LatePoint Eksklusif | Lingkungan konsumsi baru, Pinduoduo kembali ke "inti" belanja sayur

Temu beralih untuk merampingkan, platform utama e-commerce fokus pada konsumsi kebutuhan utama, sementara Duo Duo Maicai berkembang pesat.

Penulis丨Shen Fangwei

Ilustrasi丨Huang Zhenxin

Edit丨Huang Junjie

Menurut laporan LatePost, GMV Pinduoduo pada kuartal kedua tahun ini mengalami pertumbuhan tahunan di bawah 10%, untuk pertama kalinya sejak didirikan. Platform utama lainnya juga mencatat penurunan pertumbuhan yang signifikan, hanya e-commerce Douyin yang masih lebih tinggi dari Pinduoduo, namun pertumbuhan bulanan juga telah mendekati 10% selama beberapa bulan.

Akibat pengetatan regulasi global, Temu, e-commerce luar negeri dari Pinduoduo, tahun ini tidak lagi mengejar pertumbuhan, melainkan fokus pada penyelesaian masalah kepatuhan, menyebabkan GMV di beberapa pasar Eropa dan Amerika turun lebih dari 30%.

Di lingkungan konsumsi yang baru, Pinduoduo beralih ke kebutuhan pokok untuk mencari pertumbuhan, sejumlah manajer tingkat satu dan dua Temu kembali ke dalam negeri untuk mengembangkan Duo Duo Maicai. Tim manajemen inti juga mulai langsung mengawasi bisnis lama ini. Pendapatan Duo Duo Maicai tahun ini diperkirakan akan melebihi 400 miliar yuan, menghasilkan laba lebih dari 10 miliar yuan.

Berdasarkan laporan keuangan kuartal kedua yang diterbitkan pada sore hari 24 Agustus, pendapatan Pinduoduo tumbuh 8% dari tahun lalu menjadi 112,4 miliar yuan, laju pertumbuhannya setengah dari ekspektasi pasar investor, namun masih jauh melampaui Alibaba dan JD. Sementara itu, pada kuartal tersebut Pinduoduo juga memiliki kerugian “lain-lain” sebesar 7,4 miliar yuan yang tidak dijelaskan di laporan keuangan.

Selama sepuluh tahun terakhir, Pinduoduo tidak pernah kalah dalam persaingan bisnis, mulai dari menembus e-commerce harga murah, hingga group-buying komunitas dan e-commerce lintas negara. Setiap kali, mereka selalu lebih cepat menemukan celah dibanding pesaing, menggunakan efisiensi dan harga rendah untuk merebut pangsa pasar besar. Namun, ketika pesaing bukan lagi perusahaan internet lain melainkan tren konsumsi baru, Pinduoduo pun tidak mampu lagi mencapai target pertumbuhan e-commerce domestik sebesar 20% dan beralih ke konsumsi yang lebih mendasar.

Badai konsumsi sempurna, bahkan platform termurah pun tidak bisa bertahan

Kinerja dan profit e-commerce tahun lalu meningkat tajam, sebagian besar berkat subsidi negara sebesar 300 miliar yuan; tahun ini subsidi negara turun menjadi 250 miliar yuan, dan lebih banyak dialihkan ke offline. Perlombaan AI dan perang global mendorong naiknya harga bahan baku, sehingga biaya produksi melonjak. Harga properti yang tidak kunjung pulih menyebabkan penjualan industri seperti furniture menurun drastis.

Dampak ini tercermin dalam laporan keuangan perusahaan-perusahaan yang terdaftar di berbagai industri.Pendapatan Xiaomi dari bisnis ponsel dan perangkat keras pada kuartal kedua turun 11,3% yoy; Pendapatan Hisense dan Haier turun 5%-10%, dengan penurunan laba bersih yang bahkan lebih besar; Perusahaan teratas di industri rumah tangga seperti Oppein dan Sogal memperkirakan laba turun 50%-80% yoy.

Kenaikan harga masih berlanjut. Ponsel 1.000-an yuan hampir tidak ada lagi, produsen ponsel China telah memangkas produksi lebih dari 100 juta unit tahun ini. Bahkan Apple yang dikenal kuat dalam rantai pasokan pun tidak mampu menahan harga—Mac mini model baru melonjak dari 3.000 yuan setelah subsidi menjadi sekitar 6.000 yuan. Kenaikan harga berdampak langsung pada penurunan penjualan.

Kategori penting di platform e-commerce—elektronik konsumen, peralatan rumah tangga, dekorasi rumah—semua mengalami penurunan. Pemulihan pada kategori pakaian, kecantikan, dan barang sehari-hari dibandingkan tahun lalu tidak mampu menutupi dampaknya.

