Exklusive von LatePost | Das neue Konsumumfeld: Pinduoduo kehrt zu seinem Kerngeschäft, dem Lebensmittelkauf, zurück

Temu stellt auf Schrumpfung um, die Haupt-E-Commerce-Seite kämpft um unverzichtbaren Konsum, Duoduo Maicai wächst rasant.

Text丨Shen Fangwei

Bild丨Huang Zhenxin

Redaktion丨Huang Junjie

„Spätpunkt LatePost“ hat erfahren, dass das GMV von Pinduoduo im zweiten Quartal dieses Jahres zum ersten Mal seit Gründung unter 10% gewachsen ist. Auch andere führende Plattformen verzeichnen einen deutlichen Rückgang, nur Douyin E-Commerce wächst noch schneller als Pinduoduo, aber auch dort sank das Wachstum in mehreren Monaten auf etwa 10%.

Aufgrund verschärfter globaler Regulierung jagt Pinduoduo mit Temu im Ausland nicht mehr das Wachstum, sondern konzentriert sich auf Compliance-Probleme; in mehreren europäischen und US-Märkten ist das GMV um mehr als 30% gesunken.

Im neuen Konsumumfeld sucht Pinduoduo Wachstum bei unverzichtbaren Gütern, mehrere leitende Temu-Manager kehren ins Inland zurück, um Duoduo Maicai zu unterstützen. Auch die zentrale Führung widmet sich diesem alten Geschäft direkt. Der Umsatz von Duoduo Maicai dürfte dieses Jahr 400 Milliarden Yuan überschreiten und einen Gewinn von über 10 Milliarden Yuan erzielen.

Gemäß dem am Abend des 24. August veröffentlichten Quartalsbericht stieg der Umsatz von Pinduoduo gegenüber dem Vorjahr um 8% auf 112,4 Milliarden Yuan – das Wachstum lag halb so hoch wie die Erwartungen der Investoren, übertrifft aber trotzdem Alibaba und JD.com deutlich. Gleichzeitig weist Pinduoduo im Quartal einen „sonstigen Verlust“ von 7,4 Milliarden Yuan aus, ohne diesen zu erläutern.

In den letzten zehn Jahren hat Pinduoduo nie ein Mal den Geschäftswettbewerb verloren – vom Durchbruch im Niedrigpreissegment bis zu Community-Group-Buying und grenzüberschreitendem E-Commerce. Immer fand man schneller als die Konkurrenz eine Preisnische, holte sich mit Effizienz und niedrigen Preisen einen großen Marktanteil. Aber als sich die Konkurrenz von Internetfirmen zu neuen Konsumtrends wandelt, kann Pinduoduo das Ziel von 20% Inlandswachstum nicht mehr erreichen und wendet sich grundlegenderem Konsum zu.

Die perfekte Konsum-Sturm – selbst die günstigste Plattform kann nicht widerstehen

Im letzten Jahr stiegen Umsatz und Gewinn der E-Commerce-Plattformen vor allem durch staatliche Subventionen in Höhe von 300 Milliarden Yuan; dieses Jahr sinken die Subventionen auf 250 Milliarden Yuan und gehen mehr in den Offline-Bereich. KI-Wettbewerb und Kriege erhöhen die Preise für Rohmaterialien, Produktionskosten steigen. Der Immobilienmarkt bleibt schwach, Absatzrückgänge in Möbel- und verwandten Branchen sind deutlich.

Die Auswirkungen sind in den Quartalsberichten börsennotierter Unternehmen aller Branchen sichtbar.Der Umsatz von Xiaomi im zweiten Quartal für Handy und Hardware sank um 11,3% gegenüber dem Vorjahr; Hisense und Haier verzeichneten Umsatzrückgänge von 5%-10%, der Nettogewinn sank noch stärker; führende Möbelfirmen wie Oppein und Sophia prognostizieren einen Gewinnrückgang von 50%-80% gegenüber dem Vorjahr.

