Lululemon: Alo hujumi, klassika eskirdi, “kichik qora shim” muammosidan keyin yana muammo chiqadimi?

Lululemon Sharqiy Sakkizinchi Zona vaqti bilan 4-sentabr tongida AQSh fond bozori yopilganidan keyin 2026-yil II chorak moliyaviy hisobotini (2026-yil 2-avgustda tugagan) e’lon qildi. Kutilgan natijadan past ko‘rsatkichlar va uchinchi chorak prognozining to‘g‘ridan-to‘g‘ri "daromad 10-11% kamayadi"ga qisqarishi sababli, aksiyalar narxi 18% ga qulab, 100 dollar atrofida, so‘nggi 52 hafta ichidagi eng past darajadan pastga tushdi.

Batafsil ko‘rib chiqilsa:

1. Daromad prognozning pastki chegarasidan pastga tushdi. 2Q26 Lululemon 2,42 milliard dollar daromad ko‘rsatdi, yiliga ko‘ra 4% pasaydi (valyuta kursi ta’sirini olib tashlaganda 5% pasayish), kompaniyaning uch oy oldingi prognozining pastki chegarasidan past, do‘konlar bo‘yicha solishtiriladigan savdo -9%, pandemiyadan beri eng yomon ko‘rsatkich. Shimoliy Amerikadagi pasayish bozorda kutilgan edi, ammo ilgari tez o‘sayotgan xalqaro bozorlar bu chorakda atigi 4% ga o‘sdi, yaqqol sekinlashdi.

2. Xitoy bozori "sekinlashmoqda". Hududlar bo‘yicha qaralganda, Shimoliy Amerika daromadi yiliga ko‘ra 8% ga, do‘konlar bo‘yicha -12% ga pasaygan, har doimgidek yomon, lekin menedjment bu safar bosim asosan mijozlar oqimidan bo‘lganini, aylantirish darajasi esa yomonlashmaganini aniq ko‘rsatdi.

Haqiqiy kutilmagan holat Xitoy materigidagi pasayish – RMB mustahkamlash ta’sirini olib tashlaganda 2% kamayish, do‘kon ichidagi savdo -8%, Xitoyga kirganidan beri birinchi marta fiksatsiyalangan valyuta kursida salbiy o‘sish. Kompaniya madaniy marketing sabab bo‘lgan ommaviy axborot vositalari muammolari va Tmall 618-oldindan savdo mexanizmining bekor qilinishi bilan izoh berdi. Ammo do‘kon ichidagi savdo ikki chorakda +26% dan -8% ga tushib ketgani – bu pasayish burchagi ichki o‘sishning o‘zi ham sekinlashganidan dalolat beradi, omma kayfiyati esa faqat burilish nuqtasini oldinga surdi.

Boshqa xalqaro bozorlarda +5% (valyuta ta’sirini olib tashlaganda +6%), do‘konlar bo‘yicha -3%, Yaqin Sharq mojarolari va Yevropa-Yaponiya turizmining sustlashuvi bosimni davom ettirdi.

3. Asosiy toifalar hanuz pasayishda, yangi mahsulotlar esa yetarli ko‘tarilishni ta’minlamadi. Toifalar bo‘yicha qaralganda, asosiy ayollar kiyimi daromadi 1,49 milliard dollar, yiliga nisbatan 3,8% kamaydi — pandemiyadan beri ilk bor bitta chorakda salbiy o‘sish qayd etildi.

Menedjment asosiy toifa indeksini ilk marta aniq ko‘rsatdi —leggingslar taxminan 20% pasaydi, Groove keng shimlar, Align beldan bukiladigan yugurish shimlari va boshqa keng toifadagi yangiliklar biroz o‘sdi, biroq faqat yarmiga to‘g‘ri keldi, butun pastki kiyim toifasi hali ham o‘rta bir xonali sonlarda pasayishda.

Erkaklar kiyimi daromadi 620 million dollar, yiliga ko‘ra 0,5% pasaygan, golf ustki kiyimlari yaxshi natija ko‘rsatdi. Boshqa faoliyatlar (aksessuarlar, poyabzal va boshqalar) 310 million dollar, yiliga nisbatan 13,4% katta pasayish, asosiy salbiy omil – sumkalar.

4. Operatsion leverage yo‘qoldi, rentabellik yomonlashdi. Bojlar ishlab chiqarish xarajatini oshirdi va chegirmalar ta’siri bilan, bir martalik qaytarilgan soliqlarni hisobga olmaganda, kompaniya II chorak yalpi foyda marjasi 54,9%, yiliga nisbatan 3,6 punktga pasaydi. Bundan tashqari, daromad kamaygan chorakda xarajatlar yana 6% ga oshgan. Xarajat ulushi katta farq bilan 4 punkt ko‘tarilib, 41,6% ga yetdi. Natijada, qaytarilgan soliqlardan tashqari operatsion foyda marjasi 13,2%, yiliga nisbatan 7,5 punktga tushib ketdi.

