Wyłączność LatePost | Nowe otoczenie konsumenckie: Pinduoduo wraca do podstawowego modelu zakupów spożywczych

Temu przechodzi do defensywy, główna platforma e-commerce skupia się na kluczowych produktach konsumpcyjnych, a Dodo Cai rośnie w szybkim tempie.

Autor丨Shen Fangwei

Zdjęcia丨Huang Zhenxin

Redakcja丨Huang Junjie

Według informacji uzyskanych przez "Późna Godzina LatePost", Pinduoduo w drugim kwartale tego roku po raz pierwszy od założenia odnotowało roczny wzrost GMV poniżej 10%. Wzrost na innych głównych platformach również znacząco spadł, jedynie Douyin e-commerce była wyższa niż Pinduoduo, lecz w wielu miesiącach jej wzrost też zbliżył się do 10%.

W związku z zaostrzeniem globalnych regulacji, zagraniczna platforma e-commerce Pinduoduo - Temu - w tym roku przestała gonić wzrost i skoncentrowała się na rozwiązaniu problemów związanych z zgodnością, a GMV w kilku rynkach europejskich i amerykańskich spadła o ponad 30%.

W nowym środowisku konsumpcji, Pinduoduo zwróciło się w stronę podstawowych produktów, aby szukać wzrostu; wielu kierowników Temu z poziomu pierwszego i drugiego przeniosło się z powrotem do kraju, aby pracować nad Dodo Cai. Kierownictwo firmy również zaczęło bezpośrednio zainteresowanie tym starszym biznesem. Dodo Cai ma nadzieję osiągnąć w tym roku przychody przekraczające 400 miliardów yuanów i wygenerować kilkadziesiąt miliardów yuanów zysku.

Według raportu finansowego za drugi kwartał opublikowanego wieczorem 24 sierpnia, przychody Pinduoduo wzrosły o 8% do 112,4 miliarda yuanów – tempo wzrostu o połowę niższe od oczekiwań rynku inwestorów, ale nadal znacznie wyższe niż Alibaba i JD. W tym kwartale Pinduoduo wykazało również "inne straty" w wysokości 7,4 miliarda yuanów, które nie zostały wyjaśnione w raporcie.

W ciągu ostatnich dziesięciu lat Pinduoduo nie przegrało ani jednej walki biznesowej: od wyjścia z taniego e-commerce, przez zakupy społecznościowe, po transgraniczną sprzedaż. Za każdym razem szybciej niż konkurenci znajdowało niszę i zdobywało rynek dzięki efektywności oraz niskim cenom. Jednak gdy rywalami stały się nowe trendy konsumpcyjne, Pinduoduo nie było w stanie osiągnąć 20% krajowego celu wzrostu e-commerce i zwróciło się ku podstawowym produktom.

Idealna burza konsumpcji – nawet najniżej cenowy platforma jej nie wytrzymała

W ubiegłym roku dwie platformy e-commerce zanotowały wzrost przychodów i zysków głównie dzięki 300 miliardom yuanów dotacji rządowych; w tym roku dotacje spadły do 250 miliardów, a ich największa część skierowano do kanałów offline. Wyścig AI i wojny podniosły ceny wszystkich surowców, co przełożyło się na wyższe koszty produktów. Spadek cen nieruchomości nie został odwrócony, a sprzedaż w branży meblarskiej widocznie się zmniejszyła.

Wpływ ten został odnotowany w raportach finansowych spółek giełdowych z różnych branż. W drugim kwartale Xiaomi zanotowało spadek przychodów ze sprzedaży telefonów i sprzętu o 11,3%; Hisense i Haier odnotowały spadek przychodów o 5%-10%, a zyski spadły jeszcze bardziej; czołowe firmy meblarskie, takie jak Oppein i Sophia, prognozowały spadek zysków rok do roku o 50%-80%.

