تراجع كبير لـ Lululemon! انخفاض مبيعات المتاجر المماثلة لأول مرة منذ الجائحة، وتخفيض التوجيه السنوي بشكل متتالي، والمدير التنفيذي الجديد يواجه تحديات｜إشعارات التقارير المالية

تزداد معضلة النمو لدى Lululemon تعقيداً.

أعلنت شركة الملابس الرياضية Lululemon Athletica عن نتائج الربع الثاني للسنة المالية 2026 مساء الخميس بتوقيت المحلّي: حيث انخفضت الإيرادات بنسبة 4% إلى 2.4 مليار دولار أمريكي، ووفقاً لأسعار الصرف الثابتة انخفضت بنسبة 5%؛ وانخفضت المبيعات المماثلة بنسبة 9%، وباحتساب أسعار الصرف الثابتة انخفضت بنسبة 10%، وهو أول تراجع منذ جائحة كورونا.

في الوقت نفسه، خفضت الشركة مجدداً توجيهاتها لأداء السنة المالية الكاملة. وتتوقع أن تكون إيرادات السنة المالية 2026 بين 10.35 و10.5 مليار دولار أمريكي، وهو أقل من النطاق المتوقع الذي قدم في شهر يونيو؛ ومن المتوقع أن يكون ربح السهم المعدل لكامل السنة بين 9.48 و9.73 دولار. وكانت الشركة قد خفضت بالفعل توجيهاتها للسنة في يونيو، ما يعني أن توقعات الأداء السنوي يتم تخفيضها للربع الثاني على التوالي.

وبعد نشر النتائج، هبط سهم Lululemon في التداولات الأمريكية بعد الإغلاق بأكثر من 20%. وحتى إغلاق يوم الخميس، يكون السهم قد سجل انخفاضاً يناهز 40% منذ بداية السنة، منخفضاً بأكثر من ثلاثة أرباع عن أعلى مستوى تاريخي حققه في نهاية 2023.

تستعد Lululemon لاستقبال المديرة التنفيذية الجديدة هايدي أونيل. ويعني ذلك أن أونيل، عند تسلمها المنصب رسمياً الأسبوع المقبل، ستواجه مشاكل متعددة تتعلق بقدرة العلامة التجارية على المنافسة وابتكار المنتجات وإعادة هيكلة القيادة، وليس مجرد تباطؤ بسيط في النمو.

المبيعات المماثلة تتحول للسالب لأول مرة، وسوق أمريكا الشمالية هو العقبة الأكبر

أبرز مؤشر جدير بالمتابعة في الربع الثاني للـ Lululemon هو المبيعات المماثلة.

فقد انخفضت مبيعات الشركة المماثلة في الربع الثاني بنسبة 9% على أساس سنوي، وهو أضعف بكثير من التوقعات السوقية. وانخفضت المبيعات المماثلة في منطقة الأمريكيتين بنسبة 12%، بينما انخفضت في الأسواق الدولية بنسبة 3%؛ ووفقاً لأسعار الصرف الثابتة، كان الانخفاض في الأمريكيتين 12% وفي الأسواق الدولية 6%.

من حيث الإيرادات، انخفضت إيرادات منطقة الأمريكيتين بنسبة 8% على أساس سنوي، بينما نمت الإيرادات في الأسواق الدولية بنسبة 4%، وباحتساب أسعار الصرف الثابتة ارتفعت بنسبة 2%.

هذا يعني أن المشكلة الرئيسية الحالية لـ Lululemon تتركز أساساً في أهم أسواقها، وهو سوق الأمريكيتين. فالسوق الأمريكية الشمالية، التي كانت الدافع لنمو الشركة لسنوات عديدة، أصبحت اليوم العبء الأكبر على نتائج أداء الشركة.

أداء المنتجات بدوره لا يدعو للتفاؤل كذلك. فقد كشف مسؤولو الشركة أن مبيعات بنطلونات اليوغا قد انخفضت في الربع الثاني بنحو 20%. وبسبب تراجع الطلب على المنتجات، بدأت الشركة بمحاولة تقليل عدد المنتجات وعرض عروض مختارة أكثر تناسباً مع تفضيلات المستهلكين في المناطق المختلفة.