5. Prognoz “yarim iki marta qisqardi”. Prognoz bo‘yicha, Xitoydagi o‘sish maqsadi ikki xonali foizdan yuqori bir xonali foizga tushdi. Uchinchi chorak prognoz daromad 10-11% kamayadi, operatsion foyda marjasi atigi 6,5% atrofida – bu ikkinchi chorakdan ham yomonroq. Yillik daromad prognozi esa “barobar yoki 1% pasayish”dan “5–7% pasayish”ga qisqarib, ketma-ket uchinchi marta pasaytirildi va istiqbol hali ham xavotirli.

6. Moliyaviy asosiy ma’lumotlar sharhi

Delfin nuqtai nazari:

Avvalo, Shimoliy Amerikaga kelganda, kasallik avvalgi choraklardagi kabi – faqat bu chorakda menejment raqamlar bilan Delfin tahlilini yana bir bor tasdiqladi: Lululemonning tahsiliy kuchi bo‘lgan leggingslar daromadi yiliga nisbatan 20% pasaydi. Align, Wunder Train klassik modellari ayollar kiyimi daromadining asosiy qismini berdi, hozir ular yiliga 20% qisqarishda. Kompaniyaning yangi ta’kidlagan "tanadan uzoq" (away-from-body) seriyalari yaxshi sotilayotgan bo‘lsa-da, an’anaviy modellarning pasayishidan hosil bo‘lgan bo‘shliqni to‘ldira olmadi.

Demak, Lululemon boshidan kechirayotgan narsa – asosiy toifalarning tuzilmaviy pasayishi, bu bir-ikki chorakda emas, bir necha yilda tuzaladigan daraja.

Keyin bu chorak hammaga katta ajablanish bo‘lgan Xitoy bozoriga kelsak. O‘tgan chorakdan hozirgacha Lululemon baholanishi yanada tushib ketmagani sababi aynan “Shimoliy Amerika sekinlashmoqda, Xitoy bozorini qamrab oladi” degan syujet edi. Bu chorakda esa, “oxirgi somon tayoqchasi” bo‘lmish Xitoy bozori ham bosim ostida qoldi.

Menedjment tilga olgan madaniy marketing ommaviy axborot vositalari muammolari tashqari, Delfin uchun o‘rta muddatli raqobat tuzilmasining yomonlashishi ham xavotirli. Ma’lumki, Alo Shimoliy Amerikada ijtimoiy media marketing + tez moda innovatsiyasi orqali Lululemon yuqori sifatli yoga shimlari ulushining 15% ga yaqinininini tortib oldi, va endi ushbu modelni Xitoyga olib keldi, 12-avgustda Tmall’dagi Alo Yoga rasmiy do‘konining ochilishi, 300 dan ortiq SKU, ochilgan birinchi daqiqada sotuvi 10 million yuanni ortdi – talab juda yuqori. Delfin tahliliga ko‘ra, Alo China bozoriga kirishi Xitoy do‘kon ichidagi savdoni 3- va 4-chorakda yana bosim ostida qoldirishi mumkin.

Batafsil tahlil quyida

I. Investitsiya logikasi tuzilmasi tahlili

Kompaniyaning ochiq ma’lumotlariga ko‘ra, Lululemonning daromadi asosan ayollar kiyimi, erkaklar kiyimi va boshqa uchta yo‘nalishdan keladi. Quyida ushbu yo‘nalishlarning har biriga qisqacha to‘xtalamiz, keyin chuqur tahlil o‘tkazamiz.

Ayollar kiyimi: kompaniyaning asosiy poydevori. Lululemon asos solinganidan beri ayollar kiyimi kompaniyaning asosiy daromad manbai bo‘lib kelmoqda, hozirgi ulushi hamon 60% dan ortiq. Mahsulot liniyasida, yoga shimlari asosiy, sweatshirt, jaket, T-ko‘ylak kabi mahsulotlar yordamchi toifadadir, materiali turlicha, uy sharoitida, sport va kunlik kiyim uchun mos.

Erkaklar kiyimi: Yangi, ikkinchi o‘sish chizig‘i. Lululemon 2013-yildan boshlab erkaklar kiyimi bozori bo‘yicha ish boshladi, mahsulotlar ayollar kiyimidagi muvaffaqiyatli tajribaga asoslangan, material va dizaynga e’tibor qaratilgan. Nisbatan kichik bazadan kelib chiqib, so‘nggi yillarda yosh toifa kabi tez o‘sdi, menejment 2022 yilgi 5 yillik rejada 2026-yilgacha erkaklar kiyimining ikki barobar ortishini maqsad qilgan.

