Lululemon: Alo mengepung, gaya klasik menua, apakah "celana hitam kecil" akan kembali mengecewakan setelah skandal sebelumnya?

Lululemon pada dini hari 4 September zona waktu Beijing merilis laporan keuangan kuartal kedua 2026 setelah pasar saham AS tutup (hingga 2 Agustus 2026). Kinerja yang di bawah ekspektasi ditambah dengan panduan kuartal ketiga yang langsung memangkas target menjadi “penurunan pendapatan 10%-11%”, menyebabkan harga saham anjlok 18% ke sekitar 100 dolar AS setelah jam perdagangan, menembus level terendah dalam 52 minggu terakhir.

Secara rinci:

1. Pendapatan turun di bawah batas bawah panduan.Pada kuartal 2 tahun 2026, Lululemon mencatat pendapatan sebesar 2,42 miliar dolar AS, turun 4% secara tahunan (turun 5% jika tidak memperhitungkan fluktuasi kurs), lebih rendah dari batas bawah panduan yang diberikan perusahaan tiga bulan lalu, dengan penjualan toko sebanding menurun 9%, level terburuk sejak pandemi. Walaupun pasar sudah memperkirakan penurunan di Amerika Utara, masalahnya adalah pasar internasional yang sebelumnya bertumbuh pesat kali ini hanya tumbuh 4%, juga melambat secara nyata.

2. Pasar Tiongkok "melambat". Dari sisi regional, pendapatan Amerika Utara turun 8% secara tahunan, toko sebanding -12%, seperti biasanya lesu, namun manajemen kali ini menegaskan tekanan utama datang dari jumlah pengunjung, konversi tidak memburuk lebih jauh.

Kejutan sesungguhnya datang dari daratan Tiongkok, setelah memperhitungkan penguatan RMB, pendapatan turun 2%, toko sebanding -8%, untuk pertama kalinya sejak masuk Tiongkok pertumbuhan tetap pada kurs tetap menjadi negatif. Perusahaan mengaitkan hal ini dengan gelombang opini publik yang dipicu oleh aktivitas pemasaran budaya dan penghapusan mekanisme pra-penjualan Tmall 618, namun penurunan dua kuartal berturut-turut dari +26% menjadi -8% membuat saya cenderung percaya pertumbuhan organik pasar domestik memang sudah mulai melambat, opini publik hanya mempercepat titik balik.

Pasar internasional lainnya +5% (setelah kurs +6%), toko sebanding -3%, konflik Timur Tengah dan lemahnya pariwisata di Eropa dan Jepang terus membebani pertumbuhan.

3. Kategori inti masih menurun, produk baru belum mampu mengisi kekosongan. Berdasarkan kategori, core business pakaian wanita mencatat pendapatan 1,49 miliar dolar AS, turun 3,8% secara tahunan, pertama kali negative growth dalam satu kuartal sejak pandemi.

Pihak manajemen untuk pertama kalinya memberikan angka pada kategori inti—legging turun sekitar 20%, sedangkan produk baru berpotongan longgar seperti Groove wide leg pants, Align jogger dengan pinggang lipat hanya bisa menahan setengah penurunan, secara keseluruhan kategori bawahan tetap turun di angka satu digit.

Pakaian pria mencatat pendapatan 620 juta dolar AS, turun 0,5% secara tahunan, atasan golf masih menunjukkan performa yang baik. Segmen lain (aksesoris, alas kaki, dan lain-lain) mencatat pendapatan 310 juta dolar AS, anjlok 13,4% secara tahunan, dengan tas menjadi faktor utama penurunan.

4. Leverage operasional menghilang, profitabilitas memburuk. Biaya produksi yang naik akibat tarif impor dan efek diskon, setelah dikurangi insentif pajak satu kali, margin laba kotor kuartal kedua 54,9%, turun tajam 3,6 persentase poin secara tahunan. Selain itu, meskipun pendapatan turun, biaya operasi masih naik 6%. Rasio biaya melonjak 4 poin menjadi 41,6%, margin laba operasi setelah dikurangi insentif pajak hanya 13,2%, turun 7,5 poin secara tahunan.

5. Panduan “dikorbankan lagi dan lagi”. Dalam guidance, target pertumbuhan Tiongkok turun dari sekitar 20% menjadi angka tinggi satu digit, panduan kuartal tiga memprediksi pendapatan turun 10%-11% dengan margin laba operasi sekitar 6,5%, makin memburuk dibanding kuartal dua, dan proyeksi pendapatan setahun penuh juga dipangkas dari “flat hingga turun 1%” menjadi “turun 5%-7%”, revisi ketiga berturut-turut, prospek tetap suram.

6. Ringkasan inti informasi keuangan

Pandangan keseluruhan Dolphin:

Pertama untuk Amerika Utara, masalahnya sama saja dengan beberapa kuartal sebelumnya, hanya saja kali ini manajemen memperkuat penilaian Dolphin dengan data yang lebih spesifik—sebagai pondasi bisnis Lululemon, legging turun sekitar 20% secara tahunan, Align, Wunder Train yang merupakan produk klasik penyumbang terbesar pakaian wanita kini menyusut sekitar 20% per tahun, sementara seri “away-from-body” yang diunggulkan perusahaan memang laku, namun jelas tidak bisa menggantikan dampak penurunan produk klasik terhadap pendapatan.

