LatePoint独占｜新しい消費環境、ピンドゥオドゥが「基本」である買い物に戻る

Temuは縮小に転じ、主力ECサイトは必需消費品のシェアを奪い、多多买菜は急成長を続けています。

文丨沈方伟

図丨黄帧昕

編集丨黄俊杰

《LatePost 晩点》の取材によると、Pinduoduo（拼多多）は今年第2四半期のGMV（流通総額）成長率が初めて10%を下回りました。他の主なプラットフォームの成長率も大幅に鈍化し、唯一抖音電商だけがPinduoduoを上回るものの、多くの月で成長率が約10%まで落ち込んでいます。

グローバル規制が強化されるなか、Pinduoduoの海外ECであるTemuは今年、成長の追求をやめ、コンプライアンス問題の解決に専念しています。そのため複数の欧米市場でGMVが30%以上減少しました。

新しい消費環境下で、Pinduoduoは成長を必需品分野に切り替え、Temuの一線・二線の管理者の多くが国内に戻り、多多买菜に注力しています。経営中枢もこの古い事業に直接関心を示し始めており、多多买菜は今年の収益が4000億元を超え、100億元以上の利益を創出する見込みです。

8月24日夕方に発表された第2四半期決算によれば、Pinduoduoの収益は前年比8%増の1124億元となり、市場予想の半分の伸びに留まりましたが、それでもAlibabaやJD.comを大きく上回りました。同時に、Pinduoduoは今四半期に「その他損失」74億元を計上しており、決算書には説明がありません。

過去10年、Pinduoduoは低価格EC、コミュニティ購入、越境ECと、ビジネス競争で一度も負けたことがありませんでした。毎度、より早く隙間を見つけ、効率と低価格で大きな市場シェアを獲得していました。しかし、競合が他のインターネット企業ではなく新しい消費動向となると、Pinduoduoも国内ECの成長目標20%を達成できず、より基礎的な消費へ転換しています。

消費のパーフェクトストーム、最安値のプラットフォームさえ抗えず

昨年のECプラットフォームの業績と利益の増加は、かなりの程度で3000億元の国家補助金によるものでした。今年は補助額が2500億元に減少し、しかもオフラインへの移行が進んでいます。AI競争や戦争が原材料費を押し上げ、製品コストが増加。住宅価格の下落も覆らず、家具などの業界は明らかな売上減に見舞われています。

このインパクトは各業界の上場企業の財務報告書にも表れています。 Xiaomiの第2四半期のスマートフォンとハードウェア事業は前年同期比11.3%減少、海信、Haierは収益が5%-10%減少、純利益の減少幅はさらに大きく、OppeinやSofyaなど家具大手は利益が前年同期比50%-80%の減少を予告しています。

値上がりは続いています。1000元クラスのスマホはほぼ消え、中国のスマホメーカーは今年1億台以上の生産計画を削減しました。サプライチェーンに最も強いAppleですら価格を抑えきれず、新型Mac miniは補助後の3000元から6000元程度に値上げ。価格上昇が直接販売減に繋がっています。

ECプラットフォームの重要カテゴリである家電、電化製品、家具・インテリアは軒並み減少。アパレル、美容、日用品などは昨年に比べ反発したものの、それだけでは影響を補えません。

中国主要ECプラットフォームのGMV成長率は今年すべて大きく鈍化しています。ある社は上半期のGMV成長率を約7%と公表しましたが、実際は3.5%で、多くは値引きクーポンで水増しされた分が返品されています。別のプラットフォームもGMV成長率は実際には一桁台前半とのこと。抖音電商は昨年30%以上の成長を維持しましたが、今年上半期は多くの月で10%近くまで低下しています。

成長率の鈍化でも、Pinduoduoの根本は揺るぎません。フードデリバリー戦争に加わらず、AIの演算力センターも建設せず、Pinduoduoは最も健全なキャッシュフローを有するインターネット企業で、第2四半期の営業キャッシュインフローは257億元人民元。6月末時点の現金と現金同等物は4500億元超、直近四半期で135億元の利息及び投資利益を生みました。

ここ数年、Pinduoduoは常に高成長を維持する方法を見つけてきました：ディーラーシステムから在庫を仕入れ、ルールによって競争を生み、出品者がより速く・安く販売することを促しました。今や、新たな手立ても見つからなくなっています。