Boshqa: Yuqori daromadli qo‘shimcha faoliyatlar. LULUning boshqa yo‘nalishlariga poyabzal, sport aksessuarlari, Lululemon Studiyasi (fitness tajriba maydonchasi) kiradi. Ular hajmi kichik bo‘lsada, daromad va o‘sish sur’ati yuqoriroq. Poyabzal yangi ochilgan yo‘nalish hisoblanadi (2022-yilda boshlangan), hozircha kichik bo‘lim, hanuz ilgari bosqichda.

II. Daromad prognozning pastki chegarasidan pastda

2Q26 Lululemon 2,42 milliard dollar daromad ko‘rsatdi, yiliga ko‘ra 4,3% pasaydi, valyuta kursi ta’sirisiz 5% pasayish, kompaniya iyun boshida e’lon qilgan 2,45-2,48 milliard dollar prognozining pastki chegarasidan 35 million dollardan past — pandemiyadan beri ilk marta Lululemon ketma-ket ikki chorakda fiksatsiyalangan valyuta kursi bo‘yicha salbiy o‘sishni ko‘rsatmoqda (birinchi chorak -2%).

III. Toifalar bo‘yicha: Ayollar kiyimi ilk bor salbiy, erkaklar tarafining "funksional" bosqichi hali natija bermadi

Ayollar kiyimi: 1,49 milliard dollar daromad, yiliga nisbatan 3,8% kamaydi, umumiy daromadning 61,6%ini tashkil qiladi, 2020-yil pandemiyadan beri ilk bor bitta chorakda salbiy o‘sish. Menedjment bu gal asosiy toifadagi aniq ko‘rsatkichlarni bergan: leggingslar sotilishi yiliga qonanda 20% kamaydi, butun pastki kiyim toifasi o‘rtacha bir xonali sonlarda pasaydi.

Ifodani taxminan olayotgan leggingslar ayollar kiyimi daromadining 35-40%ini tashkil etsa, leggings o‘zi ayollar kiyimi daromadiga 7-8 foizli pastlik olib keldi, demak qolgan toifalardan 5-6% o‘sish bo‘lgan – asosan away-from-body, Groove keng shimlar, Align keng-shim jogging, Breezily seriyalari, yangilangan Dance Studio shimlaridan.

Amerika kiyim bozorida bu yili yaqqol funksional toifadan odatiy casual toifaga o‘tish kuzatildi, bu Lululemon o‘z mahsulot innovatsiyalarini qisqarayotgan toifaga joylashtirganidan dalolat beradi.

Erkaklar kiyimi: 621 million dollar, yiliga nisbatan 0,5% pasayish – uch kategoriya orasida eng kam tusha. Menedjmentning so‘rov konferensiyasiga ko‘ra, eng yaxshi natijalarni Metal Vent Tech t-shirt va golf ustki kiyimlari (Lewis Hamilton, Min Woo), hamda ular orqali ABC shim sotuvining ko‘paygani kuzatildi.

Delfin nuqtai nazari shuki, bu model juda mantiqiy: “Professional stsenariy” orqali “yoga brendi" tamg‘asidan chetlab, erkaklar kiyimini ayollar kiyimidan mustaqil funksional yo‘nalish qilish — menejment ABC shimning sekin yangilanishi orqali faqat brend chiqimidan foydalanish samara bermasligini anglagan.

Ammo Delfinning erkaklar kiyimi bo‘yicha pozitsiyasi o‘zgarmaydi: Mahsulot ikkilamchi, muammo brendning joylashuvida. Nike, adidas, UA va boshqa ko‘plab funksional brendlar allaqachon bu bozorda joy egallagan, Lululemon uchun kirish narxi tabiiy yuqoriroq; Shimoliy Amerikada mijozlar soni qisqarganda, hatto eng yaxshi mahsulot ham “kamroq tushadi”.

Boshqa faoliyatlar (aksessuarlar, sumkalar, poyabzal): 310 million dollar, yiliga nisbatan 13,4% pasayish. Bu, mijozlar qisqarsa, aksessuarlar (qo‘shimcha xarid) kiyimga qaraganda ko‘proq zarar ko‘radi degan ma’noni anglatadi.

