La reprise de Diageo : Un défi sans précédent pour "Drastic Dave"

Dave Lewis prend les commandes : la transformation à haut risque de Diageo

En janvier, Sir Dave Lewis a pris la tête de Diageo après le départ du précédent PDG, suite à un avertissement sur les bénéfices et à une baisse prolongée du cours de l'action. Les investisseurs ont réagi positivement, augmentant la valeur de marché de Diageo de près de 2,6 milliards de dollars en une nuit. Lewis, surnommé "Drastic Dave" pour ses mesures drastiques de réduction des coûts chez Unilever et son redressement réussi de Tesco, fait désormais face à un défi de taille : diriger une entreprise alourdie par une dette importante et des ventes en chute rapide.

La situation financière de Diageo est précaire. L’entreprise détient 22 milliards de dollars de dette nette, soit environ 3,4 fois son EBITDA, laissant peu de marge d’erreur. Après avoir abaissé ses prévisions de ventes annuelles à deux reprises cette année fiscale, Diageo prévoit désormais une baisse de 2 à 3 % des ventes organiques, une révision à la baisse par rapport aux projections précédentes. Les antécédents éprouvés de Lewis en matière de réduction des coûts seront mis à l’épreuve alors qu’il dirige une entreprise confrontée à la fois à un levier élevé et à une baisse des revenus.

Le parcours de Lewis : redresser des géants en difficulté

Lewis est reconnu pour avoir sauvé des entreprises en crise. Chez Tesco, il a fait face à des avertissements sur les bénéfices, à une dette croissante et à des atteintes à la réputation en mettant en place des contrôles de coûts agressifs, en revitalisant les marques et en luttant contre les concurrents à bas prix. Les problèmes actuels de Diageo — baisse des ventes, concurrence des médicaments pour la perte de poids et affaiblissement de la demande aux États-Unis et en Chine — rappellent les difficultés complexes que Lewis a déjà résolues. Cependant, l’industrie des spiritueux présente de nouveaux obstacles, notamment une structure de coûts différente et une base de consommateurs plus imprévisible.

Faiblesses structurelles : une demande en baisse persistante

La baisse des ventes de Diageo n’est pas un revers à court terme, mais reflète une érosion profonde et continue de la demande sur ses deux plus grands marchés. Ce changement fondamental du comportement des consommateurs est le principal défi auquel Lewis doit répondre.

Les chiffres récents soulignent la gravité de la situation : au premier semestre de l’année fiscale, les ventes nettes organiques ont chuté de 2,8 %, en deçà des attentes. La région de la Grande Chine a enregistré une baisse spectaculaire de 42 %, aggravée depuis les dernières prévisions, tandis que les ventes de spiritueux aux États-Unis ont reculé de 9,3 %. La directrice financière de Diageo a attribué ces baisses à des budgets consommateurs plus serrés et à une concurrence accrue, notamment dans la tequila. Les offres premium de l’entreprise sont sous pression, à la fois en raison des difficultés économiques et d’un marché saturé.

Bien que l’Europe et l’Afrique aient montré une certaine solidité, ces gains n’ont pas suffi à compenser les pertes importantes ailleurs. Ce schéma rappelle l’érosion progressive des marques établies dans le secteur du retail au début des années 2000, mais les défis de Diageo sont plus aigus.

Malgré la baisse des ventes, Diageo a annoncé un bénéfice avant impôt légèrement supérieur et un bénéfice par action ajusté de 95,3 cents, à peine inférieur à celui de l’an passé. Cela suggère que les mesures d’économie protègent encore les bénéfices, mais la diminution des revenus reste préoccupante. Le défi de Lewis ne consiste pas seulement à maintenir les marges, mais à relancer la croissance des ventes — une tâche qui nécessitera bien plus que la seule réduction des coûts.

Choix stratégiques : réduction des coûts et optimisation du portefeuille

Le conseil d’administration de Diageo a déjà approuvé des mesures immédiates pour améliorer la flexibilité financière, dont la réduction du dividende et la révision à la baisse des prévisions de ventes. Ces actions rapides sont typiques de l’approche de Lewis. Néanmoins, le véritable dilemme stratégique réside dans l’équilibre entre ces correctifs financiers et l’objectif à long terme de revitalisation de la force des marques sur un marché en mutation.

