mərkəzin böyük hissəsi, françayzçılardan satış gəlirlərinin bir hissəsini götürməkdən əldə olunur və filialların mənfəət payı mərkəzin qazancına birbaşa təsir etmir. Bunun əksinə olaraq, françayzçılar qiymətləri artırmağa can atırlar ki, böyüyən maaşlar, kirayə haqları və digər filial xərcləri ödənilsin. Amerika Milli Restoranlar Assosiasiyası hesab edir ki, 2019-cu ildən bəri restoran filiallarının əməliyyat xərcləri toplamda 36% artıb.

Lakin hazırda, qiymət təyin etmə məsələsində McDonald's françayzçıları azad seçim imkanına malik deyil. McDonald's mərkəzi françayzçının həyatda qalmasına təsir edə bilən gücə sahibdir, məsələn, françayzçıların ərazi hüquqları, yeni filial açmaq icazələri. McDonald's CEO-su Kempzinski avqust ayında investorlarla görüşdə qeyd edib ki, mərkəzin françayzçıların əməliyyat qiymətləndirmə mexanizmini yeniləməsi səbəbindən “bəzən qiymət təyin etmə qaydalarına riayət etməmək də qiymətləndirməyə daxil ola bilər.”

Nüfuz və tənzimləmə riski

Qeyd etmək lazımdır ki, əvvəllər bir neçə istehlakçı şirkəti algoritmik fərqli qiymətlər tətbiq etdikdən sonra dərhal ictimaiyyətdən sərt reaksiya alıblar. 2024-cü ildə Wendy’s (WEN.US) CEO-su “dinamik qiymət təyin etmə” sistemini test etməyi planlaşdırdığı barədə açıqlama verib. Lakin bu açıqlamadan sonra kəskin tənqidlər gəldi və ictimaiyyət bu sistemə görə ədalətsiz qiymət dəyişikliklərindən narahat oldu. Daha sonra Wendy’s mediasına açıqlama verərək çıxışın səhv başa düşüldüyünü bildirdi və sistemin heç vaxt tətbiq edilmədiyinə əminli verdi.

Amerika təzə məhsulları dərhal çatdırma platforması Instacart da kiçik həcmdə testlər zamanı AI aləti ilə müxtəlif istifadəçilərə müxtəlif məhsul qiymətləri göstərib. Bu barədə bir araşdırma yayıldıqdan sonra istehlakçılar və konqres üzvləri tənqid etdilər, şirkət ötən ilin dekabrında bu AI qiymət təyin etmə alətindən istifadəni dayandırdı və şəxsi məlumatlardan heç vaxt məhsul qiymətini təyin etmək üçün istifadə etməyəcəyinə söz verdi.

Eyni zamanda, mediada yayımlanan qiymət paneli xidmət şərtlərinə görə, McDonald's filial sahiblərinə bu sistemin potensial hüquqi riski barədə xəbərdarlıq edir. Qiymət paneli xidmət şərtlərində deyilir ki, filial sahibləri “bir-birinin rəqibi ola bilər”, buna görə də “burada hər bir istifadəçi antimonopol və rəqabət qanunlarını tam başa düşməli və riayət etməlidir, bu xüsusilə əhəmiyyətlidir”. Şərtlərdə həmçinin qeyd edilir ki, şübhə olduqda françayzçılar hüquqşünasa müraciət etməlidirlər; sənəddə o da qeyd olunur ki, françayzçılar “hər zaman son qiymət təyin etmə azadlığına malikdirlər.”

Corc Vaşinqton Universiteti Rəqabət Hüququ Araşdırma Mərkəzinin direktoru William Kovacic bildirib ki, Federal Ticarət Komissiyası və digər antimonopol tənzimləyicilərin algoritmik qiymət koordinasiyası məsələlərinə baxdığı fonda, bu xəbərdarlıq “burada potensial problem olduğunu qəbul edir.”

Lakin digər hüquqşünaslar fərqli fikir bildirirlər və deyirlər ki, McDonald's-ın tənzimləmə və məhkəmə riski yüksək deyil – burada bir-birinə rəqib olanlar yalnız françayzçılardır və son onilliklərdə məhkəmə praktikası brend sahibi şirkətə böyük səlahiyyət verir və françayzçıların qiymət təyin etmə fəaliyyətinə nəzarət etməyə imkan yaradır.