IV. Xitoy mintaqasida o‘sish “sekinlashdi”

Shimoliy Amerika: 1,617 milliard dollar daromad, yiliga nisbatan 8% pasayish, do‘konlar bo‘yicha -12%. Raqobat muhiti bo‘yicha, Lululemon AQSh sport kiyimi segmentida nisbatan zaiflashib bormoqda: umumiy kategoriya II chorakda barqaror, lekin Lululemon ikki xonali foiz tushish bilan kategoriyadan ancha ortda — o‘tgan yili 4 punkt atrofida ortda edi, hozir esa 10 punktdan ortiq. Google qidiruv mashinasida Iyun oyidagi tezligi o‘tgan yilga nisbatan -6%, 35 ta sport kiyimi brendi orasida oxiridan uchinchi, xuddi shunday davrda Nike +29%, Hoka +14%;

Xitoy materik: 410 million dollar daromad, fiksatsiyalangan valyuta -2%, do‘konlar bo‘yicha -8%, Lululemon Xitoyga kirganidan beri ilk bor fiksatsiyalangan valyuta bo‘yicha salbiy natija.

Asosiy omil – 30-maydagi Buyuk Devordagi yoga bayramidagi “Taiji davul hodisasi”. Lululemon 2 000 dan ortiq odam ishtirokidagi yoga tadbiri o‘tkazib, Zhu Yilongni doira shamol davul sadosida ishtirok ettirdi, ammo davul yapon davuli deyilgani va Xitoy milliy timsoli bo‘lgan Buyuk Devorda notog‘ri tanlanganlik sababli ommaviy tanqidga uchradi.

Delfin izlanishlariga ko‘ra, Tmall/Taobao Lululemon GMV: may oyida yiliga ko‘ra -54%, iyun -45%, iyul -39%, II chorakda uch oy ketma-ket deyarli ikki barobar tushdi — demak, omma kayfiyati qisqa muddatli jiddiy bosimga sabab bo‘ldi.

Menedjmentning yil oxirigacha Xitoy bo‘yicha rejasi: asosiy shaharlardagi yangi do‘konlar va tadbirlar, Tmall super brend kuni (asosiy narxda, Wunder Puff jaketlariga urg‘u berilgan), 10-oktabr Jahon ruhiy salomatlik kuni tadbiri, suzuvchi Wang Shun bilan beshta platformada birgalikdagi jonli translyatsiya, Wimbledon chempioni Guo Hanyu bilan shartnoma. Lekin bular asosan brend tadbirlari, omma kayfiyatiga ta’sir qilishi mumkin, lekin asosiy xavf Alo’ning Xitoy bozorida faoliyati bilan bog‘liq.

Boshqa xalqaro bozorlar: 392 million dollar daromad, yiliga ko‘ra 4,7% o‘sish (fiksatsiyalangan valyutada +6%). Xalqaro bozor mahsulot kombinatsiyasi Shimoliy Amerikaga qaraganda ko‘proq diversifikatsiyalangan va yangi mahsulotlarga kam bog‘liq (asosiy mahsulotlarda rang almashtirish xalqaro bozor uchun yaxshi sotiladi), shuningdek, mahsulot almashinuvi jarayonidan nisbatan kam zarar ko‘radi.

V. Do‘kon ochish sur’ati ancha pasaydi

II chorakda dunyo bo‘ylab 11 ta yangi do‘kon ochildi, 2 tasi yopildi, sof o‘sish 9 ta, natijada jami do‘konlar soni 825 taga yetdi. Hududlar bo‘yicha, Shimoliy Amerikada +7 ta (jami 483), Xitoyda +1 ta (jami 174), boshqa xalqaro hududlarda +1 ta (jami 168). Bundan tashqari, II chorakda 12 ta do‘kon optimallashtirildi (kengaytirilgan yoki ko‘chirilgan), umuman, do‘konlar soni o‘sish sur’ati sezilarli darajada pasaygan.

Kanallar tuzilmasida, elektron tijorat daromadlari jami daromadning 38,7%ini tashkil qilgan, yiliga nisbatan 5,9% pasaygan. Bu shuni anglatadiki, o‘tgan chorakdagi e-tijoratning nisbatan kuchli natijalari ko‘proq chegirmalar tufayli bo‘lgan, kompaniya bu chorakda chegirmalarni qisqartirgach, elektron savdo ham pasaygan.

VI. Operatsion leverage pasaydi, rentabellik yomonlashdi

Bojlar ishlab chiqarish xarajatini oshirdi va chegirmalar ta’siri bilan, bir martalik qaytarilgan soliqlarni hisobga olmaganda, kompaniya II chorak yalpi foyda marjasi 54,9%, yiliga nisbatan 3,6 punktga pasaydi. Bundan tashqari, daromad kamaygan chorakda xarajatlar ham oshgan, xarajatlar ulushi qattiq o‘sib, 4 punktga, 41,6% ga yetdi. Natijada, qaytarilgan soliqlardan tashqari operatsion foyda marjasi 13,2%, yiliga ko‘ra 7,5 punktga past.

- YAKUN -

// Qayta postlash ochiq

Ushbu maqola Delfin Tadqiqotining original maqolasi.

Maqola yozish oson emas, “ulashish” tugmasini bosing, shunchaki qo‘llab-quvvatlang~