LatePoint Ексклюзив | Новий споживчий ландшафт: Pinduoduo повертається до основ бізнесу овочів

Temu переходить до скорочення, основний сайт електронної комерції зосереджується на обов’язкових товарах, бізнес Duoduo Maicai швидко зростає.

Автор丨Шень Фанвей

Фото丨Хуан Чженьсін

Редактор丨Хуан Цзюньцзе

Портал LaterPost повідомляє, що у другому кварталі цього року темпи зростання GMV Pinduoduo вперше за історію компанії впали нижче 10%. Інші основні платформи також зазнали значного зниження темпів, лише e-commerce Douyin перевищив Pinduoduo, але його зростання в багатьох місяцях теж опустилось до близько 10%.

Через посилення глобального регулювання Pinduoduo вирішив цього року не переслідувати зростання Temu, а зосередитись на вирішенні питань комплаєнсу; у ряді ринків Європи та США GMV впав більш ніж на 30%.

У нових умовах споживання Pinduoduo переключається на обов’язкові товари для зростання, значна частина менеджменту Temu повернулась в Китай для розвитку Duoduo Maicai. Керівництво також почало пряме спостереження за цією старою бізнес-лінією. Цього року доходи Duoduo Maicai можуть перевищити 400 млрд юанів, із сотнями млрд прибутку.

Згідно з фінансовим звітом за другий квартал, оприлюдненим ввечері 24 серпня, доходи Pinduoduo зросли на 8% до 112,4 млрд юанів, що вдвічі менше за очікувану ринком динаміку, але все ж значно перевищує показники Alibaba та JD.com. Крім того, за квартал була врахована "інша втрата" в розмірі 7,4 млрд юанів, яка не була пояснена у звітності.

За останні десять років Pinduoduo жодного разу не програвав у бізнес-конкуренції — від доступної електронної комерції до групових закупівель і крос-бордерної торгівлі. У кожному випадку платформа швидше знаходила ніші, використовуючи ефективність та низькі ціни для захоплення великої частки ринку. Але коли конкурентами стали не лише інтернет-компанії, а й змінені споживчі тенденції, навіть Pinduoduo не зміг досягти внутрішнього приросту 20% і змістив фокус на базове споживання.

Ідеальний шторм споживання навіть не найдешевша платформа не може стримати

У минулому році ефективність та прибуток платформ електронної комерції значною мірою залежали від державних субсидій у розмірі 300 млрд юанів; цього року субсидії зменшились до 250 млрд, а додатково більше перенеслось у офлайн. Гонка AI та війни підвищили ціни на сировину, збільшуючи собівартість продукції. Вартість житла зменшується, продажі меблів різко падають.

Вплив простежується у фінансових звітах публічних компаній. Доходи Xiaomi від смартфонів і апаратури у другому кварталі впали на 11.3%; доходи Hisense та Haier знизились на 5%-10%, чистий прибуток впав ще більше; Oppein, Sophia та інші провідні меблеві компанії прогнозують зниження прибутку на 50%-80%.

Здорожчання триває. Бюджетні телефони майже зникли, китайські виробники цього року вже скоротили план виробництва більш ніж на 100 млн пристроїв. Навіть Apple, яка найбільше контролює ланцюжок постачань, не може втримати ціни — нові Mac mini подорожчали з субсидіями від 3 тис. до близько 6 тис. юанів. Зростання цін прямо веде до падіння продажів.

Важливі категорії електронної комерції — споживча електроніка, побутова техніка, меблі — скорочуються. Одяг, б’юті, щоденні товари не можуть компенсувати це падіння, навіть якщо трохи відновились у порівнянні з минулим роком.

GMV основних китайських платформ цьогоріч значно сповільнюється. Одна платформа заявила приріст GMV за першу половину року близько 7%, але фактично це лише 3,5% — основна частина покупок стимулюється бонусними купонами, багато з яких потім повертають. Представник іншої платформи також заявив, що їхнє реальне зростання GMV нижче одиночних відсотків. GMV Douyin e-commerce минулого року перевищувало 30% зростання, цього року протягом кількох місяців зростання вже наближається до 10%.

Зниження темпів не порушує основи Pinduoduo. Відсутність участі у війні доставки їжі, без розвитку центрів AI, Pinduoduo — найздоровіша за кеш-флоу інтернет-компанія, за другий квартал отримано 25,7 млрд юанів від операційної діяльності. На кінець червня на рахунках платформи було понад 450 млрд юанів готівки та еквівалентів, за квартал отримано 13,5 млрд юанів відсотків та доходу від інвестицій.

Останні кілька років Pinduoduo завжди знаходив спосіб підтримувати високі темпи зростання: використовував залишки інвентарю від дистриб’юторів, створював конкурентну середу через правила, змушуючи продавців швидше продавати і погоджуватись на низькі ціни. Та зараз нових способів більше не знаходять.