Preiserhöhungen halten an. Handys unter 1000 Yuan sind praktisch verschwunden, chinesische Handyhersteller haben in diesem Jahr über 100 Millionen Produktionseinheiten gestrichen. Selbst Apple, das stark im Lieferkettenmanagement ist, kann die Preise nicht halten – der neue Mac mini stieg nach Subventionen von 3000 Yuan auf rund 6000 Yuan. Die Preiserhöhung führte direkt zu einem Rückgang der Verkaufszahlen.

Wichtige Kategorien auf E-Commerce-Plattformen – Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Einrichtung und Wohnaccessoires – nehmen ab. Kleidung, Kosmetik und Haushaltswaren können den Rückgang nicht ausgleichen.

Das GMV der großen chinesischen E-Commerce-Plattformen wächst dieses Jahr deutlich schwächer. Eine Plattform meldete für das erste Halbjahr eine GMV-Wachstumsrate von etwa 7%, tatsächlich beträgt sie aber nur 3,5% – viele Bestellungen, die durch Gutscheine entstehen, werden zurückgegeben. Ein anderer Plattformmitarbeiter sagt, auch dort liegt das tatsächliche GMV-Wachstum nur im niedrigen einstelligen Bereich. Douyin E-Commerce hatte letztes Jahr über 30% GMV-Wachstum, dieses Jahr lag es in mehreren Monaten des ersten Halbjahres schon nahe 10%.

Der Rückgang der Wachstumsraten erschüttert Pinduoduo nicht in seinen Grundprinzipien. Sie fehlen im Takeaway-Krieg und bauen kein KI-Ressourcenzentrum auf – Pinduoduo ist das Unternehmen mit dem gesündesten Cashflow unter den Internetfirmen. Im zweiten Quartal betrug der betriebliche Cashflow-Zufluss 25,7 Milliarden Yuan. Bis Ende Juni hatte Pinduoduo über 450 Milliarden Yuan an liquiden Mitteln und Äquivalenten, brachte im Quartal 13,5 Milliarden Yuan Zinsen und Investmentrendite.

Pinduoduo fand in den letzten Jahren immer Wege, das hohe Wachstum aufrecht zu erhalten: Restbestände im Händlernetzwerk, künstlicher Wettbewerb mit Regeln, Händler schnell verkaufen lassen und niedrige Preise akzeptieren. Doch nun fehlen neue Wege.

Im zweiten Quartal sank der Umsatz aus Unterhaltungselektronik, die mehr als ein Fünftel des Gesamtumsatzes von Pinduoduo ausmacht, gegenüber dem Vorjahr um mehr als 10%. Personen aus dem Umfeld von Pinduoduo berichten, dass selbst mit Subventionen und Preisen um Dutzende bis Hunderte Yuan günstiger als auf anderen Plattformen, Digitalgeräte und Haushaltswaren nicht mehr verkauft werden. Im zweiten Quartal lag daher das GMV-Wachstum des Inlands-E-Commerce bei Pinduoduo erstmals unter 10%, weit unter dem eigentlichen 20%-Ziel.

Früher lieferten E-Commerce-Firmen nur bis zur Gemeinde, seit dem vierten Quartal letzten Jahres propagiert Pinduoduo Zustellung bis ins Dorf – täglich werden Pakete von Partnern an den Landkreis geliefert und am nächsten Tag in jedes Dorf gebracht. Dafür subventioniert die Plattform jedes Paket mit mehr als 1 Yuan.

Kreisweite Partner in Shaanxi, Sichuan berichten, sie liefern täglich drei bis vier Tausend Sendungen aus, pro Dorf ca. 60-100 Pakete. Laut einem Insider bei einem Zustellunternehmen arbeiten J&T, Post und Zhongtong bereits mit Pinduoduo zusammen und liefern mehrere Millionen Pakete aus.