Dengan kata lain, Lululemon sedang mengalami penurunan struktural di kategori inti, bukan sekadar produk baru yang kurang tepat dalam satu-dua kuartal, dan waktu perbaikan akan memakan tahun, bukan kuartal.

Selanjutnya, pasar Tiongkok yang bikin kaget pada kuartal ini. Nilai valuasi Lululemon sebelumnya tidak turun lebih jauh karena cerita “Amerika Utara melemah, Tiongkok menggantikan posisi”, namun kuartal ini “jerami terakhir” yaitu pasar Tiongkok ikut roboh.

Selain geger opini publik karena kegagalan pemasaran budaya di bulan Juni yang disebut manajemen, saya pribadi lebih khawatir tentang memburuknya persaingan jangka menengah. Harus diketahui, Alo di Amerika Utara sudah “memakan” sekitar 15% pasar legging premium Lululemon berkat strategi pemasaran media sosial + fast fashion iteration, kini strategi yang sama tengah dijalankan di Tiongkok, dan berdasarkan data, pada 12 Agustus saat Alo Yoga resmi membuka toko flagship Tmall dengan lebih dari 300 SKU, penjualan menit pertama langsung menembus 10 juta RMB, menandakan permintaan sangat kuat. Maka Dolphin memperkirakan ekspansi Alo kemungkinan besar akan membuat penjualan toko sebanding di Tiongkok terus tertekan pada kuartal tiga dan empat.

Analisis detail di bawah ini

I. Penjelasan kerangka logika investasi

Berdasarkan pengungkapan perusahaan, pendapatan Lululemon utama berasal dari tiga lini bisnis: pakaian wanita, pakaian pria, dan lain-lain. Berikut penjelasan singkat masing-masing bisnis untuk dianalisis lebih lengkap selanjutnya.

Pakaian wanita: Penopang utama bisnis. Sejak berdirinya, segmen pakaian wanita selalu menjadi sumber pemasukan inti, saat ini menyumbang lebih dari 60% pendapatan. Produk andalan utamanya adalah legging yoga, dilengkapi hoodie, jaket, kaos, dan lain-lain, serta mencakup kebutuhan olahraga dalam & kasual berdasarkan material berbeda.

Pakaian pria: Mulai belakangan, kurva pertumbuhan kedua. Sejak 2013, Lululemon masuk ke bisnis pria dengan meng-copy strategi sukses di wanita: material unggulan, menonjolkan kenyamanan & mode. Berhubung basis kecil, pertumbuhan pria lebih tinggi dari wanita, dan pada 2022 manajemen memasang target menggandakan pendapatan pria di 2026.

Lain-lain: Bisnis pelengkap margin tinggi. Segmen lain meliputi sepatu, aksesoris olahraga, dan platform pengalaman latihan Lululemon Studio. Walau ukurannya lebih kecil dari segmen utama, margin dan pertumbuhan biasanya lebih tinggi. Salah satunya, sepatu adalah lini baru sejak 2022 yang dinilai manajemen penting walau skalanya masih kecil dan baru mulai bertumbuh.

II. Pendapatan berada di bawah panduan

Pada Q2 2026, Lululemon mencatat pendapatan 2,42 miliar dolar AS, turun 4,3% secara tahunan, pada dasar kurs tetap turun 5%, lebih rendah dari batas bawah panduan di awal Juni sebesar 2,45-2,48 miliar dolar AS, turun sekitar 35 juta dolar AS. Ini adalah kali pertama Lululemon mencatat pertumbuhan negatif dua kuartal berturut-turut secara kurs tetap sejak pandemi (Q1 -2%).

III. Berdasarkan kategori: pakaian wanita negatif pertama kali, pria “fungsional” belum panen

Pakaian wanita: Pendapatan 1,49 miliar dolar AS, turun 3,8% secara tahunan, menyumbang 61,6% pendapatan dan menjadi pertumbuhan negatif pertama sejak pandemi 2020. Manajemen kali ini memberikan angka konkret: Penjualan legging turun sekitar 20% YoY, seluruh kategori bawahan turun satu digit.

Dengan proporsi legging sekitar 35%-40% dari segmen wanita, penurunan legging saja sudah memangkas 7-8 poin, artinya sisa produk wanita gabungan masih tumbuh positif 5%-6%—terutama disumbang oleh celana longgar “away-from-body” seperti Groove wide leg pants, Align jogger longgar berpinggang lipatan, seri Breezily, dan versi baru Dance Studio pants.

Berdasarkan penelitian, pasar busana AS tahun ini mengalami pergeseran jelas dari produk fungsional ke kasual harian, mengindikasikan Lululemon sedang bertaruh pada kategori yang tengah menyusut.

Pakaian pria: Pendapatan 621 juta dolar AS, turun 0,5% secara tahunan, penurunan paling kecil di antara tiga kategori. Dari telekonferensi manajemen, produk unggulan antara lain Metal Vent Tech T-shirt teknologi, atasan golf (Lewis Hamilton, Min Woo), juga mendongkrak penjualan ABC pants.

