Les craintes liées à l'IA font chuter les actions des agences de voyage en ligne

Les actions des agences de voyage en ligne chutent à nouveau ce lundi, alors que les investisseurs s'inquiètent du fait que les outils d'intelligence artificielle pourraient affecter à long terme l'économie du secteur.

Booking Holdings Inc (NASDAQ:BKNG) a perdu 25 % en février, plaçant l'action sur la voie de son pire mois depuis avril 2010. Son homologue Expedia Group Inc (NASDAQ:EXPE) a chuté de 32 % sur la même période, tandis que Tripadvisor Inc Common Stock (NASDAQ:TRIP) a reculé de 24 %.

Voici ce que les investisseurs doivent savoir.

• L'action Booking Holdings teste ses seuils inférieurs. Pourquoi les actions BKNG sont-elles sur un support ?

Les planificateurs de voyage IA menacent l’intermédiaire OTA

La vente massive est liée à des préoccupations croissantes selon lesquelles les assistants IA géreront de plus en plus directement les recherches de vols et d’hôtels, réduisant ainsi le rôle des agences de voyage en ligne traditionnelles.

Si les consommateurs demandent à un chatbot de « me réserver un voyage à New York la semaine prochaine », plutôt que de cliquer sur une douzaine de pages web, les plateformes qui contrôlent l’interface IA pourraient capter une part plus importante de la valeur économique et pousser les OTA à payer des coûts marketing plus élevés pour moins de trafic.

Cela alimente les craintes d’un ralentissement de la croissance, de pression sur les taux de commission et d’un pouvoir de négociation affaibli face aux compagnies aériennes et aux hôtels.

Ce que la disruption de l’IA pourrait signifier pour les investisseurs OTA

Pour les investisseurs, le débat sur l’IA ne se limite pas au risque médiatique, il touche directement le moteur de profit central des OTA. Les indicateurs clés à surveiller seront le coût d'acquisition client, la proportion de trafic direct par rapport au trafic payant, et la capacité de Booking, Expedia et Tripadvisor à utiliser l’IA pour réduire les dépenses de service et de marketing, plutôt que de simplement défendre leur part de marché.

Si les planificateurs de voyage IA détenus par les grandes plateformes technologiques commencent à orienter davantage de réservations en interne, les OTA pourraient voir leur croissance ralentir et leurs marges se contracter.

À l’inverse, des preuves tangibles que ces sociétés déploient leurs propres outils de recherche, de personnalisation et de fidélisation basés sur l’IA, sans explosion des coûts, pourraient aider à convaincre le marché que la baisse actuelle des actions anticipe un scénario catastrophe.

De la « SaaS-pocalypse » à la « Travel-Tech-pocalypse » ?

La récente baisse rappelle la « SaaS-pocalypse », alors que les valeurs logicielles à multiples élevés sont aussi réévaluées, la croissance ralentissant et les marges étant scrutées.

Pour l’instant, tout le monde ne devient pas pessimiste. Bank of America a récemment réitéré ses recommandations d’Achat et maintenu ses objectifs de prix sur Expedia et Booking, indiquant qu’elle considère la récente baisse liée à l’IA comme potentiellement exagérée.

Mais tant que les investisseurs n’auront pas la preuve que les OTA peuvent intégrer l’IA à leurs propres conditions, le secteur pourrait rester dans une zone de turbulences.

Au moment de la publication, Booking Holdings était en baisse d’environ 7 %, Expedia de près de 8 % et Tripadvisor de 6,75 %, selon Benzinga Pro.

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