In entwickelten Städten bietet Pinduoduo Zustellung am Folgetag an. Die verschiedenen Kurierunternehmen haben in den letzten Jahren Lager für E-Commerce eingerichtet und bieten Lager- und Versandservices, aber das Wachstum stagniert und es fehlen Kunden. Pinduoduo ermutigt Händler, Waren in Cloud-Lager zu lagern und mit „Zustellung am Folgetag“-Label zu verkaufen, um Käufer zum Kauf zu bewegen. Können Händler selbst am Folgetag liefern, können sie ebenfalls das Label beantragen.

Pinduoduo bietet auf der Hauptseite auch in Malaysia, Vietnam, Singapur und anderen südostasiatischen Ländern kostenlosen internationalen Versand an. Vom Besen, Eimer bis zum Kühlschrank, Fernseher – die meisten Artikel werden versandkostenfrei geliefert. Die Pinduoduo-Verteilzentren in Guangdong versenden wöchentlich Dutzende Standard-Container per Seefracht ans Ziel, anschließend liefert J&T oder andere aus. Kleine Waren sind 20%-30% günstiger als auf lokalen Plattformen, die Lieferzeiten betragen 1-2 Wochen.

Ein Shopee-Mitarbeiter beobachtet, dass das Sendungsvolumen von Pinduoduo Richtung Südostasien dieses Jahr weiter zunimmt. Dieser Service richtet sich vor allem an lokale Chinesen, die App unterstützt keine Mehrsprachigkeit und ist daher wenig konkurrenzfähig, aber er konkurriert schon mit Temu.

Pinduoduo-Hauptseite bietet in China bereits fast so viele Produkte wie Taobao und ist nicht mehr nur eine Plattform für Billigwaren. Sie hat in den letzten Jahren mit Subventionen und Größe das Zustellsystem perfektioniert: Zustellung am Folgetag, Lieferung bis ins Dorf, Lieferung nach Hongkong, kostenloser Versand nach Südostasien … alles Machbare wurde versucht. Dennoch konnte man das GMV-Wachstum von 20% nicht halten, nun liegt es nur noch im einstelligen Bereich.

Wachstum im Ausland durch Regulierung begrenzt – Warten auf Besserung

Nach Ausbruch von Covid-19 haben Temu, Shein und andere chinesische Cross-Border-E-Commerce-Firmen mit steuerfreien Kleinsendungen schnell den globalen Markt aufgerollt und Rekorde beim Wachstum aufgestellt. Dieses schnelle Wachstum hat jedoch zu regulatorischer Gegenreaktion geführt.

Letztes Jahr erhob die USA Steuern auf Cross-Border-Kleinsendungen und beendete das Full-Managed-Modell von Temu. Im Mai dieses Jahres hat die EU-Kommission Temu eine Geldstrafe von 200 Millionen Euro auferlegt, weil die Plattform das Verkaufsverbot für illegale Produkte nicht wirksam durchsetzen konnte – dies ist nur die erste Strafe im Rahmen von vier Untersuchungen, die anderen drei laufen noch. Auch verschiedene europäische Länder haben Untersuchungen gegen Temu, Shein und AliExpress gestartet.

Temu ist dieses Jahr defensiv: zuerst Compliance, erst dann Expansion, um zusätzliche Regulierung zu vermeiden.

Mehrere Händler für Europa/USA berichten, dass ihre Bestellungen auf Temu im Jahresvergleich um 30%-50% gesunken sind. Analysten gehen davon aus, dass Temu in Europa seit dem zweiten Quartal ein GMV-Plus von ca. 30% verloren hat, die Paketzahlen um 40%-50%, was sich direkt auf Rentabilität und Wachstumsziele auswirkt.

Pinduoduo hat im März das „neue Pinmu“-Programm angekündigt, um qualitativ bessere, konformere Eigenmarken zu schaffen. Frühere Berichte erwähnten, dass Pinmu mit Marken wie Bosideng zusammenarbeitet, Lieferanten Garantierteinkäufe, Vorauszahlungen und Abnahmesicherheiten anbietet, um Sicherheit für Lieferanten zu schaffen.