今年第2四半期、Pinduoduo主力サイト収益の1/5超を占める消費電子分野は前年比10%以上減少しました。Pinduoduoに近い人物によれば、補助金を出し他社より数十～百元安くしてもデジタル家電は売れませんでした。そのため、第2四半期は国内ECのGMV成長率が初めて10%を下回り、従来設定されていた20%の成長目標を大きく下回りました。

以前EC各社は町までしか配達していませんでしたが、Pinduoduoは昨年第4四半期から村への宅配に乗り出しました——毎日県都に集められた加盟店が翌日には各村まで届けます。このため、プラットフォームは1つの荷物につき1元以上の補助を行っています。

陝西や四川などの県レベル加盟事業者によれば、一日に3～4千個の荷物を運び、1つの行政村あたり約60～100個配達しています。配送会社に近い関係者の推計では、極兔、郵政、中通などがすでにPinduoduoと提携しており、数百万個の荷物を配送している見込みです。

発展都市ではPinduoduoは翌日配達を開始しました。各宅配会社は近年、EC向けの倉庫を建設し、保管・発送代行を提供してきましたが、成長鈍化の壁にぶつかり、顧客が不足しています。Pinduoduoは店舗にクラウド倉庫に商品を備蓄・翌日配送ラベルを付けて消費者の購入を促し、また、店舗自身が配送できる場合も「翌日配送」タグを取り付けることができます。

Pinduoduo主力サイトはマレーシア、ベトナム、シンガポール等の東南アジアでも国際送料無料を提供。箒やバケツから冷蔵庫やテレビまで、大多数の商品が送料無料です。広東省のPinduoduo配送拠点から、毎週数十本の標準コンテナが海上輸送で現地へ送られ、極兔などの宅配が配達します。小型商品は現地ECプラットフォームより20～30%安価ですが、1～2週間の納期が必要です。

Shopee関係者の観察によれば、今年のPinduoduoの東南アジア向け出荷量が増加し続けています。この事業は主に現地華人層が利用し、アプリ自体は多言語対応していないことから他プラットフォームへの影響は限定的ですが、すでにTemuとの競合が生じています。

Pinduoduo主力サイトの商品種類は中国国内で淘宝（Taobao）に次ぐ豊富さとなり、もはや安価品のみを売る場所ではありません。近年は補助とスケールを生かし配送体制を整え、翌日配達・村まで宅配・香港向け宅配・東南アジア送料無料など、できることは全てやりました。それでもGMV成長は20%を維持できず、今は一桁台に落ち込んでいます。

海外成長は規制に直面し、待機期に

新型コロナウイルス流行後、TemuやSheinなど中国発越境ECは小口免税のメリットで世界を席巻し、記録的な成長を遂げました。しかし、その拡大スピードが海外で規制強化を招いています。

昨年、米国は越境小包への課税でTemuの全管理型事業モデルを終了。今年5月、欧州委員会はTemuに2億ユーロの罰金を科し、違法商品の販売を効果的に防止できなかったとしました——これは4つの調査のうち最初の罰則で、残り3件も進行中です。欧州各国も順次Temu、Shein、AliExpressに調査を開始しています。

Temuは今年、防御モードへと転換しました：まずコンプライアンスを優先し、その後拡大へ、さらなる規制を回避するためです。

欧米市場で事業を展開する複数の出店者によると、Temuでの注文数は前年比30-50%減少しています。アナリストの分析では今年第2四半期からTemuのヨーロッパGMVは約30%下落、パッケージ数は40～50%減となり、収益や成長目標に大きく影響しています。

Pinduoduoは今年3月、「新拼姆」計画を発表し、より高品質かつコンプライアンスに則ったプライベートブランド展開を目指しています。これまでの報道によると、新拼姆はBosidengなどのブランドと提携し、卸契約・前払い・在庫買い取りなどの方法で取引の確実性を提供してサプライヤー確保に取り組んでいます。

新拼姆が海外で販売する商品

新拼姆はBosideng等ブランドから第1弾の衣類を受注しましたが、Bosidengのブランドラベルは付けておらず、どのブランド名で販売するかは未定です。今年6月には新ブランド「Bemuvo」を登録・同名店舗を開始、低価格で日本・カナダ向けだけで販売中です。

Pinduoduoは「新拼姆」で3年で再びPinduoduoを創り出すとしています。しかし今年第2四半期にはTemuの一部管理者が帰国し、多多买菜へと合流。中枢管理者も多多买菜に注目し始めています。