Podwyżki cen wciąż trwają. Telefony za tysiąc yuanów praktycznie zniknęły, chińscy producenci urządzeń mobilnych w tym roku odcięli ponad 100 milionów sztuk ze swoich planów produkcji. Nawet Apple, który ma najsilniejszy wpływ na łańcuch dostaw, nie powstrzymał wzrostu cen – nowy Mac mini wzrósł po dotacjach z 3000 yuanów do około 6000 yuanów. Podwyżka cen bezpośrednio wpłynęła na spadek sprzedaży.

Najważniejsze kategorie na platformach e-commerce, czyli elektronika użytkowa, urządzenia i wyposażenie domu – wszystkie odnotowały spadek. Odzież, kosmetyki i codzienne artykuły nie były w stanie zrekompensować tego wpływu nawet mimo zeszłorocznych wzrostów.

Wzrost GMV na głównych platformach e-commerce w Chinach znacząco spadł w tym roku. Jedna z nich ogłosiła wzrost GMV w pierwszej połowie roku na poziomie około 7%, w rzeczywistości jednak był to tylko 3,5% – wiele transakcji generowanych przez rabaty zostało zwróconych. Przedstawiciel innej platformy powiedział, że ich rzeczywisty wzrost GMV również wyniósł pojedyncze procenty. Douyin e-commerce w zeszłym roku wzrosła o ponad 30%, a w tym roku w kilku miesiącach w pierwszej połowie zbliżyła się już do 10%.

Spadający wzrost nie podważa fundamentów Pinduoduo. Firma nie brała udziału w wojnie na dostawy, nie budowała centrów mocy AI – jest najzdrowszą pod względem przepływów finansowych chińską firmą internetową. W drugim kwartale zanotowała 25,7 miliarda yuanów przepływu operacyjnego. Na koniec czerwca jej saldo gotówkowe i ekwiwalenty przekroczyło 450 miliardów yuanów, a w drugim kwartale przyniosło 13,5 miliarda zysku z odsetek i inwestycji.

W ostatnich latach Pinduoduo zawsze znajdowało sposób na utrzymanie wysokiego wzrostu: kupowało nadmiarowy zapas w systemie dystrybucji, regulaminem generowało konkurencję, pozwalało sprzedawcom szybciej sprzedawać i oferować niskie ceny. Teraz już nie znajduje nowych rozwiązań.

W drugim kwartale tego roku elektronika konsumencka, która stanowi ponad 1/5 przychodów głównej platformy Pinduoduo, spadła rok do roku o ponad 10%. Osoby zbliżone do Pinduoduo mówią nam, że nawet z dotacjami, oferując ceny o kilkadziesiąt lub kilkaset yuanów niższe niż konkurencja, sprzęty elektroniczne się nie sprzedają. Tak więc w drugim kwartale tego roku GMV krajowego biznesu e-commerce po raz pierwszy spadło poniżej 10%, znacznie mniej niż ustalone wcześniej 20% rocznego wzrostu.

Wcześniej każda platforma e-commerce dostarczała produkty tylko do miasta, Pinduoduo od czwartego kwartału ubiegłego roku promuje dostawy kurierów bezpośrednio do wsi – codziennie paczki zbierane są przez regionalnych partnerów w powiecie, a następnego dnia dostarczane do każdego wioski. Platforma dotuje każdą przesyłkę kwotą ponad 1 yuana.

Partnerzy z powiatów w Shaanxi, Sichuan i innych regionach mówią, że dziennie dostarczają trzy-cztery tysiące przesyłek, co daje około 60-100 paczek na każdą wieś. Osoba zbliżona do firmy kurierskiej szacuje, że J&T Express, China Post, Zhongtong i inne już współpracują z Pinduoduo, spodziewając się wysyłki kilku milionów paczek.