وقالت ميغان فرانك، الرئيسة التنفيذية المشاركة المؤقتة والمديرة المالية، إن الشركة تمر ببيئة ديناميكية مليئة بالتحديات، وذكرت أن إدارة الشركة تعمل على تعزيز المنتجات، وزيادة الإنفاق التسويقي، وتقليص النفقات بصرامة لدعم النمو.

لكن الأسواق لا تتفاءل بسرعة فعالية هذا التعديل.

هوامش الربح ارتفعت بفعل استردادات جمركية، بينما تبقى الربحية الأساسية تحت الضغط

من جهة الربحية، انخفض الربح الإجمالي لشركة Lululemon في الربع الثاني بنسبة 1% إلى 1.5 مليار دولار على أساس سنوي، لكن يبدو أن هامش الربح الإجمالي قد زاد بمقدار 200 نقطة أساس إلى 60.5%.

لكن هذا التحسن لا يعكس تماماً الحالة التشغيلية للشركة.

فقد حصلت الشركة خلال هذا الربع على استرداد رسوم جمركية من IEEPA بقيمة 134.5 مليون دولار أمريكي وفوائد متصلة بقيمة 4.1 مليون دولار، ما دفع هامش الربح في الربع الثاني للارتفاع بـ 560 نقطة أساس وأدى إلى رفع ربحية السهم بمقدار 0.86 دولار.

وباستثناء هذا العامل، يتضح ضعف الأداء الربحي بشكل أكبر.

انخفض الربح التشغيلي في الربع الثاني بنسبة 13% إلى 453.7 مليون دولار، وانخفض هامش الربح التشغيلي بمقدار 190 نقطة أساس ليصل إلى 18.8%، وبينما ساهم استرداد الرسوم الجمركية بزيادة 560 نقطة أساس في الهامش ذاته.

بلغ ربح السهم المخفف للربع الثاني 2.92 دولار، أي أقل من نفس الفترة من العام الماضي (3.10 دولار)، ويشمل هذا المبلغ 0.86 دولار من استرداد الرسوم الجمركية والفوائد المتصلة بها.

بمعنى آخر، رغم الأثر الإيجابي الكبير للعائدات الجمركية لمرة واحدة على هوامش الربح وربحية السهم، فإن الأداء التشغيلي الأساسي لـ Lululemon لا يزال تحت الضغط.

أما من جهة المخزون، فقد بلغ رصيد المخزون في نهاية الربع الثاني 1.7 مليار دولار، منخفضاً بنسبة 1% على أساس سنوي؛ وانخفضت الكمية الفعلية للمخزون بنسبة 7%، ما يشير إلى أن الشركة بدأت بالفعل في السيطرة بشكل نشط على مخزونها.

تخفيض التوجيه السنوي مجدداً، وتوقعات للربع الثالث أكثر ضعفاً

صرحت Lululemon بتوقعات أكثر ضعفاً للأداء القريب.

تتوقع الشركة أن تبلغ إيرادات الربع الثالث بين 2.29 و2.32 مليار دولار، بانخفاض 10% إلى 11% على أساس سنوي؛ متوقعة ربحية السهم بين 0.93 و0.98 دولار.

أما للسنة المالية الكاملة، فتتوقع الشركة أن تكون الإيرادات بين 10.35 و10.5 مليار دولار، أي انخفاض يتراوح بين 5% و7% على أساس سنوي؛ مع ربحية للسهم تتراوح بين 9.48 و9.73 دولار.

من الجدير بالذكر أن توجيه ربحية السهم السنوي يتضمن الأرباح الاستثنائية البالغة 0.86 دولار للسهم من العوائد الجمركية المؤكدة في الربع الثاني وفوائدها، لكنه لا يراعي أية استردادات جمركية إضافية محتملة مستقبلاً.

هذا يعني أنه إذا استثنينا أثر استرداد الرسوم الجمركية لمرة واحدة، يصبح الضغط على نتائج الأعمال للشركة أكثر وضوحاً.

كما ذكرت الشركة أن التوجيه الحالي لا يأخذ في الاعتبار أثر عمليات إعادة شراء الأسهم المستقبلية.

في الربع الثاني، أعادت Lululemon شراء 2.7 مليون سهم بإجمالي 330 مليون دولار. وبنهاية الربع، بلغ رصيد الشركة من النقد والنقد المعادل 1.4 مليار دولار، إضافة إلى رصيد ائتماني متجدد متاح بقيمة 593.7 مليون دولار.