Les analystes anticipent que Diageo procédera à des cessions d’actifs — souvent qualifiées de "kitchen sinking" — pour réduire sa dette nette de 22 milliards de dollars. Cependant, comme l’a souligné un analyste, les conditions actuelles du marché sont défavorables à la vente d’actifs, avec des valorisations proches de leurs plus bas historiques et peu d’opportunités de fusions-acquisitions. Contrairement aux cessions d’actifs réalisées par Lewis chez Tesco, le contexte actuel rend ces opérations moins attrayantes, ce qui met l’accent sur la réduction interne des coûts comme principal levier de désendettement.

Avec plus de 200 marques, le portefeuille de Diageo est à la fois un avantage et une source potentielle de distraction. Les investisseurs attendent de voir la stratégie de Lewis en matière de concentration des marques. Si une rationalisation est attendue, des actifs emblématiques tels que Guinness et Moet Hennessy sont jugés trop précieux pour être cédés. Les ajustements du portefeuille viseront probablement des actifs moins rentables ou non stratégiques, privilégiant une approche ciblée plutôt qu’une large vague de ventes.

En fin de compte, l’entreprise fait face à un compromis : des actions immédiates telles que la réduction des coûts et du dividende contre la nécessité à long terme de restaurer la vitalité des marques, notamment en Chine et aux États-Unis. Lewis doit prouver qu’il est capable de faire plus que redresser le bilan — il doit raviver la demande pour les spiritueux premium dans un contexte de préférences consommateurs changeantes et d’intense concurrence.

Stratégie Absolute Momentum Long-Only : Résumé du backtest DGE

• Critères d’entrée : Acheter lorsque le taux de variation sur 252 jours est positif et que le prix dépasse la moyenne mobile à 200 jours.
• Critères de sortie : Vendre lorsque le prix passe sous la moyenne mobile à 200 jours, après 20 jours de bourse, ou lorsque le profit atteint +8 % ou la perte -4 %.
• Univers : DGE, 2 dernières années.

• Performance de la stratégie : 17,37 %
• Performance annualisée : 8,32 %
• Drawdown maximal : 6,69 %
• Ratio profit/perte : 2,93
• Total des transactions : 9
• Transactions gagnantes : 7
• Transactions perdantes : 1
• Taux de réussite : 77,78 %
• Durée moyenne de détention : 19,89 jours
• Performance moyenne des gains : 2,45 %
• Performance moyenne des pertes : 0,8 %
• Gain individuel maximal : 6,09 %
• Perte individuelle maximale : 0,8 %

Facteurs clés et risques : qu’est-ce qui va mener au redressement ?

Le redressement de Diageo dépend de plusieurs facteurs déterminants. Le plus important est le plan stratégique à venir de Lewis, attendu au troisième trimestre. Chez Tesco, sa feuille de route était centrée sur la réduction des coûts et la compétitivité des prix. Pour Diageo, la stratégie devra aussi aborder la reconstruction de l’attrait des marques sur des marchés structurellement faibles comme la Chine et les États-Unis. Sans perspective claire de croissance au-delà des seules mesures financières, le récent rebond de l’action pourrait ne pas durer.

Un autre signal clé sera la stabilisation ou le redressement des ventes dans les régions les plus faibles de Diageo. Les fortes baisses en Chine et aux États-Unis ne sont pas des revers mineurs — elles requièrent une réponse fondamentale en matière de marketing et de développement produit. Les premiers signes de stabilisation indiqueraient que la nouvelle stratégie porte ses fruits, alors qu’une détérioration continue confirmerait des problèmes plus profonds et persistants.

Il existe également un risque important : la réduction agressive des coûts et la rationalisation des marques, pour lesquelles Lewis est connu, pourraient involontairement nuire à l’équité des marques. Sur un marché où les jeunes consommateurs se désengagent de plus en plus, maintenir la force des marques est essentiel. Le vaste portefeuille de Diageo est une source de valeur, mais un élagage excessif pourrait affaiblir son positionnement premium et son pouvoir de fixation des prix. Avec des opportunités de croissance externe limitées, les améliorations internes sont cruciales, rendant ce risque d’autant plus prégnant.

Conclusion : équilibre entre action immédiate et renouvellement à long terme

Diageo se trouve à la croisée des chemins entre mesures financières urgentes et besoin de revitalisation durable des marques. Le marché parie que Lewis saura mener les deux de front. Les prochains trimestres révéleront si ses stratégies de redressement éprouvées peuvent être adaptées à une entreprise confrontée non seulement à des tensions financières, mais aussi à un paysage consommateur en mutation rapide.