W rozwiniętych miastach Pinduoduo wprowadza dostawę na następny dzień. Firmy kurierskie zbudowały w ostatnich latach magazyny dla e-commerce, oferując magazynowanie i zlecenia wysyłki, lecz w obliczu stagnacji wzrostu brakowało klientów. Pinduoduo zachęca sprzedawców do wcześniejszego magazynowania towarów w cloud warehouse, przyspieszając dostawę i umieszczając etykietę "następnego dnia", aby przyciągać konsumentów do zakupów. Jeśli sprzedawca sam zagwarantuje dostawę następnego dnia, również może otrzymać taką etykietę.

Pinduoduo główna platforma oferuje również międzynarodową darmową wysyłkę do Malezji, Wietnamu, Singapuru i innych krajów Azji Południowo-Wschodniej. Od mioteł i wiader po lodówki i telewizory – większość produktów jest wysyłana za darmo. Magazyn dystrybucyjny Pinduoduo w Guangdong co tydzień wysyła kilkadziesiąt standardowych kontenerów, by trafiły drogą morską do celu, a przesyłki doręczane są przez J&T Express. Małe produkty Pinduoduo są o 20%-30% tańsze niż lokalne platformy, ale trzeba czekać na dostawę 1-2 tygodnie.

Pracownik Shopee zauważył, że w tym roku ilość wysyłek Pinduoduo do Azji Południowo-Wschodniej stale rośnie. Ten biznes obsługuje głównie lokalnych Chińczyków, aplikacja nie obsługuje wielu języków i ma ograniczony wpływ na inne platformy, ale zaczęła już konkurować z Temu.

Różnorodność produktów na głównej platformie Pinduoduo w Chinach jest już na drugim miejscu zaraz po Taobao, nie jest już tylko sklepem z tanimi produktami. W ostatnich latach firma ulepszała system dystrybucji dzięki dotacjom i skali. Dostawa na następny dzień, dostawa do wsi, dostawa do domu w Hongkongu, darmowa wysyłka do krajów Azji Południowo-Wschodniej... zrobiono już wszystko, co się dało. Mimo to GMV nie utrzymał 20% celu wzrostu, spadł już do pojedynczych wartości procentowych.

Wzrost za granicą napotyka regulacje, czas oczekiwania

Po wybuchu pandemii covid, Temu, Shein i inne chińskie platformy przekroczyły granice dzięki szybkim dostawom niewielkich paczek zwolnionych z podatków, bijąc rekordy wzrostu. Tak szybka ekspansja wywołała reakcję regulacji za granicą.

W zeszłym roku USA wprowadziło cła na małe paczki międzynarodowe, kończąc model pełnego zarządzania proponowany przez Temu. W maju tego roku Komisja Europejska nałożyła na Temu karę w wysokości 200 milionów euro za niepowstrzymanie sprzedaży produktów niezgodnych z przepisami – to dopiero pierwsza z czterech sankcji, pozostałe są jeszcze w toku. Kraje europejskie również rozpoczęły dochodzenia wobec Temu, Shein, AliExpress.

W tym roku Temu przechodzi do obrony: najpierw zgodność, potem ekspansja, by uniknąć dalszych regulacji.

Wielu sprzedawców obsługujących rynki USA i Europy mówi nam, że ilość zamówień przez Temu spadła rok do roku o 30%-50%. Analitycy prognozują, że od drugiego kwartału GMV Temu w Europie spadła o około 30%, a liczba paczek o 40%-50%, co ma bezpośredni wpływ na zysk oraz cele wzrostu.

Pinduoduo ogłosiło w marcu w tym roku plan "Nowy Pinmu", stawiając na markę własną o wyższej jakości i większej zgodności. Wcześniej informowano, że Nowy Pinmu współpracuje z markami takimi jak Bosideng, oferując dostawcom gwarantowane zamówienia, zaliczkę i wykup produktów, zapewniając im pewność.

