Sospettata di manipolazione delle aste! Amazon (AMZN.US) citata in giudizio dalla FTC e da 22 stati, potrebbe affrontare una multa civile da capogiro

Il sito italiano di informazioni finanziarie ha osservato che la Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti, insieme a diversi stati, ha intentato una causa contro Amazon (AMZN.US), accusando il colosso dell’e-commerce di aver addebitato sistematicamente agli inserzionisti oltre 20 miliardi di dollari in eccesso dal 2019.

L’atto di accusa, presentato lunedì presso il tribunale federale di Seattle, sottolinea che Amazon ha fuorviato 1,2 milioni di clienti pubblicitari — inclusi oltre 500.000 piccole e medie imprese — riguardo ai prezzi e alle condizioni delle cosiddette “Sponsored Listings” (cioè i prodotti che appaiono in cima ai risultati quando un utente effettua una ricerca sul loro marketplace online).

La FTC, responsabile dell’applicazione delle leggi antitrust e della tutela dei consumatori, insieme a 22 procuratori generali statali, afferma che Amazon avrebbe manipolato il processo d’asta utilizzato per determinare i prezzi degli annunci sulla sua piattaforma, mettendo in atto tali comportamenti presumibilmente illeciti. Questa causa potrebbe portare a multe civili per diversi miliardi di dollari.

Rob Bonta, procuratore generale della California e parte della causa congiunta, ha dichiarato: “Amazon ha rappresentato in modo ingannevole il proprio metodo di calcolo dei costi pubblicitari sulla piattaforma. Per anni, Amazon ha manipolato miliardi di aste pubblicitarie, gonfiando artificialmente i suoi profitti a spese degli statunitensi che fanno affidamento sulla pubblicità Amazon per gestire la propria attività”.

La FTC ha iniziato a redigere questo atto d’accusa almeno da giugno, quando alcuni media avevano già riportato la possibilità di un’azione esecutiva. Questa causa rappresenta l’ultimo conflitto legale tra Amazon e la FTC, che indaga sulle attività dell’azienda almeno dal 2019. Un funzionario della FTC ha dichiarato lunedì che questa indagine è una priorità assoluta.

Un rappresentante della FTC ha affermato in una conferenza stampa dopo il deposito dell'atto che la denuncia è stata presentata dopo l’esame di oltre un milione di documenti interni di Amazon ottenuti attraverso mandato di indagine. Il funzionario ha affermato che la cultura aziendale di Amazon, che “registra tutto”, è stata utile per la verifica, e email e messaggi interni hanno mostrato ampie discussioni sugli effetti delle presunte manipolazioni.

Amazon, in una dichiarazione via email, ha risposto affermando che la causa non fornisce prove di danni ai consumatori. L’azienda sostiene che il proprio sistema d’asta dia priorità ai prodotti più rilevanti rispetto alle parole chiave degli utenti, ancor prima del valore delle offerte, aiutando così i consumatori a trovare ciò che cercano e riducendo i costi per gli inserzionisti.

Amazon afferma che dal 2019 al 2024, escludendo l’inflazione, il costo medio per click delle pubblicità nelle ricerche è rimasto stabile, mentre le performance degli annunci sono migliorate. Secondo la dichiarazione, nel periodo di cinque anni fino al 2025, il meccanismo d’asta di Amazon avrebbe fatto risparmiare agli inserzionisti 8 miliardi di dollari invece di farli pagare di più.

Amazon sostiene: “La FTC sostiene che gli inserzionisti sono stati danneggiati perché non comprendono come funziona il nostro meccanismo d’asta e quindi pagano troppo. Non solo abbiamo spiegato chiaramente la nostra struttura dei prezzi e il sistema d’asta agli inserzionisti, ma questa accusa fraintende fondamentalmente come si comportano gli inserzionisti”.

Al centro della causa ci sono le accuse della FTC secondo cui Amazon avrebbe falsamente sostenuto che le proprie aste pubblicitarie fossero competitive, gonfiando i prezzi di tre prodotti pubblicitari: Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display.