Pertumbuhan GMV di platform e-commerce utama China tahun ini semuanya turun drastis. Salah satu platform melaporkan pertumbuhan GMV semester pertama sekitar 7%, namun sebenarnya hanya 3,5%—banyak order yang muncul karena voucher diskon bundling akhirnya dibatalkan atau dikembalikan. Seorang staf platform lain mengatakan, pertumbuhan GMV riil mereka juga hanya di angka satu digit rendah. GMV Douyin E-Commerce tahun lalu masih tumbuh lebih dari 30%, pada semester pertama tahun ini pertumbuhan bulanan sudah mendekati 10%.

Penurunan pertumbuhan tidak menggoyahkan fondasi utama Pinduoduo. Tidak ikut serta dalam "perang makanan online" atau membangun pusat kekuatan komputasi AI, Pinduoduo adalah perusahaan internet yang paling sehat dari segi arus kas—arus kas operasional kuartal kedua masuk sebesar 25,7 miliar yuan. Hingga akhir Juni, saldo kas dan setara kas Pinduoduo lebih dari 450 miliar yuan, dengan bunga dan imbal hasil investasi kuartal kedua sebesar 13,5 miliar yuan.

Dalam beberapa tahun terakhir, Pinduoduo selalu dapat menemukan cara untuk menjaga pertumbuhan tinggi: mengambil stok sisa dari sistem distributor, membuat persaingan lewat aturan, mendorong merchant lebih cepat menjual barang, dan bersedia menjual dengan harga rendah. Sekarang mereka pun tidak memiliki cara baru.

Pada kuartal kedua tahun ini, elektronik konsumen yang menyumbang lebih dari 1/5 pendapatan utama Pinduoduo turun lebih dari 10% yoy. Orang-orang dekat dengan Pinduoduo mengatakan, bahkan dengan subsidi dan harga puluhan hingga ratusan yuan lebih murah dari platform lain, barang elektronik pun tetap tidak laku. Maka, untuk pertama kalinya GMV bisnis e-commerce domestik Pinduoduo turun di bawah 10% yoy, jauh di bawah target pertumbuhan domestik 20% yang pernah ditetapkan tahun ini.

Dulu, semua e-commerce hanya mengantar hingga ke kecamatan, namun sejak kuartal keempat tahun lalu, Pinduoduo mulai mempromosikan pengiriman hingga ke desa—paket terkumpul di kota kabupaten oleh mitra waralaba untuk kemudian diantar ke setiap desa keesokan harinya. Platform memberikan subsidi lebih dari 1 yuan per paket.

Mitra waralaba di kabupaten-kabupaten Shaanxi, Sichuan dan lainnya mengatakan, mereka mengantarkan tiga hingga empat ribu paket per hari, mendistribusikan 60-100 paket ke setiap desa administrasi. Seseorang yang dekat dengan perusahaan ekspedisi memperkirakan bahwa J&T, Pos, Zhongtong, dan lain-lain semuanya bekerja sama dengan Pinduoduo, memperkirakan mereka mengantarkan jutaan paket untuk platform tersebut.

Di kota-kota besar, Pinduoduo meluncurkan pengantaran keesokan hari. Perusahaan ekspedisi membangun pergudangan untuk e-commerce dalam beberapa tahun terakhir, menyediakan layanan penyimpanan dan pengiriman, namun karena pertumbuhan stagnan, klien kurang. Pinduoduo mendorong pedagang untuk menyimpan barang mereka di gudang awan demi mempercepat pengiriman, menempelkan label “pengantaran keesokan hari” untuk menarik konsumen memesan. Jika pedagang bisa memastikan pengiriman keesokan hari sendiri, mereka juga bisa mengajukan label “pengantaran keesokan hari”.

Pinduoduo juga menawarkan gratis ongkir internasional ke negara Asia Tenggara seperti Malaysia, Vietnam, dan Singapura. Dari sapu, ember, hingga kulkas dan TV, sebagian besar barang free ongkir. Gudang distribusi Pinduoduo di Guangdong mengirimkan puluhan kontainer standar setiap minggu, dikirim lewat laut ke tujuan, lalu diantar J&T dan ekspedisi lainnya. Produk kecil mereka 20%-30% lebih murah dari platform lokal, tapi konsumen harus menunggu 1-2 minggu.

Seseorang di Shopee mengamati bahwa tahun ini barang dari Pinduoduo yang dikirim ke Asia Tenggara terus bertambah. Bisnis ini utamanya melayani komunitas Tionghoa lokal, aplikasinya tidak mendukung multibahasa, dampak terhadap platform lain terbatas, tetapi mulai bersaing dengan Temu.

