アディダスの四半期収益が過去最高を記録も、ワールドカップへの投資は期待された利益に結びつかなかった。

アディダスはワールドカップ期間中に記録的な製品販売を達成したものの、市場の期待に応える利益を示すことはできませんでした。

7月30日、アディダスは2026年第2四半期の業績を開示しました。売上高は前年同期比13%増の67.43億ユーロ、為替中立ベースでは14%増となり、単四半期として過去最高を記録しました。

営業利益はわずか5%増の5.74億ユーロにとどまり、アナリストのコンセンサス予想6.23億ユーロを約8%下回りました。継続事業純利益も6%増の3.98億ユーロで、市場予想を下回りました。

売上と利益とのギャップが、今回の決算報告の主な矛盾となっています。

第2四半期、アディダスの粗利益率は前年同期比0.8ポイント上昇し52.5%となりました。フルプライス販売の増加、直営チャネルの比率向上、製品および物流コストの改善が、基礎的な収益力を引き続き支えています。

しかし、これらの改善ではワールドカップに関連するマーケティング費用の大幅な増加を相殺できませんでした。

期間中、アディダスのマーケティング費およびプロモーション費用は前年同期比30%増、約2.12億ユーロ増加し9.24億ユーロとなり、売上に占める割合は12%から13.7%へ上昇しました。

これにより、営業利益率は昨年同期の9.2%から8.5%へ低下しました。

今回のワールドカップでは、アディダスはスペインやアルゼンチンを含む14チームにスポンサーとして協賛し、公式試合ボールも提供しました。また、メッシやベリンガムなどアスリートやエンターテイメントスターを起用したグローバルマーケティングも展開しました。

大会は確かに売上成長をもたらしました。アディダスによると、今回のワールドカップ関連商品の売上は約15億ユーロ、ユニフォーム販売枚数は1,700万点を超え、2022年カタールワールドカップ時の約4倍となりました。

第2四半期、アディダスのアパレル売上は為替中立ベースで35%増、プロユーススポーツ分野は39%増、サッカーおよびランニングが主な成長ドライバーとなり、うちランニング事業は約30%増でした。

しかし、成長の構造は完全に均衡しているわけではありません。フットウェア売上はわずか1%増、ライフスタイル事業は2%増にとどまりました。

過去にアディダスの回復を支えていたSambaやGazelleといったクラシックモデルは徐々に安定期に入り、今期の高成長は主にサッカーユニフォームや大会アパレル、プロユーススポーツ商品によるもので、新しいライフスタイルスニーカーのバトンタッチには至っていません。

決算発表前、投資家はワールドカップによる販売増だけでなく、高い販売がより強い利益弾力性や大幅な通期ガイダンス上方修正につながることを期待していました。

最終的にアディダスは通年の為替中立売上成長見通しを「高い一桁台」から9%〜10%へ引き上げましたが、年間営業利益目標は約23億ユーロに据え置きました。

この利益目標は市場の約25億ユーロ見通しを下回り、ワールドカップによる追加売上が短期的には主にマーケティング支出に吸収されることを意味します。

中国市場は今四半期もアディダスのパフォーマンスが比較的安定した地域の一つとなっています。

第2四半期、アディダス大中華圏の売上は為替中立ベースで15%増を維持し、2桁成長を継続、第1四半期の17%増からはやや減速しました。

今年5月、アディダス大中華圏のマネージングディレクターである萧家乐氏は、中国市場で販売される製品の約65%が現地チームによるデザインであり、調達の約95%が中国国内で完了していると述べました。

アディダス中国チームは、デザインのキャッチアップ、製造のレスポンス、そして小売までの連携効率も向上しています。

6月には、SNSで人気となった「都市部で用事」柄に対応し、カスタムプリントサービスを迅速に開始、一部の実店舗では注文数が数倍に増加する現象が見られました。

しかし中国のシューズ＆アパレル市場全体が圧力下にある中、業界のピークと比較すると、アディダスの回復は「修復＋追随」段階にあり、今後も競争や課題が残っています。