“Manipolazione occulta”

Secondo l’accusa, dal 2012 Amazon utilizza quella che chiama una “second price” auction process (asta al secondo prezzo). FTC e i singoli stati affermano che in questo processo, i partecipanti vengono classificati generalmente “in base all’offerta e alla rilevanza rispetto alla ricerca dell’utente”, e il miglior offerente “paga solo la cifra minima necessaria per battere il secondo”, solitamente di un centesimo.

Secondo la causa, dal 2018 Amazon avrebbe iniziato a “manipolare segretamente” l’asta per incrementare i profitti, sostituendo il prezzo determinato dall’asta con un “prezzo più alto pensato per massimizzare i profitti di Amazon”.

In una email interna citata nell’atto di accusa, un alto scienziato anonimo di Amazon afferma che l’azienda avrebbe attuato tale presunta manipolazione “utilizzando un partecipante fittizio all’asta (che rappresenta quanto Amazon ritiene valga quello spazio pubblicitario)”

Anche il procuratore generale di New York, Letitia James, parte della causa, ha rilasciato una dichiarazione condannando severamente il comportamento di Amazon nelle aste pubblicitarie.

James afferma: “Consumatori in tutti gli Stati Uniti potrebbero pagare di più per ogni tipo di prodotto, dai generi alimentari all’elettronica, perché Amazon ha illegalmente gonfiato il prezzo degli annunci. Questi comportamenti fraudolenti danneggiano consumatori e piccole imprese, e abbiamo fatto causa ad Amazon per ottenere giustizia per le vittime”.

Lo scorso anno, Amazon ha accettato di pagare 2,5 miliardi di dollari per risolvere un’altra indagine sulle sue pratiche di abbonamento Prime. Un caso in cui Amazon è accusata di monopolio illegale nel mercato online, causando una peggiore esperienza per gli acquirenti e addebitando commissioni eccessive ai venditori, dovrebbe andare in giudizio all’inizio del prossimo anno.

Multe potenziali

Sebbene la FTC abbia poteri limitati nell’imporre sanzioni pecuniarie, le leggi statali in materia di protezione dei consumatori e concorrenza sleale consentono multe giornaliere di decine di migliaia di dollari. Dato l’elevatissimo numero di annunci pubblicati sul sito di Amazon, la somma potrebbe crescere rapidamente.

La causa colpisce un settore chiave per la crescita di Amazon. Dai risultati finanziari emerge che la pubblicità è ormai una delle linee di business più redditizie e in rapida crescita, con ricavi per 68,6 miliardi di dollari lo scorso anno. Ciò include le pubblicità di ricerca (le Sponsored Listings sul marketplace di Amazon), ma anche video e banner pubblicitari su Internet.

I dati mostrano che, poiché le aziende che detengono enormi quantità di dati sui consumatori affermano di poterli indirizzare meglio online verso gli utenti più propensi all’acquisto, la pubblicità digitale ha superato altre forme. Google, che fa capo ad Alphabet, resta leader del mercato, mentre Amazon è la terza azienda pubblicitaria online.

Secondo EMarketer Inc., per gli inserzionisti ci sono ben poche alternative valide ad Amazon per raggiungere i consumatori. EMarketer prevede che quest’anno i ricavi pubblicitari di Amazon cresceranno del 21,4% raggiungendo 83,3 miliardi di dollari.

Zach Stambor, analista di EMarketer, ha dichiarato: “La causa della FTC difficilmente devierà nel breve termine l’andamento del business, ma potrebbe comunque lasciare un segno. Le accuse sollevano interrogativi inquietanti sulla reale trasparenza di Amazon verso gli inserzionisti e se stiano pagando più del previsto”.

Il caso ha il numero FTC v. Amazon, 26-cv-3097, tribunale: United States District Court for the Western District of Washington (Seattle).