Lululemon: Oblężenie przez Alo, klasyka się starzeje, czy „małe czarne legginsy” ponownie wywołają kryzys?

Lululemon opublikował raport finansowy za drugi kwartał 2026 roku (do 2 sierpnia 2026) tuż po zamknięciu giełdy amerykańskiej, 4 września, czasu Beijing. Wyniki nie spełniły oczekiwań, a prognoza na trzeci kwartał przewiduje spadek przychodów o 10%-11%, co spowodowało gwałtowny spadek ceny akcji o 18% do okolic 100 USD, poniżej 52-tygodniowego minimum.

Szczegóły:

1. Przychody poniżej dolnej granicy prognozy. W 2Q26 Lululemon osiągnęło przychody w wysokości 2,42 mld USD, co stanowi spadek o 4% rok do roku (po korekcie o kursy walut -5%), poniżej dolnej granicy prognozy podanej przez firmę trzy miesiące temu; sprzedaż porównywalna -9%, najgorszy wynik od czasów pandemii. Mimo że rynek był przygotowany na spadek w Ameryce Północnej, problemem jest to, że w tym kwartale wzrost na rynkach międzynarodowych wyniósł tylko 4%, co wyraźnie wskazuje na spowolnienie.

2. Spowolnienie na rynku chińskim. W ujęciu regionalnym, przychody w Ameryce Północnej spadły o 8% rok do roku, sprzedaż porównywalna -12%, jak zwykle słabo, ale kierownictwo tym razem jasno wskazało, że główną presję stanowi spadek liczby klientów, podczas gdy współczynnik konwersji nie uległ dalszemu pogorszeniu.

Prawdziwym zaskoczeniem była sytuacja w Chinach kontynentalnych, gdzie po korekcie o umocnienie RMB zanotowano spadek o 2% i sprzedaż porównywalną -8%, co jest pierwszym odnotowanym spadkiem przy stałym kursie walut od wejścia firmy na rynek chiński. Firma przypisała ten wynik problemom wizerunkowym wywołanym przez działania marketingowe kulturowe oraz rezygnacji platformy Tmall z przedsprzedaży podczas 618 Festiwalu, ale fakt, że sprzedaż porównywalna spadła z +26% do -8% w dwa kwartały pokazuje, że wewnętrzny wzrost samego rynku chińskiego już zwolnił, a kwestie wizerunkowe tylko przyspieszyły nadejście punktu zwrotnego.

Pozostałe rynki międzynarodowe +5% (po korekcie +6%), sprzedaż porównywalna -3%, ciągły wpływ konfliktu na Bliskim Wschodzie i słabości turystyki w Europie i Japonii.

3. Kluczowe kategorie wciąż tracą na popularności, nowości nie wypełniają luki. Według kategorii, główny segment damskiej odzieży osiągnął przychody 1,49 mld USD, spadek o 3,8% rok do roku, po raz pierwszy od pandemii zanotowano kwartalny ujemny wzrost.

Kierownictwo po raz pierwszy przedstawiło ilościową analizę kluczowych kategorii — sprzedaż legginsów spadła o około 20%, podczas gdy nowe, bardziej luźne modele typu Groove, Align czy joggery z szerokim pasem przyciągają wzrost, lecz rekompensują tylko połowę straty, cała kategoria odzieży dolnej wciąż spada o kilka procent.

Odzież męska osiągnęła przychody 620 mln USD, spadek o 0,5% rok do roku, segment golfowy radzi sobie nieźle. Pozostałe segmenty (akcesoria, obuwie itd.) osiągnęły 310 mln USD, duży spadek o 13,4%, główny ciężar stanowią torby.

