Kisah Baru Starbucks di Tiongkok Terlalu Sulit untuk Diceritakan | Ombak Besar

Penulis｜Lao Yuer

Editor｜Yang Xuran

Mengamati data laporan keuangan terbaru Starbucks, terasa ada perasaan terbelah yang halus:

Di satu sisi, pertumbuhan penjualan toko yang sama secara global naik 7,9%, mencatat pertumbuhan positif selama empat kuartal berturut-turut, laba bersih yang dapat diatribusikan kepada induk mencapai sekitar 1,045 miliar dolar AS, melonjak 87,2% dibandingkan tahun sebelumnya;

Namun di sisi lain, total pendapatan hanya sekitar 9,32 miliar dolar AS, turun tipis 1,4% dibandingkan tahun sebelumnya, bahkan pendapatan segmen internasional turun tajam hingga 34% secara tahunan.

Di balik kontras antara pendapatan yang menurun namun laba melesat ini, pengaruh bisnis di Tiongkok menjadi kunci perubahan tersebut.

Pada April 2026, transaksi joint venture antara Starbucks dan Boyu Capital resmi diselesaikan, sekitar 8.000 gerai milik sendiri di Tiongkok daratan diubah menjadi model waralaba. Pencatatan pendapatan pun berubah, sebelumnya pencatatan penuh dari toko milik sendiri, kini hanya mengakui penghasilan dari biaya lisensi dan pasokan barang.

Dalam arti tertentu, ini lebih seperti koreksi kinerja setelah “melepaskan beban”: setelah memisahkan pasar Tiongkok yang sebelumnya menyumbang hampir seperlima jumlah gerai global dari laporan konsolidasi, margin laba Starbucks langsung melonjak signifikan.

Angka di laporan keuangan pusat memang membaik, tetapi dilema persaingan dan tekanan operasional yang dihadapi Starbucks China tidak serta-merta hilang karena perubahan struktur kepemilikan. Raksasa Amerika yang pernah mendefinisikan konsumsi kopi di Tiongkok ini harus berjuang lebih keras untuk bertahan di tengah kepungan merek lokal di masa depan.

Artikel ini merupakan karya mendalam dari tim konten 《Ju Chao WAVE》, silakan ikuti kami di berbagai platform.

Kontras Kinerja

Pemindahan bisnis Tiongkok dari laporan keuangan konsolidasi langsung berdampak pada sisi pendapatan global Starbucks.

Laporan keuangan dengan jelas menunjukkan, karena transfer bisnis ritel Tiongkok ke struktur lisensi joint venture yang baru, pendapatan bersih konsolidasi Starbucks di kuartal ketiga turun 1% secara tahunan menjadi 9,3 miliar dolar AS, dan penurunan hampir seluruh pendapatan segmen internasional sepenuhnya disebabkan oleh pemisahan bisnis di Tiongkok. Jika mengabaikan perubahan kriteria ini, data operasional inti di pasar global sebenarnya terus membaik.

Yang kontras adalah ledakan di sisi laba. Laba bersih kuartal ini naik 87,2% secara tahunan, marjin laba operasional non-GAAP meningkat 430 basis poin secara tahunan menjadi 14,4%.

Penurunan dan kenaikan ini mencerminkan kenyataan: Starbucks China sudah lama bukan mesin pendorong pertumbuhan global, justru kini menjadi kelemahan yang membebani profitabilitas seluruh grup.

Beban bisnis Tiongkok terhadap kinerja Starbucks (dan akhirnya keputusan untuk menjual) sebenarnya sudah tampak tanda-tandanya sejak lama.

Pada 2021, pendapatan Starbucks China mencapai puncaknya di 3,7 miliar dolar AS, namun kemudian stagnan, turun menjadi sekitar 2,958 miliar dolar AS pada 2024, dan sedikit pulih ke 3,105 miliar dolar AS pada 2025. Selama tiga tahun, pendapatan hampir tak berkembang.

Ketidaksesuaian serius antara jumlah gerai dan kontribusi pendapatan memperlihatkan masalah sebenarnya. Hingga akhir kuartal ketiga 2026, Starbucks memiliki 41.304 gerai secara global, sekitar 8.000 di antaranya berada di Tiongkok, mendekati 20%. Namun hampir seperlima gerai ini hanya menghasilkan kurang dari 10% pendapatan global.

Penurunan pangsa pasar tampak lebih jelas lagi. Berdasarkan data Euromonitor International, pangsa pasar Starbucks di sektor kopi Tiongkok anjlok dari puncaknya 42% pada 2017 menjadi hanya 14% pada 2024. Dalam tujuh tahun, pangsa pasarnya menguap dua pertiga.

Padahal selama periode yang sama, ukuran pasar kopi di Tiongkok sebenarnya terus berkembang.

Berdasarkan laporan "Laporan Perkembangan Kopi Kota Tiongkok 2025" yang dirilis Shanghai Cultural Creative Industry Promotion Association dan lembaga-lembaga seperti Hongqiao International Coffee Harbor, skala industri kopi Tiongkok pada 2024 sudah mencapai 313,3 miliar yuan, meningkat 18,1% dibandingkan tahun sebelumnya.

