入札操作の疑いで！アマゾン（AMZN.US）がFTCと22州により共同提訴、巨額の民事罰金の可能性

ジトン財経APPは、米国連邦取引委員会（FTC）および米国複数州がAmazon（AMZN.US）を共同で提訴したことに注目しました。この訴訟では、このEC大手が2019年以降、広告主から200億ドル超の費用を体系的に過剰徴収したとされています。

月曜日にシアトル連邦裁判所に提出された訴状によると、Amazonは「Sponsored Listings」（同社のオンラインマーケットでユーザーが検索した際にトップに表示される商品）に関する価格設定や条件に関して、120万人の広告主（うち50万社以上の中小企業を含む）を最終的に誤解させていました。

独占禁止法および消費者保護法の執行を担当するFTCおよび22人の州検事総長は、Amazonがプラットフォーム上の広告価格設定のための入札プロセスを操作し、これらの違法とされる行為を実施したと主張しています。この訴訟は、数十億ドル規模の民事罰金を引き起こす可能性があります。

共同訴訟に参加しているカリフォルニア州のロブ・ボンタ検事総長は声明で「Amazonはプラットフォーム上の広告コストの算出方法について虚偽の説明をしていました。長年にわたり、Amazonは何十億回もの広告入札を操作し、Amazon広告に頼る米国人の利益を犠牲にして、同社の利益を過剰に増大させてきました。」と述べました。

FTCは少なくとも6月以降、この訴訟文書の起草を進めており、メディアでも執行措置が取られる可能性が報じられていました。この訴訟により、AmazonとFTCの間の最新の法的対立となります。FTCは2019年以降、同社の事業について調査を続けています。FTCの関係者の1人は月曜日、この調査が最優先事項であると述べました。

FTCの関係者は訴訟提出後の記者会見で、規制当局は調査のサブポエナを通じて入手した100万件以上のAmazon社内資料を精査したうえで訴訟に踏み切ったと説明しました。この関係者によれば、Amazon社員が「すべて記録する」企業文化が調査に役立ち、社内メールやチャットの記録から同社内部で上述の操作行為の影響について広く議論されていたことが明らかになったとのことです。

Amazonは電子メールでの声明で、本訴訟は消費者へ損害が及んでいる証拠を提供していないと反論しました。同社によれば、Amazonの広告入札は入札額を考慮する前に、検索語との関連性が高い商品を優先的に表示し、消費者が欲しい商品を見つけやすく、広告主のコスト削減にも寄与しています。

Amazonは、2019年から2024年までの期間にインフレ要素を除いた場合、Amazonの検索広告の平均クリック単価は安定しており、広告効果はむしろ向上しているとしています。声明によれば、2025年までの5年間にAmazonの入札メカニズムは広告主に80億ドルのコスト削減をもたらしており、余分な負担を課してはいないとのことです。

Amazonは「FTCは広告主が我々の入札メカニズムの実態を理解せずに高額な費用を支払っていると主張しているが、我々は広告主に対し価格設定や入札の仕組みを適切に説明しており、そもそも広告主の行動様式をこの訴えは根本的に誤解している」と述べています。

この訴訟の核心は、FTCが指摘するAmazonの「入札が競争的である」との虚偽的な説明と、3つの広告商品（Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display）の価格を不当に吊り上げたという点です。

「密かな操作」

訴状によれば、2012年以降、Amazonは「次点価格」入札プロセス（second price auction process）を採用してきました。FTCや各州によれば、このプロセスでは通常「入札額と消費者検索ワードとの関連性の組み合わせ」により順位付けされ、勝利入札者は第2位入札者を上回るのに必要な最低額、通常は1セントのみを支払います。

訴状では、2018年以降、Amazonは利益拡大を目的に「密かに」入札システムを操作し、入札で決まる価格を「Amazonの利益最大化を狙ったより高い価格」に置き換えたとされています。

訴状に引用されたある内部メールによれば、匿名のAmazon上級サイエンティストは「Amazonが、特定広告枠の価値を同社がどれほど評価するかを表す架空の入札参加者」を用いることでこれらの操作的行為をしていた、としています。

同じく本訴訟に参加しているニューヨーク州のレティシア・ジェームズ検事総長は、Amazonの広告入札行為を厳しく非難する声明を出しました。

ジェームズ氏は「全国の消費者は、Amazonが違法に広告価格を吊り上げたために、食料品から電子製品まであらゆる商品の代金を高く支払っているかもしれません。こうした詐欺的行為は消費者や中小企業に被害を与えており、私達は裁判でAmazonを訴え、被害者のために正義を求めます。」と述べました。

昨年、AmazonはPrimeメンバーシップの加入方法に関する別の調査をめぐり25億ドルの支払いで和解しました。また、Amazonがオンライン小売市場を違法に独占し、消費者体験を損ね、販売業者に過剰徴収を行っていると指摘される案件も来年初めに審理される見込みとなっています。

予想される罰金

FTCの金銭的制裁獲得能力は限られていますが、各州の消費者保護法や反不正競争法によっては1日数万ドルの罰金を科すことができます。Amazonサイト上での広告表示数は膨大なため、こうした罰金額は急速に膨れ上がります。

この訴訟はAmazonの重要な成長分野を対象としています。同社の財務報告によれば、広告事業は収益性が高く急速に成長し、昨年だけで686億ドルの売り上げを記録しました。これには（Amazonマーケット内に表示される）検索広告のSponsored Listingsだけでなく、ウェブ全体で表示される動画広告やバナー広告なども含みます。

膨大な消費者データを持つ企業は、ウェブ上で購買意欲の強いユーザーを正確にターゲットできると主張しており、デジタル広告は他の形式を徐々に代替しています。Alphabet傘下のGoogleがいまだ市場リーダーであり、Amazonは第3位のオンライン広告会社です。

市場調査会社EMarketer Inc.のデータによれば、広告主は消費者にリーチする手段としてAmazon以外にほぼ選択肢がありません。同社の予想では、今年Amazonの広告収入は21.4％増の833億ドルに達します。

EMarketerアナリストのザック・スタンボー氏は「FTCの訴訟は短期的にはこの事業の方向性を大きく変えることはなさそうだが、影響が残るかもしれない。今回の告発は、Amazonが広告主にどれだけ透明性を持ち、広告主が実際に支払っている金額が予想を上回っているかどうかという不安な問題を投げかけている」とコメントしました。

この事件の事件番号はFTC v. Amazon, 26-cv-3097で、審理裁判所は米国ワシントン西地区（シアトル）連邦地方裁判所です。