4. Zniknięcie dźwigni operacyjnej, pogorszenie rentowności. Wyższe cła zwiększyły koszty produkcji, a rabaty dodatkowo wpłynęły na marże — po wyłączeniu jednorazowych zwrotów podatku, marża brutto za Q2 wyniosła 54,9%, spadek o 3,6 pkt proc. rok do roku. Ponadto, w kwartale ze spadającymi przychodami koszty wzrosły o 6%. Wskaźnik kosztów wzrósł o 4 pkt proc. do 41,6%, ostatecznie marża operacyjna po wyłączeniu zwrotów podatku wyniosła 13,2%, spadek o 7,5 pkt proc. rok do roku.

5. Prognozy jeszcze bardziej przycięte. W prognozie wzrost w Chinach zredukowano z dwucyfrowego do wysokiego jednocyfrowego, prognoza na trzeci kwartał przewiduje spadek przychodów o 10%-11%, a marża operacyjna tylko ok. 6,5%, jeszcze gorzej niż Q2, roczna prognoza przychodów została zmieniona z “stabilna lub spadek 1%” na “spadek 5%-7%”, już trzeci raz zrewidowana w dół, perspektywy nadal nie są optymistyczne.

6. Przegląd kluczowych danych finansowych

Ogólna opinia autora (Delfin):

Po pierwsze, jeśli chodzi o Amerykę Północną, problem jak w ostatnich kilku kwartałach, lecz tym razem kierownictwo poparło diagnozę szczegółowymi danymi — jako fundament Lululemon, legginsy zanotowały spadek o około 20%, klasyczne modele jak Align, Wunder Train odpowiadają za większość sprzedaży damskiej, obecnie kurczą się w tempie 20% rocznie, a promowane przez firmę serie “away-from-body” sprzedają się dobrze, lecz wyraźnie nie są w stanie zrekompensować wpływu spadku klasyków na wyniki.

Oznacza to, że Lululemon doświadcza strukturalnego odpływu klientów od kluczowych kategorii, a nie tylko tymczasowych błędów w nowych produktach, co sprawia, że okres naprawy wynosi lata, a nie kwartały.

Po drugie, zaskoczenie w tym kwartale to rynek chiński. W ostatnich kwartałach wycena Lululemon nie była bardziej obniżana, dzięki narracji “spowolnienie w Ameryce Północnej, wzrost w Chinach”, lecz ten kwartał zdołał obalić “ostatnią nadzieję”, czyli rynek chiński.

Poza wspomnianymi przez kierownictwo problemami marketingu kulturowego z czerwca, Delfin obawia się jeszcze bardziej pogorszenia konkurencji w średnim okresie. Trzeba pamiętać, że Alo wykorzystując social media i modę szybką na rynku amerykańskim zabrał Lululemon ok. 15% rynku wysokiej jakości legginsów, a teraz wdraża ten sam model w Chinach, a według danych sklep Alo Yoga na Tmallu został otwarty 12 sierpnia, ponad 300 SKU, sprzedaż w pierwszych minutach przekroczyła 10 mln RMB — popyt jest silny. Zatem Delfin przewiduje, że Alo prawdopodobnie będzie dalej naciskać na wyniki Lululemon w Chinach w Q3 i Q4.

Poniżej szczegółowa analiza

I. Ramy logiczne inwestycji

Zgodnie z ujawnieniami firmy, przychody Lululemon pochodzą głównie z trzech segmentów: damska odzież, męska odzież, pozostałe. Najpierw przedstawiamy te trzy segmenty, aby ułatwić dalszą analizę.

Damska odzież: filar wyników firmy. Od początku istnienia, damska odzież jest kluczowym źródłem przychodów Lululemon, obecnie stanowi ponad 60% sprzedaży. W portfolio produktów, kluczową rolę odgrywają legginsy, a pozostałe kategorie to bluzy, kurtki, t-shirty i podstawowe modele, dostosowane do różnych rodzajów materiałów oraz scenariuszy sportowych i codziennych.

Męska odzież: późny start, druga linia wzrostu. Od 2013 roku Lululemon rozwija segment męski, wykorzystując udaną formułę z segmentu damskiego — materiały, komfort i moda. Ze względu na niski punkt wyjścia, segment męski rośnie szybciej, a w planie na lata 2021-2026 kierownictwo postawiło sobie za cel podwojenie przychodów w tym segmencie do 2026 roku.