У другому кварталі цього року споживча електроніка, яка складає понад 1/5 доходів основного сайту Pinduoduo, впала більш ніж на 10% у порівнянні з минулим роком. За словами обізнаних осіб, навіть якщо платформа дає субсидії, та ціни нижчі на десятки чи сотні юанів ніж інших платформ, електроніка все одно "не йде". В результаті цього року вперше приріст GMV внутрішнього e-commerce бізнесу Pinduoduo впав нижче 10%, що значно менше за раніше визначену ціль у 20%.

Раніше всі платформи доставляли максимум до містечкового рівня, Pinduoduo з четвертого кварталу минулого року просуває доставку до сіл — щоденно товари збираються у партнерських хабах на рівні райцентрів, на наступний день доставляють у кожне село. Платформа субсидує кожну посилку понад 1 юань.

Партнери на районному рівні у провінціях Шансі та Сичуань повідомили, що вони доставляють 3–4 тис. посилок щодня, розподіляючи на кожне адміністративне село 60–100 посилок. За оцінкою близької до кур'єрських компаній особи, J&T Express, China Post, ZTO та інші вже співпрацюють з Pinduoduo, забезпечуючи доставку кількох мільйонів посилок.

У розвинених містах Pinduoduo запровадив доставку наступного дня. Останні роки кур'єрські компанії будували склади для e-commerce, пропонуючи послуги зберігання та відправки, але через стагнацію росту бракувало клієнтів. Pinduoduo стимулює продавців зберігати товари на хмарних складах, маркувати їх “доставка наступного дня”, щоб підвищити кількість замовлень. Якщо продавці можуть забезпечити таку доставку самостійно, теж можуть отримати відповідну позначку.

Основний сайт Pinduoduo також надає послугу міжнародної безкоштовної доставки у Малайзії, В'єтнамі, Сінгапурі та інших країнах Південно-Східної Азії. Від віника, відра до холодильника, телевізора — більшість товарів доставляються безкоштовно. Pinduoduo консолідуючий склад у Гуандуні щотижня відправляє десятки стандартних контейнерів морським транспортом, доставку здійснюють J&T Express та інші. Маленькі товари дешевші на 20–30% за місцеві платформи, але доставка займає 1–2 тижні.

Працівник Shopee відзначає цьогорічне зростання об’єму товарів від Pinduoduo у Південно-Східній Азії. Ця бізнес-лінія в основному обслуговує місцевих китайців, додаток не підтримує багато мов, вплив на інші платформи невеликий, але вже конкуренція з Temu наявна.

Вибір товарів на основному сайті Pinduoduo у Китаї вже лише чуть поступається Taobao, платформа більше не є місцем лише для дешевих покупок. Останні роки вона використовує субсидії та масштаби для вдосконалення логістики: доставка наступного дня, до села, доставка до дому у Гонконзі, безкоштовна доставка у Південно-Східній Азії... все з можливого зроблено. Але і це не дозволило зберігати приріст GMV на рівні 20%, тепер зростання — одиночні відсотки.

Міжнародне зростання стикається з регуляторними обмеженнями та переходить у період очікування

Після початку пандемії Temu, Shein та інші китайські крос-бордерні платформи швидко поширились світом завдяки митному звільненню малих посилок, встановивши рекорди зростання. Однак така експансія викликала регуляторну реакцію за кордоном.

Минулого року США почали оподатковувати малі крос-бордерні посилки, припинивши модель повного контролю доставки Temu. У травні цього року Єврокомісія наклала штраф у 200 млн євро на Temu, звинувативши у неспроможності ефективно протидіяти продажу некоректних товарів — це лише перший з чотирьох розслідувань, інші три тривають. Європейські країни також розпочали розслідування щодо Temu, Shein та AliExpress.

Temu цього року перейшов у оборону: спершу комплаєнс, потім експансія, щоб не провокувати додаткове регулювання.

Багато продавців на ринках Європи та США розповіли, що обсяги замовлень у Temu впали на 30%-50% порівняно з минулим роком. Аналітики оцінюють, що GMV Temu у Європі з другого кварталу цього року знизився на близько 30%, число відправлених посилок — на 40%-50%, що прямо б’є по прибутку і цілях зростання.

У березні Pinduoduo оголосив про "Xin Pinmu" — проєкт створення власних брендів із більшим фокусом на якість і комплаєнс. Раніше повідомлялось, що Xin Pinmu співпрацює з брендами, як Bosideng, надає виробникам гарантії, аванси та викуповує запаси, забезпечуючи учасникам впевненість.

Товари Xin Pinmu для продажу за кордоном

Xin Pinmu поступово отримав першу партію одягу Bosideng з небрендованими етикетками, наразі невідомо, під якою маркою вони продаватимуться. У червні Xin Pinmu зареєстрував новий бренд "Bemuvo" і відкрив відповідний магазин, ціни низькі, наразі продаж орієнтований лише на Японію і Канаду.