Segmen kopi siap saji yang sejalan dengan Starbucks tumbuh lebih jelas, menurut data industri dari Restoranpedia dan lainnya, pasar kopi siap saji di Tiongkok pada 2024 sekitar 192,06 miliar yuan, dan pada 2025 meningkat lagi menjadi sekitar 217,79 miliar yuan, dengan pertumbuhan volume pasar lebih dari 13%. Keuntungan pertumbuhan industri secara keseluruhan sangat kontras dengan stagnasi pendapatan Starbucks China.

Yang lebih menarik lagi adalah perbedaan valuasi: beberapa estimasi pasar menunjukkan valuasi tiap gerai Starbucks China hanya sekitar 500.000 dolar AS, hanya seperempat dari rata-rata global.

Logo hijau yang sama, standar toko yang sama, namun nilai kapitalnya di pasar Tiongkok jadi jauh menurun. Di balik ini, harapan negatif pasar terhadap potensi pertumbuhan dan efisiensi laba Starbucks China.

Dari yang dulu menjadi pasar luar negeri terbesar kedua dan sangat diharapkan, kini harus dipisahkan untuk mempercantik laba global, hubungan antara Starbucks dan pasar Tiongkok berbalik arah total hanya dalam beberapa tahun singkat.

Mengurai Mitos

Kisah Starbucks di Tiongkok pernah menjadi contoh sempurna perkembangan produk konsumsi.

Pada Januari 1999, Starbucks membuka toko pertamanya di Beijing China World Trade Center. Waktu itu, mayoritas masyarakat China bahkan tidak tahu kopi, sedikit orang yang mengenal hanya pada tahap kopi instan Nestle.

Foto:Ketua Starbucks China Liu Wenjuan

Demi mengedukasi pasar, Starbucks menderita kerugian hampir sepuluh tahun di China. Mereka tidak terburu-buru menjual kopi, tapi dengan sabar membangun konsep "ruang ketiga": rumah sebagai ruang pertama, kantor sebagai kedua, dan Starbucks sebagai ruang sosial dan santai di antara keduanya.

Penentuan posisi ini sangat tepat, menyasar kecemasan identitas pekerja kantoran di tengah urbanisasi Tiongkok.

Pada 2003, artikel "Saya Berjuang 18 Tahun agar Bisa Minum Kopi Denganmu" viral di internet, dengan metafora sosial yang kuat, membuat kopi yang diwakili Starbucks menjadi simbol konkret gaya hidup kelas menengah dan elite. Pada era itu, membeli kopi di Starbucks dan mengunggah fotonya ke media sosial sudah menjadi bentuk mata uang sosial.

Dulu, yang dijual Starbucks bukan hanya kopi, tetapi juga gaya hidup yang pada masa itu diakui sebagai masa depan, terhormat, dan sangat langka sebagai penanda status.

Bermodalkan strategi ini, Starbucks mencapai puncaknya pada 2017. Di tahun itu, mereka mengambil alih penuh saham Uni-President di Tiongkok Timur senilai 1,3 miliar dolar AS dan menguasai pasar Tiongkok sepenuhnya. Pada tahun yang sama, pangsa pasarnya mencapai 42% di rantai kopi Tiongkok—nyaris setengah dari pasar.

Saat itu, Starbucks adalah pemimpin industri tanpa tandingan, mendefinisikan baik harga premium maupun skenario konsumsi kopi siap seduh di Tiongkok.

Namun, pada tahun itu, diam-diam terjadi perubahan besar. Luckin didirikan pada 2017, memulai jalur yang sangat berbeda dari Starbucks: toko kecil, operasional digital, dan strategi harga-murah.

Foto: Mantan Ketua Starbucks China Wang Jingying

Perubahan besar benar-benar terjadi pada 2023. Cudi Coffee mengadakan promosi semua produk 9,9 yuan, Luckin segera meniru strategi dengan mempromosikan item 9,9 yuan tiap minggu, memicu perang harga di seluruh industri. Hampir semua brand kopi dan teh kekinian terseret dalam perang ini.

Ketika secangkir kopi yang layak bisa didapatkan kurang dari 10 yuan, konsumen sulit untuk membayar premium 30-an yuan bagi Starbucks. Dulu, keunggulan kualitas Starbucks kini tersusul rantai pasok lokal Tiongkok.

Pada 2023, Luckin untuk pertama kali menyalip penjualan tahunan Starbucks, menjadi jaringan kopi terbesar di Tiongkok. Setelah itu, jaraknya kian melebar. Hingga akhir 2025, gerai Luckin telah menembus 31 ribu, pendapatan tahunan 49,288 miliar yuan, tumbuh 43%. Lucky Coffee, Nova Coffee pun ikut-ikutan masuk "klub 10 ribu gerai".

Jumlah gerai Starbucks China bertahan di kisaran 8.000, sulit berkembang lebih jauh.