Ketersediaan produk di platform utama Pinduoduo kini hanya kalah dari Taobao di China, bukan lagi hanya tempat barang murah. Beberapa tahun terakhir mereka melengkapi sistem distribusi dengan subsidi dan skala. Pengantaran keesokan hari, pengiriman hingga desa, pengantaran ke rumah di Hong Kong, gratis ongkir ke Asia Tenggara... semua sudah dicoba. Tapi ini pun tidak mampu menjaga target pertumbuhan GMV 20%, kini hanya satu digit.

Pertumbuhan luar negeri terhambat regulasi, masuk masa menunggu

Setelah pandemi, Temu, Shein dan e-commerce lintas batas China lainnya melesat global dengan paket kecil bebas pajak, mencetak rekor pertumbuhan. Kecepatan ekspansi ini juga memicu reaksi balik dari regulator luar negeri.

Tahun lalu, AS memberlakukan pajak pada paket lintas negara, mengakhiri model full managed Temu. Mei tahun ini, Komisi Eropa menjatuhkan denda 200 juta euro pada Temu, menuding gagal mencegah penjualan barang ilegal—ini cuma sanksi pertama dari empat investigasi, tiga lainnya masih berlangsung. Negara-negara Eropa juga memulai penyelidikan pada Temu, Shein, dan AliExpress.

Tahun ini Temu mengambil sikap bertahan: utamakan kepatuhan, baru ekspansi, supaya tak memicu lebih banyak regulasi.

Banyak merchant di pasar Amerika dan Eropa mengaku pesanan mereka di Temu anjlok 30%-50% yoy. Analis memperkirakan, mulai kuartal kedua tahun ini, GMV Temu di Eropa turun sekitar 30%, volume paket turun 40%-50%, langsung memukul target laba dan pertumbuhan.

Pada bulan Maret Pinduoduo mengumumkan program “Xin Pinmu” untuk menciptakan brand sendiri yang lebih berkualitas dan lebih patuh. Sebelumnya kami melaporkan bahwa Xin Pinmu bekerja sama dengan Bosideng dan brand lain, menawarkan kontrak pembelian eksklusif, pembayaran di muka, dan membeli stok supplier, demi menarik mereka bergabung.

Produk Xin Pinmu yang dijual di luar negeri

Xin Pinmu mengambil batch pertama pakaian dari Bosideng dan lainnya, namun tanpa label Bosideng; saat ini belum jelas akan dijual dengan merek apa. Juni tahun ini, Xin Pinmu mendaftarkan brand baru “Bemuvo” dan membuka toko dengan nama yang sama, harga unit barang relatif rendah, saat ini hanya dijual di Jepang dan Kanada.

Pinduoduo menyebut ingin membangun satu lagi “Pinduoduo” dalam tiga tahun lewat Xin Pinmu. Namun pada kuartal kedua tahun ini, sebagian manajer Temu tingkat satu dan dua secara bertahap kembali pulang untuk mendukung Duo Duo Maicai. Para manajer inti Pinduoduo juga mulai memperhatikan Duo Duo Maicai.

Produk segar dan kebutuhan harian meniru mode “subsidi ratusan miliar”, dimulai dari penjualan barang Sam’s Club

Konsumsi non-pokok makin sulit, Pinduoduo kini beralih ke kebutuhan hidup utama.

Pada Juni 2025, setelah Meituan mundur, Pinduoduo menjadi pemenang terakhir dari model group-buying komunitas. Setelah menerima titik group-buying dari Meituan dan membuka titik baru, dalam setahun terakhir Pinduoduo menambah sekitar 1 juta titik, total sekitar 3 juta titik, menjangkau dari kota besar hingga ribuan kabupaten, puluhan ribu kecamatan, dan desa, membangun infrastruktur unik yang belum dimiliki pesaing.

Setelah tidak ada pesaing nasional, pendapatan Duo Duo Maicai naik, komisi turun. Rekan grid warehouse yang mengantar ke titik group tahun lalu mendapat 0,5-0,6 yuan per order, kini umumnya di bawah 0,4 yuan; komisi leader group turun dari 2%-3% menjadi 1%-2%.

Duo Duo Maicai mengambil pesanan hari ini, ambil besok, murah tapi tidak sepraktis convenience store atau diantar kurir ke rumah. Dulu dianggap hanya cocok untuk pasar dengan konsumsi rendah. Tapi tahun ini, beberapa kota di China Timur juga mengalami pertumbuhan 30%-50%. Banyak karyawan Duo Duo Maicai sendiri terkejut, mereka mengatakan sejak Imlek bisnis sangat ramai sampai-sampai kewalahan setiap hari.

Pertumbuhan sebagian berasal dari ekspansi kategori. Saat ini Duo Duo Maicai menjual 3.000-4.000 SKU, hampir mencakup semua kebutuhan utama hidup. Bahkan di kabupaten dan kecamatan di Cina Barat dan Tengah, pengguna dapat membeli susu segar dingin dan daging dingin lewat platform ini.

