Más marcas se suman a la red logística de Amazon; Bath & Body Works comienza a vender en la plataforma de Amazon.

　　Puntos clave

• Bath & Body Works abrió una tienda oficial autorizada en Amazon, siendo esta la más reciente iniciativa de la marca para expandir sus canales de venta más allá de sus tiendas físicas.
• El CEO Daniel Heaf declaró a la CNBC que este lanzamiento busca encontrarse con los consumidores donde ellos estén.
• Para marcas como Bath & Body Works, Gap y Everlane, Amazon está asumiendo cada vez más el rol de socio logístico especializado en vez de ser solo un minorista.

　　Los productos más vendidos de Bath & Body Works, como fragancias, geles de baño, jabones líquidos y velas aromáticas, ya están disponibles para los consumidores de Amazon en Estados Unidos. Los miembros de Amazon Prime pueden comprar productos como el gel de baño “Champagne Toast” sin mínimo de compra para el envío.

　　Según datos de Euromonitor, Amazon es la plataforma online preferida por los consumidores de belleza en Estados Unidos, con una cuota del **47% en el mercado de belleza y cuidado personal online en 2024, seguido por Sephora con un 9%. Euromonitor estima que el39%** del total de ventas de productos de belleza y cuidado personal provienen de canales online.

　　“Abrir nuestra primera tienda oficial de la marca en Amazon nos permite llegar directamente al consumidor”, dijo Daniel Heaf, CEO de Bath & Body Works. “La clave es servirlos donde compran habitualmente”.

　　El lanzamiento en Amazon es la más reciente acción de Bath & Body Works, con sede en Columbus, Ohio, para ampliar sus canales de alcance. El año pasado, la marca comenzó a vender en tiendas de campus universitarios, llegando actualmente a más de 1.000 puntos de venta. Es la primera vez que la marca suma un canal de ventas fuera de sus aproximadamente 2.600 tiendas propias, franquicias y su sitio web oficial.

　　Heaf se unió a Bath & Body Works en mayo pasado, tras ser Chief Transformation & Strategy Officer en Nike, puesto que fue eliminado tras ajustes del CEO de Nike, Elliot Hill.

　　Recientemente, Heaf presentó un plan para que Bath & Body Works vuelva a la rentabilidad y al crecimiento sostenible, al que denominó “modelo centrado en el consumidor”, basado en cuatro pilares: crear productos innovadores disruptivos, revitalizar la marca, ganar el mercado y operar con rapidez y eficiencia.

　　Afirmó que la alianza con Amazon “es el primer hito de muchos en la implementación de esta estrategia durante este ejercicio fiscal”.

　　Antes del lanzamiento oficial de la tienda, los productos de Bath & Body Works solo se vendían en Amazon a través de distribuidores terceros. Ahora, Heaf afirma que la empresa busca recuperar el control de la marca y las ventas en la plataforma.

　　Amazon: ¿amigo o enemigo?

　　Aunque Amazon ha establecido alianzas directas con marcas como Nike y Calvin Klein, incorporando el modelo mayorista a su negocio, siguen siendo pocos los casos de minoristas verticalmente integrados —que diseñan, producen y venden sus propios productos— como Bath & Body Works vendiendo en Amazon.

　　Para este tipo de marcas verticalmente integradas, Amazon está asumiendo cada vez más el rol de socio logístico especializado en lugar de ser competidor. Gap, J.Crew y Everlane, también marcas verticalmente integradas, ya ofrecen algunos productos propios en Amazon.

　　Gap comenzó en 2022 a vender productos “básicos para toda la familia” en Amazon a través de un modelo mayorista, donde Amazon posee y vende los artículos, con entrega Prime. Gap indicó que su objetivo es captar nuevos clientes, recuperar a los que perdió y dar comodidad a los actuales para comprar “esenciales básicos”.

　　Según el nuevo acuerdo entre Bath & Body Works y Amazon, la marca mantendrá la propiedad de los productos y el control de los precios, aprovechando la red de socios logísticos de Amazon para ofrecer entrega Prime.

　　Everlane rehusó comentar sobre su relación con Amazon; J.Crew no respondió a la solicitud de comentarios.

　　La marca de joyas Kendra Scott inicialmente se oponía a colaborar con Amazon, aunque ya tenía acuerdos mayoristas con Macy’s y Nordstrom. Finalmente abrió una tienda oficial en Amazon. Una persona conocedora de la decisión, que pidió anonimato, reveló que, con el tiempo, la marca empezó a ver Amazon como una nueva oportunidad para llegar al consumidor y no como una amenaza competitiva.

　　En su propio sitio web, Bath & Body Works también está optimizando la experiencia de compra. El mes pasado, bajó el umbral de envío gratis de 100 a 50 dólares.

　　Aun así, Heaf admite:

　　“Sabemos que en la red logística de Prime, nunca podremos competir con Amazon. Ninguna empresa puede ofrecer entrega al día siguiente, y eso tampoco es nuestro negocio. Por eso creo que estar en Amazon también hace que nuestro sitio web sea más competitivo y, al mismo tiempo, somos conscientes de que nuestra misión no es crear una red de envíos que iguale la velocidad de Amazon.”

Editor responsable: Guo Mingyu