Soupçonné de manipulation d'enchères ! Amazon (AMZN.US) poursuivi par la FTC et 22 États, risque une amende civile record

French spécialisé dans la finance de Zhihui Finance APP a noté que la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis et plusieurs États américains ont intenté une action en justice contre Amazon (AMZN.US), accusant ce géant du commerce en ligne d’avoir facturé systématiquement plus de 20 milliards de dollars de frais excessifs aux annonceurs depuis 2019.

La plainte, déposée lundi devant le tribunal fédéral de Seattle, précise qu’Amazon a finalement trompé 1,2 million de clients publicitaires, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises, au sujet des prix et des conditions de sa fonctionnalité dite “liste sponsorisée” (Sponsored Listings, c’est-à-dire les produits placés en tête lors de la recherche sur sa place de marché en ligne).

La FTC, en charge de l’application des lois antitrust et de protection des consommateurs, ainsi que 22 procureurs généraux d’État, affirment qu’Amazon a mis en œuvre ces pratiques présumées illégales en manipulant le processus d’enchère servant à fixer les prix de la publicité sur sa plateforme. Ce procès pourrait entraîner des amendes civiles de plusieurs milliards de dollars.

Rob Bonta, procureur général de Californie participant à la plainte conjointe, a déclaré dans un communiqué : “Amazon a faussement présenté sa méthode de calcul des coûts publicitaires sur sa plateforme. Depuis des années, Amazon a manipulé des milliards d’enchères publicitaires pour gonfler de façon non justifiée ses profits, au détriment des Américains dépendant de la publicité Amazon pour leurs activités.”

La FTC prépare ce dossier depuis au moins juin, moment où la presse avait évoqué de possibles mesures coercitives. Ce procès incarne le dernier rebondissement dans le conflit opposant Amazon et la FTC, qui enquête sur les activités de l’entreprise depuis au moins 2019. Un représentant de la FTC a affirmé lundi que cette enquête était une priorité absolue.

Lors d’une conférence de presse après le dépôt de la plainte, un responsable de la FTC a indiqué que l’autorité de régulation avait lancé cette action après avoir examiné plus d’un million de documents internes d’Amazon obtenus durant l’enquête. Ce responsable a expliqué que la culture d’entreprise d’Amazon de “tout archiver” avait facilité l’examen des faits, des e-mails et des discussions internes révélant de larges débats sur les effets des pratiques litigieuses en interne.

Dans une déclaration par courrier électronique, Amazon a répondu que l’action en justice ne contient aucune preuve de préjudice pour les acheteurs. Selon la société, le système d’enchères publicitaires d’Amazon privilégie, avant de considérer les montants des offres, la mise en avant de produits correspondant aux recherches des clients, ce qui aide les consommateurs à trouver ce qu’ils recherchent tout en réduisant les prix pour les annonceurs.

Amazon précise que de 2019 à 2024, le coût moyen par clic des publicités de recherche sur Amazon est resté stable, inflation exclue, tandis que la performance publicitaire s’est améliorée. Selon la déclaration, le mécanisme d’enchères d’Amazon aurait permis aux annonceurs d’économiser 8 milliards de dollars sur une période de cinq ans jusqu’en 2025, contrairement à l’idée qu’ils auraient payé davantage.

Amazon affirme : “La FTC prétend que les annonceurs ont été lésés parce qu’ils ne comprendraient pas le fonctionnement de notre mécanisme d’enchères, ce qui les aurait poussés à payer un prix trop élevé. Non seulement nous expliquons clairement à nos annonceurs notre méthode de tarification et d’enchère, mais cette allégation interprète fondamentalement de travers le comportement des annonceurs.”

Au cœur de la plainte figurent les accusations de la FTC selon lesquelles Amazon a faussement prétendu que son système d’enchères était concurrentiel, tout en augmentant artificiellement les prix de trois de ses produits publicitaires : Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display.

“Manipulation secrète”

Le dossier indique que depuis 2012, Amazon utilise ce que l’on appelle une “enchère au second prix” (“second price” auction process). La FTC et les États expliquent que dans ce système, les participants sont généralement classés “selon leur offre et la pertinence vis-à-vis de la recherche de l’acheteur“, et que le gagnant “ne paie en général que le minimum pour dépasser le deuxième enchérisseur”, souvent un centime.

Selon la plainte, à partir de 2018, Amazon aurait commencé à “manipuler secrètement” le processus d’enchères pour maximiser ses profits, en remplaçant le prix issu de l’enchère par “un prix plus élevé conçu pour maximiser le profit d’Amazon”.

Un e-mail interne cité dans la plainte montre qu’un scientifique principal non nommé d’Amazon affirmait que la société agissait ainsi en utilisant “un faux participant à l’enchère (représentant la valeur qu’Amazon attribuait à cet espace publicitaire particulier)”.

Letitia James, procureure générale de l’État de New York et également partie à la plainte, a publiquement condamné les pratiques publicitaires présumées d’Amazon.

James déclare : “Les consommateurs du pays pourraient payer davantage pour tous types de biens, des produits alimentaires aux appareils électroniques, car Amazon a illégalement gonflé ses prix publicitaires. De telles pratiques frauduleuses nuisent aux consommateurs et aux petites entreprises ; nous poursuivons Amazon en justice pour obtenir justice pour les victimes.”

L’année dernière, Amazon a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour régler une enquête sur ses pratiques d’abonnement Prime. Par ailleurs, le procès relatif à des accusations de monopole illégal sur le commerce en ligne, de nuire à l’expérience d’achat des clients et de surfacturer les vendeurs, devrait s’ouvrir début de l’année prochaine.

Sanctions potentielles

Bien que la FTC dispose de moyens limités pour imposer des sanctions financières, les lois étatiques sur la protection des consommateurs et la concurrence déloyale permettent des amendes de dizaines de milliers de dollars par jour. Étant donné le volume d’annonces affichées sur le site d’Amazon, ces montants pourraient très vite s’accumuler.

La procédure vise l’un des principaux domaines de croissance d’Amazon. Selon les rapports financiers du groupe, la publicité est une activité à forte rentabilité et en forte croissance, ayant généré 68,6 milliards de dollars de revenus l’an passé. Cela inclut les annonces de recherche (Sponsored Listings sur la place de marché Amazon), ainsi que les publicités vidéo et bannières en ligne.

Parce que des entreprises disposant de vastes ensembles de données sur les consommateurs affirment pouvoir mieux cibler les acheteurs potentiels en ligne, la publicité numérique a progressivement supplanté les autres canaux. Google de Alphabet demeure le leader du marché, tandis qu’Amazon est le troisième acteur mondial de la publicité en ligne.

Les données de la société d’études de marché EMarketer Inc. montrent que peu d’alternatives à Amazon existent pour les annonceurs souhaitant atteindre les consommateurs. Selon EMarketer, Amazon devrait augmenter ses revenus publicitaires de 21,4 % cette année pour atteindre 83,3 milliards de dollars.

Zach Stambor, analyste chez EMarketer, affirme : “Le recours de la FTC ne devrait pas bouleverser à court terme cette activité, mais il pourrait laisser des traces. Ces allégations soulèvent d’inquiétantes questions sur la transparence d’Amazon vis-à-vis de ses clients annonceurs et sur le montant réel qu’ils paient par rapport à leurs attentes.”

Le numéro de l’affaire est : FTC v. Amazon, 26-cv-3097, et le procès se déroulera devant le tribunal du district ouest de l’État de Washington (Seattle) aux États-Unis.