Sotto la pressione degli investitori e le controversie sulla trasformazione del marchio, la società di ristorazione americana Cracker Barrel cambia CEO

Fonte: Rassegna dei Mercati Globali

Il 27 luglio, la catena di ristoranti statunitense Cracker Barrel ha annunciato che l'attuale CEO Julie Masino si dimetterà il 10 agosto e sarà sostituita da David Deno, ex CEO del gruppo di ristorazione Bloomin' Brands. Questa mossa segna una ristrutturazione ai vertici dell'azienda dopo un lungo periodo di controversie legate all'adattamento del brand e alla pressione esercitata da investitori attivisti.

Secondo l'organizzazione delle risorse umane, Masino rimarrà come consulente fino al 9 ottobre per garantire una transizione senza intoppi. In assenza di licenziamento per giusta causa, riceverà un'indennità di uscita e benefit correlati pari a 4,6 milioni di dollari in due anni. Il successore Deno, 69 anni, vanta 40 anni di esperienza nella gestione dei settori retail e ristorazione, avendo ricoperto ruoli chiave presso Best Buy e Yum Brands. In una dichiarazione, Deno ha sottolineato che Cracker Barrel, come brand iconico americano, fonda la sua competitività sul tradizionale senso dell’accoglienza e su un profondo legame con i consumatori di ogni generazione.

Durante i suoi tre anni di mandato, Masino ha cercato di promuovere una strategia di ringiovanimento del brand, includendo la modifica del logo aziendale in uso dal 1969, la rimozione di vecchi arredi dai punti vendita e l’adeguamento del menù. Tuttavia, queste iniziative hanno suscitato una forte resistenza tra la clientela fedele e i conservatori, sfociando addirittura in una vasta polemica politica. Le controversie hanno portato a un significativo calo delle vendite e dei profitti, e il prezzo delle azioni è precipitato. Sotto la pressione del mercato e dell'opinione pubblica, lo scorso agosto Cracker Barrel è stata costretta a ritirare la decisione di cambiare logo e, successivamente, Masino ha abbandonato i principali contenuti del suo piano di trasformazione.

I tumulti dovuti alla strategia aziendale hanno provocato malcontento tra gli investitori. L’attivista Sardar Biglari ha pubblicamente criticato la gestione del capitale dell'azienda e ha suggerito la rimozione di Masino. Per dare risposta alle richieste degli investitori e invertire la tendenza negativa, Cracker Barrel ha recentemente avviato un piano di riduzione dei costi, annunciando la scorsa settimana la dismissione della non redditizia divisione Maple Street Biscuit e la vendita con patto di riacquisto di 26 ristoranti di proprietà, per ridurre il livello d’indebitamento.

I dati finanziari più recenti mostrano che, dopo aver abbandonato la strategia di trasformazione aggressiva e adottato misure di disciplina finanziaria, la situazione operativa dell’azienda ha mostrato segnali di miglioramento, con profitti trimestrali in crescita e una revisione al rialzo delle previsioni per l’anno intero. La notizia dell’improvviso cambiamento al vertice ha tuttavia fatto scendere il prezzo delle azioni Cracker Barrel fino al 6% durante la giornata di contrattazione di lunedì, chiudendo infine a -2,4%. Secondo gli analisti di Citi, dato che il brand aveva appena iniziato a vedere una ripresa nelle vendite a parità di negozi, la decisione di cambiare il management in questo momento risulta sorprendente.