Suspeita de manipulação de leilões! Amazon (AMZN.US) é processada conjuntamente pela FTC e 22 estados, podendo enfrentar multas civis milionárias

O APP de Finanças da Zhihui notou que a Federal Trade Commission (FTC) dos EUA e vários estados americanos abriram um processo conjunto contra a Amazon (AMZN.US), acusando a gigante do comércio eletrônico de ter cobrado sistematicamente dos anunciantes, desde 2019, mais de 20 bilhões de dólares em taxas excessivas.

A queixa apresentada ao Tribunal Federal de Seattle na segunda-feira afirma que a Amazon, ao definir o preço e os termos do chamado "Sponsored Listings" (Listagens Patrocinadas, ou seja, produtos destacados nas buscas do marketplace online), enganou 1,2 milhão de clientes anunciantes, incluindo mais de 500 mil pequenas e médias empresas.

A FTC, responsável por aplicar as leis antitruste e de proteção ao consumidor, junto com procuradores-gerais de 22 estados, alegam que a Amazon manipulou o processo de leilão usado para definir os preços dos anúncios em sua plataforma, praticando as irregularidades citadas. A ação pode resultar em multas civis de bilhões de dólares.

Rob Bonta, procurador-geral da Califórnia e participante da ação conjunta, declarou em nota: “A Amazon fez declarações falsas sobre como calcula o custo dos anúncios em sua plataforma. Por anos, a Amazon manipulou bilhões de leilões de anúncios, priorizando indevidamente seus lucros às custas dos americanos que dependem desses anúncios para fazer negócios.”

Desde pelo menos junho, a FTC vem preparando a documentação do processo, quando a mídia já noticiava uma possível ação coercitiva. Esta ação representa o mais recente embate legal entre a Amazon e a FTC, que investiga as operações da empresa desde pelo menos 2019. Um funcionário da FTC afirmou na segunda-feira que esta investigação é uma das prioridades centrais.

Durante uma coletiva após a apresentação da ação, um dos representantes da FTC explicou que o órgão entrou com o processo após revisar mais de um milhão de documentos internos da Amazon obtidos via intimações da investigação. Segundo o funcionário, a “cultura de registrar tudo” dos colaboradores da Amazon ajudou na investigação; e-mails e registros de conversas mostram que o impacto das práticas denunciadas foi amplamente debatido internamente.

Em resposta, por e-mail, a Amazon afirmou que o processo não apresentou nenhuma evidência de danos para os consumidores. A empresa diz que seu leilão de anúncios prioriza produtos mais relevantes às buscas, antes mesmo de considerar os valores dos lances, ajudando os consumidores a encontrar o que procuram e reduzindo custos para os anunciantes.

A Amazon afirmou que, entre 2019 e 2024, excluindo a inflação, o custo médio por clique em buscas patrocinadas permaneceu estável, enquanto o desempenho dos anúncios melhorou. No comunicado, informa que em cinco anos, até 2025, o mecanismo de leilão da Amazon economizou 8 bilhões de dólares para os anunciantes, em vez de elevarem os custos.

A Amazon afirmou: “A FTC alegou que os anunciantes foram prejudicados por não entenderem como nosso mecanismo de leilão funciona, pagando a mais. Nós não apenas explicamos adequadamente nossa precificação e o funcionamento do leilão aos anunciantes, mas esta acusação parte de um entendimento fundamentalmente errado sobre como os anunciantes de fato agem.”

No centro do processo está a acusação da FTC de que a Amazon mentiu ao dizer que seus leilões são competitivos, enquanto superfaturava o preço de três produtos de publicidade: Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display.

“Manipulação oculta”

Segundo a ação, desde 2012, a Amazon usava o chamado modelo de leilão de “segundo preço” (“second price” auction process). A FTC e os estados informam que, nesse processo, os participantes são ranqueados combinando suas ofertas ao grau de relevância com a busca do usuário, e o vencedor paga apenas o valor mínimo necessário para superar o segundo colocado — geralmente um centavo.

Contudo, segundo o processo, desde 2018, a Amazon teria passado a “manipular de forma oculta” o mecanismo de leilão para aumentar seus próprios lucros, substituindo o preço determinado pelo leilão pelo “preço mais alto que maximize os lucros da Amazon”.

Um e-mail interno citado no processo mostra que um cientista sênior não identificado da Amazon explicou como a empresa utilizava “um participante fictício no leilão (representando quanto a Amazon acredita que aquela posição de anúncio vale)” para realizar essa manipulação.

A procuradora-geral de Nova York, Letitia James, que também integra a ação, publicou uma nota condenando duramente a suposta conduta da Amazon nos leilões de anúncios.

James afirmou: “Consumidores de todo o país provavelmente estão pagando mais caro por tudo, de mantimentos a eletrônicos, porque a Amazon superfaturou ilegalmente seus anúncios. Práticas fraudulentas como essa prejudicam consumidores e pequenos negócios. Levamos a Amazon aos tribunais para buscar justiça às vítimas.”

No ano passado, a Amazon concordou em pagar 2,5 bilhões de dólares para encerrar outra investigação, sobre suas práticas de assinatura Prime. Outro caso, sobre acusações de monopólio ilegal do varejo online, prejuízos à experiência de compra e cobranças excessivas de vendedores, deve ser julgado no início do próximo ano.

Multas possíveis

Embora a FTC tenha poderes limitados para impor penalidades financeiras, as leis estaduais de proteção ao consumidor e antitruste permitem multas diárias de dezenas de milhares de dólares. Considerando o volume de anúncios exibidos na Amazon, esse valor pode crescer rapidamente.

O processo atinge uma das principais áreas de crescimento da Amazon. Segundo balanços financeiros da empresa, a publicidade tornou-se uma linha de negócio altamente lucrativa e de crescimento acelerado, que gerou 68,6 bilhões de dólares em receita no ano passado. Isso inclui anúncios de busca (Listagens Patrocinadas no marketplace da Amazon), além de anúncios em vídeo online e banners exibidos em toda a web.

Com o avanço de empresas que detêm ampla base de dados de consumidores e alegam conseguir atingir melhor o público com intenção de compra, a publicidade digital tem superado outros modelos. O Google, da Alphabet, permanece líder de mercado, enquanto a Amazon é a terceira maior empresa de publicidade online.

De acordo com a EMarketer Inc., a maioria dos anunciantes não encontra muitas opções além da Amazon para atingir o consumidor. A empresa projeta que, neste ano, a receita de publicidade da Amazon crescerá 21,4%, chegando a 83,3 bilhões de dólares.

O analista da EMarketer, Zak Stambor, afirmou: “É improvável que a ação da FTC desvie esse negócio do caminho no curto prazo, mas ainda pode deixar impactos. As acusações levantam dúvidas preocupantes sobre o quão transparente a Amazon é para com os anunciantes, e se o valor que eles pagaram superou ou não suas expectativas.”

O caso está registrado como: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, no Tribunal Federal do Distrito Oeste de Washington (Seattle), EUA.