المديرة التنفيذية الجديدة أمام تحديات شاقة، وابتكار المنتجات هو التحدي الأكبر

بدأت مشاكل Lululemon الآن تتوسع لتشمل العلامة التجارية والإدارة بعد أن كانت مالية في الأساس.

المديرة التنفيذية المرتقبة أونيل شغلت منصباً تنفيذياً سابقاً في Nike وتم تعيينها مديرة تنفيذية لـ Lululemon منذ أكثر من أربعة أشهر، وسوف تباشر أعمالها رسمياً الأسبوع المقبل.

أكد فريق المحللين بقيادة راندال كونيك في Jefferies في تقرير أن “المديرة التنفيذية الجديدة أونيل أمام جبل يجب أن تتسلقه.” وقد اعتبر التقرير أن نتائج الربع الثاني تُظهر أن زخم علامة Lululemon آخذ في التراجع بسرعة، وأن فقدان الحصة السوقية بات يتسارع.

وأولى المهام لأونيل بعد استلامها المنصب ستكون قلب وضع الشركة التنافسي المتدهور في سوق الملابس الرياضية، واستعادة حصة السوق التي خسرتها لصالح منافسين مثل Alo وVuori.

وفي الوقت نفسه، يتوجب على الشركة معالجة أخطاء المنتجات، والاعتماد الزائد على الخصومات، واستمرار تسرب القيادات الإدارية.

ترى محللة Bloomberg Intelligence، بونام جويال، أن أداء Lululemon “سيء على كافة الأصعدة”، ولا تنبئ المؤشرات بتحسن سريع في المدى القريب.

وأشارت إلى أن المشكلة الرئيسية التي تواجه الشركة حالياً حتى مع تسلم أونيل إدارتها قريباً، تبقى ابتكار المنتجات، وهي قضية تتطلب وقتاً لحلها ولا يمكن علاجها بسرعة.

أما نيل ساندرز، العضو المنتدب في GlobalData، فرأى أن مجموعة منتجات Lululemon الحالية “تفتقر للجاذبية”، وتضم منتجات غير مركزية كثيرة، ولا تلبي توقّعات المستهلكين في التصاميم والموضة، فيما تفتقر للابتكار التقني. في ظل هذا الوضع، أصبح المستهلكون أقل رغبة في دفع علاوة السعر للعلامة.

Lululemon تمر بإعادة ضبط استراتيجية حقيقية

تشير أحدث نتائج البيانات المالية إلى أن ما تواجهه Lululemon ليس مجرد تقلب في نتائج ربع واحد.

تراجع المبيعات المماثلة لأول مرة، وانخفاض ذو رقمين في سوق أمريكا الشمالية، وهبوط مبيعات مُنتجها الرئيسي “بنطلونات اليوغا”، وتخفيضات متتالية في التوجيه السنوي، والقلق بشأن كثرة الخصومات وضعف ابتكار المنتجات–كلها إشارات إلى معضلة أعمق: أن نموذج النمو الذي اعتمد على علاوة العلامة التجارية وابتكار المنتجات مهدد بفقدان الزخم في Lululemon.

ما تزال الشركة تملك 1.4 مليار دولار نقداً، و825 متجراً حول العالم، ووعياً عاماً قوياً بالعلامة، ما يعني أن أونيل لا تبدأ من الصفر. لكن في ظل توسّع المنافسين مثل Alo وVuori، وارتفاع متطلبات المستهلكين تجاه التصميم والابتكار، تحتاج Lululemon لإثبات جدوى علاوة علامتها مجدداً.

قالت فرانك، الرئيسة التنفيذية المؤقتة، في مكالمة إعلان النتائج المالية أن الشركة “تعلم أن أمامها الكثير من العمل”، وأشارت إلى أن الإدارة تطبق خبراتها المكتسبة خلال هذا العام في عملياتها العالمية المقبلة.

أما بالنسبة للمديرة التنفيذية القادمة أونيل، فسيبدأ التحدي الحقيقي من هنا: كيف يمكن إعادة استعادة المستهلكين بفضل الابتكار في المنتجات والتسويق واستراتيجيات القنوات دون استنزاف علاوة العلامة التجارية أكثر، ومنع تدفق الحصة السوقية نحو Alo وVuori.

وبالنظر لهذه النتائج المالية وأحدث التوجيهات، يتضح أن وول ستريت لم تر بعد نقطة التحول هذه.