Produkty Nowy Pinmu sprzedawane za granicą

Nowy Pinmu stopniowo zabierał pierwsze partie odzieży od Bosideng i innych marek, bez ich etykiet – nadal nie wiadomo pod jaką nazwą będą sprzedawane. W czerwcu Nowy Pinmu zarejestrował nową markę "Bemuvo" i uruchomił pod nią sklep, z niską średnią ceną, obecnie oferując produkty tylko na rynek Japonii i Kanady.

Pinduoduo twierdzi, że chce dzięki Nowemu Pinmu w ciągu trzech lat stworzyć nową platformę na miarę Pinduoduo. W drugim kwartale tego roku część kierownictwa Temu stopniowo wycofała się do kraju, by wspierać Dodo Cai. Kierownictwo firmy także zaczęło zwracać uwagę na Dodo Cai.

Świeże produkty i codzienne artykuły powielają "dotację miliardową", zaczynając od sprzedaży produktów Sam's Club

Swobodna konsumpcja staje się coraz trudniejsza, Pinduoduo koncentruje się teraz na produktach codziennego użytku.

W czerwcu 2025 roku po wycofaniu się Meituan, Pinduoduo zostało ostatnim zwycięzcą zakupów grupowych w społeczności. Otrzymało sieć grupową Meituan Youxuan, dodając nowe punkty, w ostatnim roku zwiększyło liczbę punktów o około milion, łącznie do 3 milionów, obejmując miasta pierwszego i drugiego poziomu, tysiące powiatów i dziesiątki tysięcy miasteczek i wsi – stwarzając bazę infrastrukturalną, której nie ma żadna inna firma.

Po zniknięciu ogólnokrajowej konkurencji, Dodo Cai zwiększyło przychody, zmniejszając prowizje. Współpracujący magazyny-sieci dostarczające produkty do punktów grupowych w zeszłym roku otrzymywały za każdą dostawę 0,5-0,6 yuana, w tym roku najczęściej poniżej 0,4 yuana; prowizje dla liderów grup spadły z 2%-3% do 1%-2%.

Dodo Cai pozwala na zamówienie na ten sam dzień i odbiór dnia następnego, tanie, lecz mniej wygodne niż sklepy całodobowe czy dostawca na rowerze. Wcześniej uważano, że ten model nadaje się tylko dla rynków o niskim poziomie konsumpcji. W tym roku także w miastach wschodnich Chin pojawił się wzrost o 30%-50%. Wielu pracowników Dodo Cai jest tym zaskoczonych, mówi, że od Nowego Roku mają tyle zamówień, że nie nadążają z pracą.

Część wzrostu pochodzi z poszerzenia kategorii produktów. Dodo Cai sprzedaje teraz 3000-4000 artykułów, prawie wszystkie produkty codziennego użytku. Nawet w powiatach i wioskach użytkownicy mogą kupić świeże mleko lodowane, świeże mięso.

Nie koncentruje się już tylko na niskiej cenie: wycofano w dużej mierze produkty bez marki, usunięto niespełniających standardów małych sprzedawców, sprzedaje więcej markowych produktów, wymaga od dostawców jakości porównywalnej z Yonghui, RT-Mart i Meituan Xiaoxiang Supermarket.

Dodo Cai sam nie organizuje kurierów, ale przez liderów grup dostarcza produkty do domu. W ubiegłym roku w głównych miastach regionu wschodniego dostawa na zamówienie powyżej 29 lub 39 yuanów; w tym roku minimalny próg spadł do 9 lub 19 yuanów, można zamówić również pojedyncze produkty.

Dowiedzieliśmy się wcześniej, że Dodo Cai spodziewa się osiągnąć w tym roku ponad 400 miliardów yuanów przychodów i kilkadziesiąt miliardów yuanów zysku. Tym biznesem zajmował się wcześniej Dongzao. W kwietniu tego roku kolejny główny menedżer przejął stery, zmieniając kryteria oceny z udziału w rynku na trzy wskaźniki: marża brutto, niska cena oraz udział w lokalnej sprzedaży detalicznej produktów konsumpcyjnych.