Pozostałe: uzupełniający, wysoko rentowny segment. Pozostałe segmenty obejmują obuwie, akcesoria, platformę fitness Lululemon Studio itp., choć ich wolumen jest mniejszy niż odzieży, rentowność i tempo wzrostu są wyższe. Obuwie to nowy kierunek rozwijany od 2022, kierownictwo skupia na nim uwagę, lecz segment wciąż jest na wczesnym etapie rozwoju.

II. Przychody poniżej dolnej granicy prognozy

W 2Q26 Lululemon osiągnął przychody w wysokości 2,42 mld USD, spadek o 4,3% rok do roku, po stałym kursie walut -5%, o 35 mln USD poniżej dolnej granicy prognozy z czerwca (2,45-2,48 mld USD). To pierwszy raz od 2020, że firma zanotowała dwa kwartały z rzędu spadków przy stałym kursie walut (Q1 -2%).

III. Według kategorii: Damska odzież pierwszy raz na minusie, “funkcjonalność” męskiej jeszcze nie przynosi efektów

Damska odzież: przychody 1,49 mld USD, spadek o 3,8% rok do roku, 61,6% przychodów, pierwszy kwartalny spadek od 2020. Kierownictwo po raz pierwszy przedstawiło ilościowe dane: sprzedaż legginsów spadła o ok. 20%, cała kategoria odzieży dolnej spada o kilka procent.

Biorąc pod uwagę, że legginsy stanowią 35%-40% segmentu damskiego, ich spadek oznacza obniżenie segmentu damskiego o 7-8 pkt proc., co sugeruje, że pozostałe kategorie mają jeszcze wzrost 5%-6% — głównie z luźnych modeli “away-from-body”: Groove szerokie spodnie, Align luźne joggery, seria Breezily, nowe wersje Dance Studio pants,

Z badań wynika, że w tym roku na amerykańskim rynku wyraźnie obserwuje się przejście od funkcjonalnych kategorii do codziennych i casualowych, co pokazuje, że Lululemon postawił w tym roku na kurczącą się kategorię.

Męska odzież: przychody 621 mln USD, spadek o 0,5%, najmniejszy spadek ze wszystkich kategorii. Z informacji z konferencji wynika, że dobrze sprzedają się Metal Vent Tech T-shirty, wysokiej klasy golfowe koszulki (Lewis Hamilton, Min Woo), co napędzało sprzedaż spodni ABC —.

Delfin sądzi, że logika tej strategii jest jasna — wykorzystać “profesjonalne scenariusze” by obejść etykietę “marki jogi” i przekształcić męskie produkty z dodatków do damskich w oddzielny segment performance; kierownictwo zrozumiało, że powolna ewolucja ABC Pants z reputacji marki już się nie sprawdzi.

Jednak Delfin nie zmienia diagnozy dot. segmentu męskiego: produkt jest drugorzędny, problem tkwi w świadomości marki. Na rynku męskiej odzieży sportowej Nike, adidas, UA i inne wyspecjalizowane marki już mocno zakorzenione, Lululemon ma naturalnie wyższy próg wejścia; jeśli klientela w Ameryce Północnej się kurczy, to nawet najlepszy produkt męski “spada trochę mniej”.

Pozostałe segmenty (akcesoria, torby, obuwie): przychody 310 mln USD, spadek o 13,4%. To pokazuje, że przy spadku ruchu, kategorie dodatkowe jak akcesoria są bardziej narażone niż główny segment odzieży.