生鮮・日用品で「百億元補助」を再現、Sam’s Club商品から開始

選択消費はますます難しくなり、Pinduoduoは生活必需品へ転換しています。

2025年6月にはMeituanが撤退し、Pinduoduoがコミュニティ購入の最終勝者となりました。Meituan優選の拠点や新規開設分を含め過去1年で100万拠点増え、合計300万、1-2級都市から数千の県・数万の町や村までカバー、他社にないインフラを構築しました。

全国的な競合がいなくなったことで、多多买菜は売上が上昇し、手数料は低下。登録拠点までの配送を担当するパートナーは昨年は1件0.5～0.6元、今年は多くが0.4元未満。団長手数料も2-3%から1-2%へ下げられました。

多多买菜は当日注文・翌日受取で安価ですが、便利店やデリバリーほど利便性はありません。以前は低消費市場向けと考えられていましたが、今年は華東の複数都市で30-50%の成長を記録。多多买菜の社員も春節からビジネスが好調すぎて手が回らないと驚いています。

成長の一因は品揃えの拡大。多多买菜はいまや3000-4000SKU、あらゆる生活必需品をカバー。中西部の県や町でも冷蔵牛乳や生鮮肉類を購入できるようになりました。

もはや低価格だけではなくなりました。無名ブランド商品は大幅に削減し、未達基準の中小事業者は撤退。ブランド品の販売比率を上げ、納品時の品質はYonghui、大潤発、Meituan小象スーパーと同等を要求しています。

多多买菜は配送員を自社で抱えませんが、団長経由の宅配が可能。昨年は華東で29元/39元以上が宅配可能でしたが、今年は最低9元・19元と大幅に引き下げ、1～2点の購入でも宅配が可能です。

弊紙取材によると、多多买菜は今年収益4000億元超・100億元超の利益を見込んでいます。この事業は当初冬枣が担当。今年4月には別のコア管理者が引き継ぎ、指標は市場シェアから粗利率、低価格、売上が地域消費小売総額に占める比率へと変更されました。

多多买菜は事業を12地区に分割し、各地区責任者が2-3省分を管轄。地理でなく、例えば北京・天津・四川が同じグループ。異なる市場の担当で経験の循環を促し、本社で在庫調整も厳格に制御しています。

Pinduoduo主力サイトも必需品の販売を強化。以前は百億元補助でiPhone、茅台、Lamer、Dysonなど本物が購入できると消費者からの信頼を集めましたが、必需品の場合「口に入れる・体に使う」となればより強い信頼が必要。そこで今回もブランドを導入し、Sam’sの商品販売に乗り出しています。

今年に入り、Sam’s自有ブランドMember's MarkがPinduoduo百億元補助に大量登場。このシリーズはSam’sのカスタマイズで、サプライヤー同製品より10%-20%安価。Pinduoduoから購入してもSam’s会員費不要。さらに5%-10%以上の補助付きです。

かつてiPhoneをAppleから正規認可を得ることなく販売していたように、これら商品もSam’s中国の公認流通品ではありません。Sam’sの毎年10-15%の在庫が個人代購や企業調達ルートに流れ、少し値上げされて転売。Pinduoduoはこの代購から調達し、5-10%補助で市場最安値へと押し下げています。

Pinduoduo国内ECはTemuの「新拼姆」のような自社ブランド展開はせず、資金・流量は消費者信頼の厚いSam’s商品に投入しています。

設立10年を経て、Pinduoduoは全面拡大・成長から、安全重視・基本消費への集中体制に一時的に切り替わっています。

昨年12月の「幽霊フードデリバリー」ならびに強引な法執行妨害事件により、Pinduoduoは15.22億元の罰金を科されました。その後、複数部門の従業員が経営陣の今年のコンプライアンスへの関心は業績成長よりも明らかに高いと語っています。

Pinduoduoは今年、年商10万元以上の出店者には営業許可証の提出を義務付け、「一照多店」を認めません。出店者の納税を奨励し現金補助も提供、ブランドの権利証や商標も必須に。これにより活発な出店者は20～30万社減少。多多买菜で低価格成人用品や生体動物（鶏・アヒル・ウサギ・ウシガエル等）を売っていましたが、過去1年で徐々に販売中止しています。

慎重かつ安全追求の態度は他にも表れています。今年第2四半期、Pinduoduoは河北雄安、上海で2棟のビルを購入——設立10年来初の大型固定資産取得、これまでは賃借のみでした。

写真出典：『山河ノ人』

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