Dolphin menilai logika strateginya jelas—memanfaatkan “skenario profesional” untuk menghindari label “brand yoga”, merekonstruksi pakaian pria sebagai arena performa independen, dan manajemen sadar jalan lama berupa pengembangan lambat lewat ABC pants dan efek spillover brand tak lagi efektif.

Namun penilaian Dolphin tetap: Produk penting, tapi masalah utamanya tetap mindshare brand. Pasar pakaian olahraga pria telah didominasi Nike, adidas, UA, dan beberapa brand fungsional lain sejak lama, sehingga biaya masuk untuk Lululemon lebih tinggi; saat pengunjung di Amerika Utara turun, produk pria terbaik pun “cuma” sedikit turun.

Lain-lain (aksesoris, tas, alas kaki): Pendapatan 310 juta dolar AS, turun 13,4% secara tahunan. Ini menandakan saat pelanggan turun, aksesoris sebagai produk tambahan terkena dampak lebih besar ketimbang pakaian utama.

IV. Pertumbuhan di Tiongkok “melambat”

Amerika Utara: Pendapatan 1,617 miliar dolar AS, turun 8,0% secara tahunan, toko sebanding -12%. Yang perlu dicatat, dari sisi persaingan, posisi Lululemon dalam kategori baju olahraga AS makin memburuk: secara keseluruhan kategori berada di tingkat mendatar pada Q2, namun Lululemon turun dua digit, kalah lebih dari 10 poin dari rata-rata kategori, naik dibanding gap tahun lalu sekitar 4 poin. Indeks Google Search untuk Lululemon di AS pada Juni turun 6% YoY, urutan ketiga terbawah dari 35 brand olahraga; di periode sama Nike naik 29%, Hoka naik 14%.

Tiongkok Daratan: Pendapatan 410 juta dolar AS, kurs tetap -2%, toko sebanding -8%, pertama kali sejak masuk Tiongkok mendapati pertumbuhan negatif pada kurs tetap.

Dampak paling utama adalah insiden “genderang taichi di Tembok Besar” pada festival yoga 30 Mei. Lululemon menggelar event yoga untuk 2.000 orang di Tembok Besar, mengundang Zhu Yilong memukul genderang, namun genderang itu disebut genderang Jepang, bukan genderang tradisional Tiongkok, sehingga memicu sentimen nasionalis pada simbol “Tembok Besar”.

Data GMV Lululemon di Tmall & Taobao, Mei YoY -54%, Juni -45%, Juli -39%, tiga bulan kuartal dua hampir terpotong setengah, menandakan imbas opini publik cukup parah jangka pendek.

Strategi manajemen untuk menangani semester dua di Tiongkok: pembukaan toko baru di lokasi inti kota besar + event promoter, Tmall Super Brand Day (harga ori, fokus jas Wunder Puff), event Hari Kesehatan Jiwa Dunia Oktober, campaign livestreaming lima platform bersama perenang Wang Shun, kontrak juara Wimbledon Guo Hanyu. Tetapi mayoritas masih event brand, mungkin bisa mengurangi imbas opini publik, namun ancaman berat justru datang dari masuknya Alo.

Pasar internasional lain: Pendapatan 392 juta dolar AS, naik 4,7% YoY (kurs tetap +6%). Karena kombinasi produk di pasar internasional lebih beragam dan ketergantungan terhadap produk baru lebih rendah (andalan hanya ganti warna saja masih laku di sana), sehingga dampak transisi produk lebih kecil.

V. Laju pembukaan toko melambat signifikan

Pada kuartal dua, secara global buka 11 toko, tutup 2 toko, neto bertambah 9 toko menjadi 825 toko; secara regional, Amerika Utara neto bertambah 7 toko menjadi 483; Tiongkok Daratan naik 1 menjadi 174; internasional naik 1 menjadi 168. Selain itu, ada 12 kali optimasi toko (ekspansi atau relokasi) pada Q2, dan dengan tren penurunan SSS, laju pembukaan toko jadi jelas melambat.

Struktur saluran, e-commerce menyumbang 38,7% dari pendapatan, turun 5,9% YoY, ini menandakan kekuatan e-commerce kuartal lalu lebih banyak terdorong diskon, saat promosi pada Q2 dikurangi, e-commerce juga ikut menurun.

VI. Leverage operasional menurun, profit semakin memburuk

Biaya produksi akibat tarif impor yang meningkat dan efek diskon, setelah dikurangi insentif pajak satu kali, margin laba kotor Q2 sebesar 54,9%, turun drastis 3,6 poin persentase YoY. Selain itu, biaya masih meningkat meski pendapatan turun, rasio biaya naik 4 poin ke 41,6%, akhirnya, margin laba operasional setelah dikurangi insentif pajak tinggal 13,2%, turun 7,5 poin secara YoY.

- SELESAI -

// Diperbolehkan re-post

Artikel ini adalah karya orisinal dari Dolphin Research.

Tulisan ini butuh usaha, silakan "Bagikan" dan beri saya semangat~