IV. Spowolnienie wzrostu w Chinach

Ameryka Północna: przychody 1,617 mld USD, spadek o 8%, sprzedaż porównywalna -12%. Warto zauważyć, że pozycja Lululemon w segmencie sportowej odzieży w USA pogarsza się coraz szybciej: cały segment sportowy w USA w Q2 praktycznie się nie zmienił, podczas gdy Lululemon zaliczył dwucyfrowy spadek, a jego różnica w stosunku do segmentu wzrosła z 4 pkt do ponad 10 pkt. W czerwcu wśród 35 marek sportowych Lululemon zanotował spadek w wyszukiwaniach Google o 6%, na trzecim miejscu od końca, podczas gdy Nike +29%, Hoka +14%.

Chiny kontynentalne: przychody 410 mln USD, spadek po stałym kursie -2%, sprzedaż porównywalna -8%, pierwszy odnotowany kwartalny spadek od wejścia na rynek chiński.

Głównym czynnikiem była “afera bębna” podczas Wielkiego Festiwalu Jogi na Wielkim Murze 30 maja. Lululemon zorganizował jogę dla ponad 2 000 osób, zaprosił Zhu Yilonga do gry na bębnie, lecz instrument uznany został za japoński taiko, a nie chiński tradycyjny, co wywołało emocje narodowe przy symbolu Wielkiego Muru.

Według danych z Taobao/Tmall, maj -54% r/r, czerwiec -45%, lipiec -39%, rolling three-miesięczna sprzedaż w Q2 niemal o połowę, co pokazuje, że wpływ wizerunkowy był poważny w krótkim okresie.

Odpowiedź firmy na II półrocze to: nowe sklepy w kluczowych lokalizacjach, eventy, Super Brand Day na Tmall (regularna cena, promocja Wunder Puff), październikowy World Mental Health Day, współpraca ze sportowcem pływackim Wang Shun (pięć platform livestream), podpisanie kontraktu z mistrzynią Wimbledonu Guo Hanyu. Ale zasadniczo są to akcje brandingowe, mogą osłabić wizerunkowe problemy, lecz realnym zagrożeniem jest ekspansja Alo.

Pozostałe rynki międzynarodowe: przychody 392 mln USD, wzrost o 4,7% (stały kurs +6%). Międzynarodowy mix produktów jest bardziej zróżnicowany niż w Ameryce Północnej, zależność od nowości mniejsza (kluczowe produkty nadal sprzedają się dobrze ze zmianą kolorów), więc wstrząsy związane z cyklem produktowym mają mniejszy wpływ.

V. Spowolnienie tempa otwierania sklepów

W Q2 otwarto globalnie 11 sklepów, zamknięto 2, netto wzrost o 9 do 825. W podziale na regiony: w Ameryce Północnej 7 nowych, łącznie 483; w Chinach kontynentalnych +1 do 174; pozostałe rynki +1 do 168. Dodatkowo przeprowadzono 12 optymalizacji sklepów (rozszerzenie lub relokacja); w sytuacji spadku sprzedaży porównywalnej, tempo otwierania sklepów znacznie wyhamowało.

W strukturze kanałów, sprzedaż online to 38,7% przychodów, spadek o 5,9% rok do roku, co pokazuje, że w poprzednim kwartale jej przewaga wynikała głównie z promocji, a wraz z jej ograniczeniem w Q2 kanał online także się wycofał.

VI. Spadek dźwigni operacyjnej, pogorszenie rentowności

Wyższe cła zwiększyły koszty produkcji, rabaty dodatkowo wpłynęły na marże — po wyłączeniu jednorazowych zwrotów podatku, marża brutto Q2 wyniosła 54,9%, spadek o 3,6 pkt proc. Ponadto, koszty wzrosły mimo niższych przychodów, kosztowność wzrosła aż o 4 pkt proc. do 41,6%, ostatecznie marża operacyjna (po wyłączeniu zwrotów podatku) wyniosła 13,2%, spadek o 7,5 pkt proc.

- KONIEC -

// Reprodukcja – otwarte

To oryginalny artykuł Dolphin Research.

Artykuł wymagał wysiłku, kliknij „Udostępnij” i dodaj mi trochę energii~