Pinmu-Produkte im Ausland

Pinmu hat von Marken wie Bosideng die ersten Chargen Kleidung übernommen; diese tragen derzeit kein Bosideng-Label, und es ist noch unklar, unter welchem Markennamen sie verkauft werden. Im Juni hat Pinmu die neue Marke „Bemuvo“ registriert und einen gleichnamigen Shop online gestellt. Die Produkte sind günstig und werden bislang nur in Japan und Kanada verkauft.

Pinduoduo sagt, Pinmu soll innerhalb von drei Jahren ein weiteres Pinduoduo erschaffen. Im zweiten Quartal kehrten jedoch einige leitende Temu-Manager ins Inland zurück, um Duoduo Maicai zu unterstützen. Auch die zentrale Leitung konzentriert sich zunehmend auf Duoduo Maicai.

Frischeprodukte und Haushaltswaren kopieren das „Milliarden-Subventions“-Modell – Start mit Sam's Produkten

Wahlbasierter Konsum wird immer schwieriger, Pinduoduo wendet sich den essentiellen Alltagsprodukten zu.

Im Juni 2025, nach dem Rückzug von Meituan, wurde Pinduoduo zum letzten Gewinner im Community-Group-Buying. Nach Übernahme der Gruppenstellen von Meituan Youxuan und dem Aufbau neuer Stellen wurden rund 1 Million neue Gruppenpunkte geschaffen, insgesamt etwa 3 Millionen, die nun von den Städten bis in Tausende Landkreise, zehn Tausende Gemeinden und Dörfer reichen und eine Infrastruktur bieten, die niemand sonst hat.

Nach Wegfall nationaler Konkurrenten steigt der Umsatz von Duoduo Maicai, die Provisionen sinken. Im letzten Jahr erhielt ein Partner für einen Auftrag an die Gruppenstelle 0,5-0,6 Yuan, dieses Jahr meist unter 0,4 Yuan; die Provision der Gruppenleiter sank von 2%-3% auf 1%-2%.

Bei Duoduo Maicai bestellt man am Tag und holt am nächsten Tag ab – günstig, aber weniger praktisch als Einzelhandel oder Lieferung durch Fahrer. Mitarbeiter gingen bisher davon aus, dass dies eher zu Märkten mit niedrigem Konsumniveau passt. Doch dieses Jahr gab es sogar in mehreren Städten im Osten ein Umsatzwachstum von 30%-50%. Viele Mitarbeiter von Duoduo Maicai waren überrascht und berichten, die Geschäfte laufen seit dem Frühjahrsfest so gut, dass man täglich kaum nachkommt.

Das Wachstum kommt teilweise von der Sortimentserweiterung. Derzeit verkauft Duoduo Maicai 3.000-4.000 Einzelprodukte und deckt fast alle lebensnotwendigen Waren ab. Auch in westlichen Landkreisen oder Gemeinden können Kunden gekühlte Milch und frisches Fleisch kaufen.

Duoduo Maicai setzt nicht mehr nur bei niedrigen Preisen an: Viele weiße Marken werden aus dem Sortiment genommen, nichtstandardisierte kleine Händler werden ausgeschlossen, mehr Markenprodukte werden verkauft, Lieferanten müssen bei der Lieferung hohe Qualitätsstandards erfüllen – vergleichbar mit Yonghui, RT-Mart und Meituan Xiaoxiang Supermarkt.

Duoduo Maicai organisiert zwar keine eigenen Fahrer, bietet aber durch Gruppenleiter Lieferung bis an die Haustür. Letztes Jahr in Kernstädten Ostchinas ab 29 oder 39 Yuan Mindestbestellwert; dieses Jahr liegt die Schwelle bei mindestens 9 oder 19 Yuan, auch kleine Bestellungen werden geliefert.

Vorherige Berichte zeigen, dass Duoduo Maicai dieses Jahr voraussichtlich einen Umsatz von 400 Milliarden Yuan erzielen und über 10 Milliarden Yuan Gewinn erwirtschaften wird.Das Geschäft wurde bisher von Dongzao geleitet.Im April übernahm ein anderer Manager die Leitung; die Bewertung des Geschäfts konzentriert sich nun auf drei Kennzahlen: Bruttomarge, niedriger Preis und Anteil am lokalen Einzelhandelsumsatz.