Podzieliła Dodo Cai na 12 dużych regionów, każdy menedżer odpowiada za 2-3 prowincje. Regiony nie są podzielone geograficznie: Pekin, Tiencin i Syczuan to jeden region. Jeden menedżer obsługuje kilka bardzo różnych rynków, co umożliwia wymianę doświadczeń i lepszy nadzór centrali nad dystrybucją produktów.

Pinduoduo główna platforma również bardziej skupia się na sprzedaży produktów codziennego użytku. Pinduoduo kiedyś oferowała "dotacje miliardowe" na iPhone, Moutai, Lamer, Dyson, przekonując konsumentów do zakupu markowych produktów. Produkty codziennego użytku są trudniejsze – artykuły do jedzenia i osobistego użycia wymagają szczególnego zaufania. Pinduoduo radzi sobie poprzez wprowadzenie marek, tym razem sprzedając produkty Sam's Club.

Od początku roku produkty własnej marki Member's Mark Sam's Club pojawiają się masowo w programie dotacji miliardowej Pinduoduo. Seria ta jest produkowana na zamówienie przez Sam's Club, ceny są o 10%-20% niższe od produktów od tych samych dostawców. Kupujący nie muszą posiadać członkostwa w Sam's Club. Dotacje sięgają nawet 5%-10% lub więcej.

Jak w przypadku sprzedaży iPhone'ów bez autoryzacji Apple, te produkty również nie są autoryzowanymi dystrybutorami Sam's Club China. Każdego roku około 10%-15% towaru Sam's Club trafia do prywatnych zakupów lub kanałów firmowych, gdzie pośrednicy sprzedają z niewielką marżą. Pinduoduo kupuje produkty od pośredników, dokładając dotacje 5%-10%, by ustalić najniższą cenę na całym rynku.

Krajowy biznes e-commerce Pinduoduo nie kopiuje Temu "Nowy Pinmu", nie koncentruje się na marce własnej, lecz wykorzystuje środki i uwagę na sprzedaży produktów Sam's Club cieszących się powszechnym zaufaniem.

Po dziesięciu latach od założenia, Pinduoduo tymczasowo zwraca się od pełnej ekspansji i intensywnego wzrostu do bezpieczeństwa i skupienia na podstawowych produktach konsumpcyjnych.

W grudniu zeszłego roku, po incydentach z "ghost delivery" i naruszeniem prawa, Pinduoduo otrzymało karę w wysokości 1,522 miliarda yuanów. Od tej pory, jak mówią pracownicy firmy z różnych działów, zarząd w tym roku bardziej skoncentrował się na zgodności niż na wzroście biznesu.

Pinduoduo w tym roku wymaga od sprzedawców z roczną sprzedażą powyżej 100 tysięcy yuanów przesłania licencji biznesowej, nie pozwala już na "jedną licencję - wiele sklepów"; zachęca sprzedawców do płacenia podatków i oferuje dotacje gotówkowe; wymaga od sprzedających autoryzacji lub znaku towarowego sprzedawanej marki. Z tego powodu liczba aktywnych sprzedawców spadła o 200-300 tysięcy. Dodo Cai przez ostatni rok wycofało z oferty tanie produkty dla dorosłych i zwierzęta żywe (kury, kaczki, króliki, żaby itp).

Ostrożność i dążenie do bezpieczeństwa przejawia się także w innych miejscach. W drugim kwartale tego roku Pinduoduo kupiło dwa budynki kolejno w Xiong'an w Hebei i w Szanghaju – po raz pierwszy w historii firmy nabyła duże środki trwałe, wcześniej wynajmowała nieruchomości, nie kupowała.

Źródło zdjęcia w nagłówku: „Krajobraz dawnych czasów”

- FIN -