Підозрюється в маніпуляціях на аукціонах! Amazon (AMZN.US) звинувачується Федеральною торговою комісією США та 22 штатами, компанія може зіткнутися з величезними цивільними штрафами

Ukrainian Planet of Finance APP звернула увагу, що Федеральна торгова комісія США (FTC) та кілька штатів США подали позов до Amazon (AMZN.US), звинувачуючи цього гіганта електронної комерції у систематичному стягненні з рекламодавців понад 20 млрд доларів з 2019 року.

У позові, поданому в понеділок до федерального суду Сіетла, зазначено, що Amazon врешті-решт ввела в оману 1,2 млн рекламних клієнтів щодо цін і умов так званих "спонсорованих рейтингів" (Sponsored Listings — продукти, які користувач бачить на верхніх позиціях під час пошуку в онлайн-маркетплейсі), серед яких понад 500 тисяч малих і середніх підприємств.

FTC, яка відповідає за забезпечення дотримання антимонопольного та захисту прав споживачів, і 22 генеральні прокурори штатів заявили, що Amazon маніпулював процесом аукціону для встановлення цін на рекламу на своїй платформі, вчиняючи порушення. Цей позов може призвести до стягнення цивільних штрафів на мільярди доларів.

Генеральний прокурор Каліфорнії Роб Бонта, який бере участь у спільному позові, у заяві зазначив: "Amazon неправдиво представив спосіб, у який він розраховує вартість реклами на своїй платформі. Протягом багатьох років компанія маніпулювала мільярдами аукціонів реклами, підвищуючи свої прибутки за рахунок американців, які покладаються на рекламу Amazon для розвитку бізнесу."

FTC щонайменше з червня працювала над цим позовом; у той час ЗМІ повідомляли, що можуть бути вжиті примусові заходи. Даний позов є останнім у серії правових конфліктів між Amazon і FTC, яка досліджує діяльність компанії щонайменше з 2019 року. Офіцер FTC заявив у понеділок, що це розслідування є одним із пріоритетних питань.

Офіцер FTC, виступаючи на прес-конференції після подання позову, зазначив, що регулятор подав позов після аналізу понад мільйона внутрішніх документів Amazon, отриманих завдяки запитам слідства. Він підкреслив, що корпоративна культура Amazon, заснована на фіксації всіх дій, допомогла розслідуванню, а внутрішні електронні листи й чати показали широке обговорення впливу згаданих маніпуляцій всередині компанії.

Amazon у заяві, надісланій електронною поштою, відповіла, що позов не містить доказів заподіяння шкоди покупцям. Компанія зазначила, що її аукціони реклами спочатку демонструють товари, які найбільше відповідають пошуковим запитам покупців, а вже потім враховують розмір ставок, що допомагає покупцям знайти потрібні товари та знижує ціну для рекламодавців.

Amazon повідомила, що з 2019 до 2024 року, за винятком впливу інфляції, середня вартість кліку по рекламних оголошеннях у пошуку залишалась стабільною, а ефективність реклами підвищилася. У заяві зазначено, що за п’ятирічний період, до 2025 року, аукціонний механізм Amazon зекономив рекламодавцям 8 млрд доларів, а не збільшив їх витрати.

Amazon зазначила: "FTC стверджує, що рекламодавці постраждали, бо не розуміли, як працює наш аукціонний механізм, і тому сплачували надмірні суми. Ми не тільки детально пояснили рекламодавцям наші механізми ціноутворення й аукціону, але й ця претензія фундаментально неправильно розуміє поведінку рекламодавців."

Основна частина позову полягає в тому, що FTC звинувачує Amazon у неправдивих твердженнях про конкурентність аукціону, а також у завищенні цін на три рекламні продукти: Sponsored Products, Sponsored Brands та Sponsored Display.

"Схована маніпуляція"

У позові зазначено, що з 2012 року Amazon використовує так званий аукціон "другого ціноутворення" ("second price" auction process). FTC і штати пояснюють, що у такій схемі учасники аукціону ранжуються за комбінацією своїх ставок і релевантності продукту для пошукового запиту покупця, а переможець сплачує лише мінімальну суму, необхідну для випередження другого учасника, зазвичай — одну копійку.

За позовом, з 2018 року Amazon, начебто почала "сховано маніпулювати" аукціонною процедурою для збільшення прибутків, замінюючи ціни, визначені аукціоном, на "ціни, спрямовані на максимізацію прибутку Amazon."

У позові наведено цитату з внутрішнього листа, де неназваний старший науковець Amazon зазначає, що компанія досягає цієї маніпуляції шляхом використання "віртуального учасника аукціону (який представляє суму, яку Amazon вважає, що конкретне рекламне місце коштує)."

Генеральний прокурор штату Нью-Йорк Летиція Джеймс — також учасниця позову — у заяві різко засудила дії Amazon щодо аукціону реклами.

Джеймс сказала: "Споживачі по всій країні можуть платити більше за всі товари — від продуктів до електроніки — через те, що Amazon незаконно завищила ціни на рекламу. Такі шахрайські практики шкодять споживачам і малому бізнесу, ми подаємо до суду на Amazon, щоб забезпечити справедливість для постраждалих."

Минулого року Amazon погодилася сплатити 2,5 млрд доларів для завершення ще одного розслідування щодо практики підписки на Prime. Крім того, справа щодо незаконної монополії Amazon на онлайн-ринку, погіршення споживчого досвіду та надмірної плати для продавців, має розпочатися на початку наступного року.

Можливі штрафи

Попри обмежені можливості FTC щодо грошових санкцій, закони штатів про захист прав споживачів і боротьбу з недобросовісною конкуренцією дозволяють накладати штрафи розміром десятки тисяч доларів на день. Оскільки на сайті Amazon розміщується величезна кількість реклами, ці суми швидко накопичуються.

Цей позов стосується одного з ключових напрямків зростання Amazon. Звітність компанії демонструє, що реклама стала прибутковою та динамічно зростаючою лінією бізнесу: минулого року вона принесла 68,6 млрд доларів доходу. Це включає пошукову рекламу (Sponsored Listings на Amazon Marketplace), а також відеорекламу й онлайн-банери, розміщені по всьому інтернету.

Оскільки компанії з великим масивом даних про споживачів стверджують, що можуть точніше націлювати людей у мережі, цифрова реклама поступово витісняє інші форми промоції. Alphabet, що володіє Google, продовжує домінувати на ринку, а Amazon є третім за величиною онлайн-рекламодавцем.

Дані маркетингової дослідницької компанії EMarketer Inc. свідчать, що рекламодавці мають мало альтернатив для досягнення споживачів, окрім Amazon. Компанія прогнозує зростання реклами Amazon цього року на 21,4% — до 83,3 млрд доларів.

Аналітик EMarketer Зак Стенболл зазначив: "Позов FTC навряд чи змінить хід цього бізнесу в короткостроковій перспективі, але може залишити слід. Звинувачення піднімають тривожні запитання щодо прозорості Amazon для рекламодавців і того, чи сплачують рекламодавці більше, ніж очікували."

Номер справи: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, суд — Федеральний окружний суд США по Західному округу Вашингтону (Сіетл).