Mereka pun tak hanya mengandalkan harga murah: banyak produk no-brand dihapus, pedagang kecil menengah yang tidak memenuhi standar dikeluarkan, lebih banyak brand yang dijual, dan pemasok diminta agar kualitas produknya setara dengan Yonghui, RT-Mart, dan Meituan Xiaoxiang Supermarket.

Duo Duo Maicai sendiri tidak mempekerjakan kurir, namun mengandalkan leader group untuk pengantaran ke rumah. Tahun lalu, di kota utama China Timur belanja minimal 29 atau 39 yuan baru dikirim; tahun ini turun jadi hanya 9 atau 19 yuan, beli satu dua barang bisa dikirim ke rumah.

Sebelumnya kami ketahui, pendapatan Duo Duo Maicai tahun ini diperkirakan bisa mencapai 400 miliar yuan, dengan laba lebih dari 10 miliar yuan.Bisnis ini sebelumnya dipimpin oleh Dongzao.Pada April tahun ini, manajer inti lain mengambil alih, evaluasi kinerja berubah dari fokus pada pangsa pasar menjadi tiga indikator: margin laba kotor, harga rendah, dan pangsa penjualan terhadap total ritel sosial daerah setempat.

Dia membagi Duo Duo Maicai menjadi 12 area besar, tiap penanggung jawab area mengelola 2-3 provinsi. Area tidak dibagi geografis, Beijing, Tianjin, dan Sichuan masuk satu area. Satu orang mengelola beberapa pasar yang sangat berbeda, pengalaman bisa tersebar, dan HQ mengatur logistik lebih ketat.

Pinduoduo utama juga mulai menjual lebih banyak kebutuhan pokok. Dulu mereka pakai subsidi ratusan miliar jual iPhone, Maotai, Lamer, Dyson untuk meyakinkan konsumen barang asli. Produk esensial lebih sulit—makanan dan barang perawatan membutuhkan kepercayaan ekstra dari konsumen. Solusinya tetap sama: masuk brand, kali ini lewat barang Sam’s Club.

Tahun ini, produk Sam’s Club dengan brand sendiri Member's Mark bermunculan di program subsidi ratusan miliar milik Pinduoduo. Seri ini dikembangkan khusus oleh Sam’s Club, harganya 10%-20% lebih murah dari produk sejenis. Konsumen bisa beli di Pinduoduo tanpa perlu member Sam’s Club. Ditambah subsidi 5%-10% atau lebih.

Seperti dulu saat menjual iPhone tanpa lisensi langsung dari Apple, produk ini juga bukan distribusi resmi Sam’s Club China. Sekitar 10%-15% stok Sam’s Club mengalir ke channel pembelian personal dan korporat, reseller menjual dengan markup tipis. Pinduoduo mencari barang dari reseller, menambah subsidi 5%-10%, dan pasang harga terendah di seluruh jaringan.

E-commerce domestik Pinduoduo tidak meniru model Temu "Xin Pinmu" untuk membuat brand sendiri, melainkan berinvestasi pada barang Sam’s Club yang sudah banyak dipercaya konsumen dan menambahkan traffic.

Setelah sepuluh tahun berdiri, Pinduoduo sementara waktu beralih dari ekspansi besar-besaran dan pertumbuhan penuh, menuju memperjuangkan keamanan dan fokus pada konsumsi dasar.

Kejadian "phantom food delivery" Desember lalu dan insiden perlawanan hukum secara keras membuat Pinduoduo didenda 1,522 miliar yuan. Setelah itu, banyak pegawai dari berbagai lini bisnis mengatakan pada kami bahwa perhatian manajemen terhadap compliance tahun ini jauh lebih tinggi dibanding pertumbuhan bisnis.

Tahun ini Pinduoduo mensyaratkan merchant dengan penjualan tahunan lebih dari 100 ribu yuan mengunggah izin usaha, tidak lagi mengizinkan "satu izin untuk banyak toko"; mendorong merchant untuk melapor pajak dengan subsidi tunai; meminta merchant menyediakan lisensi merek atau merk dagang barang yang dijual. Akibatnya, merchant aktif berkurang 200.000-300.000. Duo Duo Maicai juga telah menghapus penjualan produk dewasa murah dan binatang hidup (ayam, bebek, kelinci, kodok sapi) selama setahun terakhir.

Kehati-hatian dan pencarian keamanan juga tampak di tempat lain. Pada kuartal kedua tahun ini, Pinduoduo membeli dua gedung di Xiong'an, Hebei, dan Shanghai—pembelian aset tetap terbesar pertama dalam 10 tahun berdiri, sebelumnya mereka hanya menyewa, tidak membeli properti.

Gambar utama: dari film“Mountains May Depart”

- SELESAI -