Die Leiterin teilt Duoduo Maicai in zwölf Großregionen ein; jede Region umfasst zwei bis drei Provinzen. Die Regionen sind nicht geographisch strukturiert – Beijing, Tianjin und Sichuan bilden zum Beispiel eine Gruppe. Ein Manager verantwortet mehrere sehr unterschiedliche Märkte, Erfahrung fließt und die Zentrale hält die Produktsteuerung straffer.

Auch auf der Hauptseite verkauft Pinduoduo mehr essentials. Früher hat Pinduoduo mit Milliarden-Subventionen iPhone, Moutai, Lamer, Dyson verkauft und so die Wahrnehmung als Anbieter von Originalprodukten gestärkt. Essentials sind schwieriger – Lebensmittel oder Produkte, die Anwendung am Körper finden, verlangen großes Verbrauchervertrauen. Die Lösung ist wiederum die Einführung von Marken, diesmal Sam's Produkte.

Dieses Jahr ist die Eigenmarke Member's Mark von Sam's bei den Milliarden-Subventionen auf Pinduoduo stark vertreten. Diese Linie wird von Sam's speziell hergestellt und ist 10%-20% günstiger als vergleichbare Lieferantenprodukte. Kunden kaufen über Pinduoduo ohne Sam's-Mitgliedschaft. Die Subvention beträgt dann 5%-10% oder mehr.

Wie beim iPhone-Verkauf damals ohne Apple-Zulassung, erhalten diese Produkte keine offizielle Sam's China-Lizenz. 10%-15% des Warenangebots von Sam's gehen jährlich an private Einkaufs- und Unternehmenskanäle, personal shoppers verkaufen mit kleinem Aufpreis. Pinduoduo kauft diese Ware von den personal shoppern, subventioniert mit 5%-10% und setzt die Preise auf das niedrigste Niveau des Netzes.

Pinduoduo gibt im Inlands-E-Commerce nicht das Temu-Pinmu-Modell für Eigenmarken vor, sondern investiert Geld und Traffic in die allgemein vertrauenswürdigen Sam's-Produkte.

Zehn Jahre nach Gründung schaltet Pinduoduo von umfassender Expansion und Wachstum auf Sicherheit und Konzentration auf das grundlegende Konsumgeschäft um.

Nach den „Ghost-Takeaway“- und Gewalt-Ereignissen im Dezember 2023 wurde Pinduoduo mit 1,522 Milliarden Yuan Strafe belegt. Seitdem berichten verschiedene Mitarbeiter, dass das Management dieses Jahr viel mehr Wert auf Compliance als auf das Wachstum des Geschäfts legt.

Pinduoduo verlangt dieses Jahr von Verkäufern mit einem Jahresumsatz von über 100.000 Yuan die Hochladung einer Gewerbelizenz und verbietet die Nutzung einer Lizenz für mehrere Shops („eine Lizenz, mehrere Shops“ ist nicht mehr zulässig); Händler werden zum Steuerzahlen ermutigt und erhalten dafür Bargeld-Subventionen; es muss für jedes angebotene Produkt die Markennutzung oder ein Markenrecht nachgewiesen werden. Dadurch gibt es 200-300 Tausend aktive Händler weniger. Duoduo Maicai hat zuvor günstige Erotikartikel und lebende Tiere (Hähnchen, Enten, Kaninchen, Frösche etc.) verkauft – diese wurden im letzten Jahr nach und nach entfernt.

Vorsicht und Sicherheitsstreben zeigen sich auch an anderer Stelle. Im zweiten Quartal hat Pinduoduo erstmals seit Gründung in Xiong'an, Hebei und Shanghai jeweils ein Gebäude gekauft – bisher hat man Immobilien nur gemietet, nicht gekauft.

Bildquelle: „

Berge und Flüsse der Heimat“

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