Lebih penting lagi, kopi di Tiongkok telah sepenuhnya menyelesaikan transisi dari barang mewah menjadi minuman populis: kopi bukan lagi simbol status, tetapi setingkat dengan minuman harian.

Saat kopi turun dari “altar”, daya premium merek Starbucks pun hilang pondasi terkuatnya.

Kebuntuan Model

Di balik naik turunnya pangsa pasar ini, inti masalahnya adalah pertarungan model bisnis yang berbeda.

Selama bertahun-tahun, Starbucks di Tiongkok bersikeras memakai model sepenuhnya toko milik sendiri. Biaya pembangunan satu gerai milik sendiri mencapai 3-5 juta yuan, flagship di kota besar bisa lebih mahal. Dari pemilihan lokasi, renovasi sampai pelatihan dan operasional harian, semua dikendalikan ketat oleh pusat.

Model berat aset ini membawa keunggulan jelas: karakter merek seragam, pelayanan dan kualitas stabil, menjaga citra merek high-end secara maksimal.

Namun kelemahannya pun sangat menonjol: ekspansi lambat, kebutuhan modal besar, ongkos tinggi permanen. Inilah sebab utama Starbucks sulit bersaing dalam perang harga.

Didukung model franchise, laju ekspansi merek lokal jauh melebihi Starbucks. Brand lokal bisa menggandeng lebih banyak mitra lewat konsep aset ringan, dengan cepat menembus daerah kota kecil dan pasar bawah yang belum bisa dicapai Starbucks, merambah ke setiap sudut yang terdapat permintaan.

Sementara itu, Starbucks yang keras kepala dengan toko milik sendiri, setelah 27 tahun di Tiongkok pun belum menembus 10.000 gerai.

Setelah joint venture dengan Boyu Capital, secara nominal Starbucks China menjadi waralaba, namun pada dasarnya tetap memakai logika milik sendiri.

Saat ini, joint venture masih mengelola gerai lama milik sendiri; tim manajemen dan pola operasional nyaris tak berubah. Chairman dan CEO Starbucks Laxman Narasimhan sempat menyatakan pada Juni 2026 bahwa mereka akan bersama mitra meningkatkan jumlah gerai di Tiongkok dari 8.000 jadi 20.000.

Namun pertanyaannya, jika tetap menjaga harga di atas 30 yuan, mampukah daya beli di pasar bawah menopang 20.000 toko? Jika menurunkan harga, brand premium yang dibangun bertahun-tahun akan turun nilainya.

Tekanan operasional akhirnya diteruskan ke karyawan garis depan. Perubahan paling nyata adalah penghapusan "saham biji". Ini adalah benefit paling membanggakan karyawan Starbucks, dan inti dari budaya “kemitraan”.

Namu menurut laporan media seperti Tech Star, setelah joint venture berdiri, karyawan baru kurang dari satu tahun serta karyawan masuk baru tidak lagi menerima “saham biji”; bagian saham yang sudah menjadi hak dapat dimiliki hingga akhir 2027, namun bagian yang belum jatuh tempo penjelasannya masih kabur.

Bersamaan itu, banyak toko mulai memakai sistem upah per jam, menggantikan sistem gaji bulanan + 14 bulan. Ada karyawan yang mengeluh setelah memakai sistem upah per jam, penghasilan aktual menurun, jumlah pekerja penuh waktu berkurang, dan porsi pekerja paruh waktu serta pelajar naik drastis.

Tekanan juga terdapat pada pembagian target penjualan. Dari penjualan Star Ice Rice Dumpling hingga kue bulan, dari produk aksesori hingga kartu isi ulang, karyawan toko terus-menerus dibebani KPI penjualan; jika tidak mencapai target, bisa dipanggil manajer, performa dipotong—kejadian seperti ini kerap jadi sorotan di media sosial.

Menjelang festival Duanwu 2026, sempat ada kasus karyawan yang merasa sangat tertekan karena harus menjual banyak Star Ice Rice Dumpling hingga menghadapi permintaan pelanggan yang tidak masuk akal.

Ketika perusahaan kopi yang pernah identik dengan pengalaman ruang, simbol status, dan citra premium kini memaksa karyawan garis depan berlomba menjual produk demi target, tekanan operasi sudah sangat berat.

Catatan Akhir

Mengambil bisnis Tiongkok dari laporan konsolidasi memang memperbaiki laporan keuangan global Starbucks secara signifikan.

Namun persoalannya, ini lebih mirip trik akuntansi tingkat taktis, bukan jalan keluar strategis jangka panjang.

Pada akhirnya, pasar Tiongkok tidak bisa ditangani hanya dengan operasi keuangan. Terlebih, banyak pelaku kopi lokal telah benar-benar menemukan jalur pengembangan yang lebih sesuai bagi lokal, lebih efisien dan berbiaya rendah—situasi baru yang sama sekali tak pernah dialami Starbucks sebelumnya.

Kisah Starbucks di Tiongkok masih sangat jauh dari tuntas. Bahkan, dibandingkan dengan cerita KFC dan McDonald's di Tiongkok, kisah baru ini jelas lebih sulit untuk ditulis.