Pinduoduo заявляє, що сподівається за три роки за допомогою Xin Pinmu побудувати ще одну платформу масштабом як Pinduoduo. Однак у другому кварталі частина керівництва Temu повернулась в Китай для підтримки Duoduo Maicai, а основні управлінці також зосередилися на цьому бізнесі.

Свіжі продукти та госптовари повторюють “субсидії на сотні мільярдів”, починаючи з продажу Sam's Club

Вибіркове споживання стає все складнішим, Pinduoduo переходить до обов’язкових товарів.

У червні 2025 року, після відмови Meituan, Pinduoduo став єдиним переможцем у community group-buying. Додавши точки Meituan та нові, за рік було відкрито близько 1 млн нових пунктів, загалом до 3 млн, охоплено усі великі й малі міста, побудовано унікальні інфраструктурні основи, яких немає у конкурентів.

Без загальнонаціональних конкурентів доходи Duoduo Maicai зросли, комісії знизились. Для партнерів із доставки торік плата за замовлення становила 0,5-0,6 юаня, цього року вже менше 0,4; комісія лідерів груп знизилась з 2%-3% до 1%-2%.

Duoduo Maicai дозволяє замовити сьогодні та забрати завтра, дешевше, але не так зручно як крамниця чи доставка кур'єром. Раніше вважалось, що цей формат підходить для низькоспоживчих ринків, але цього року у кількох містах Східного Китаю зафіксували зростання 30%-50%. Кілька співробітників Duoduo Maicai були здивовані, вони сказали, що з китайського Нового року бізнес став настільки активним, що не встигають обробляти замовлення.

Зростання частково йде за рахунок розширення асортименту. Duoduo Maicai продає нині 3000-4000 товарних позицій, покриваючи майже всі важливі життєві потреби. Навіть у райцентрах та сільській місцевості середнього та Західного Китаю користувачі можуть купити на платформі молоко, м’ясо тощо.

Платформа більше не акцентує лише на низькій ціні: масово прибирає безбрендові товари, відмовляється від продавців, що не відповідають стандартам, продає більше брендованих продуктів, вимагає від постачальників відповідності якості вимогам Yonghui, RT-Mart та Meituan Xiaoxiang Supermarket.

Duoduo Maicai сам не організовує кур'єрів, але здійснює доставку через групових лідерів. Торік у ключових містах Східного Китаю доставка стартувала з 29 або 39 юанів; цього року мінімум — 9 або 19 юанів, тобто навіть невеликі покупки доставляють додому.

Нам раніше стало відомо, що цьогоріч доходи Duoduo Maicai можуть досягти 400 млрд юанів, з прибутком понад 10 млрд. Цим бізнесом раніше керував Dongzao. У квітні цього року керівництво змінилось, тепер KPI визначають через три показники: маржинальність, низькі ціни та частку продажів у соц. споживанні регіону.

Вона поділила Duoduo Maicai на 12 великих регіонів, кожен керівник відповідальний за 2–3 провінції. Регіони не поділені географічно: Пекін, Тяньцзінь та Сичуань — одна група. Один менеджер контролює різні ринки, досвід розподіляється, головний офіс посилює контроль над товарними потоками.

Основний сайт Pinduoduo також активно продає обов'язкові товари. Раніше платформа використовувала субсидії на сотні мільярдів для продажу iPhone, Maotai, Lamer, Dyson — і сформувала довіру до покупки справжніх продуктів. Обов’язкові товари складніше продавати — харчі чи предмети для особистого користування потребують особливої довіри споживачів. Pinduoduo вирішує це шляхом залучення брендів, цього разу продає Sam’s Club.

Від початку року власний бренд Sam’s Club Member’s Mark масово з’явився у програмі субсидій Pinduoduo. Серія створена Sam’s Club, ціна на 10%–20% нижча, ніж у постачальників аналогічної продукції. Покупці через Pinduoduo не потребують членства. Додатково пропонуються субсидії у 5%–10% або навіть більше.

Як і раніше з продажем iPhone без офіційної ліцензії, ці товари не мають затвердженого розповсюдження від Sam’s Club China. Щороку близько 10%–15% постачань йде у канали індивідуального вибору та корпоративних закупівель, де ціна незначно збільшується. Pinduoduo отримує товар від таких дилерів, додає субсидію 5%–10% і робить ціну найнижчою на ринку.

Китайський e-commerce Pinduoduo не повторює модель Temu “Xin Pinmu” і не створює власних брендів, а інвестує у товари Sam’s Club, яким довіряють споживачі.

Через десять років від заснування Pinduoduo тимчасово переходить від повної експансії та рішучого зростання до фокусу на безпеці та базових споживчих потребах.

Після минулорічних “примарних доставок” та силового протистояння закону, Pinduoduo був оштрафований на 1,522 млрд юанів. З того часу, за словами працівників різних бізнес-юнітів, керівництво значно більше уваги приділяє комплаєнсу, ніж зростанню.

Цього року Pinduoduo вимагає від продавців з річним продажем понад 100 тис. юанів завантажити бізнес-ліцензію, більше не допускає “одна ліцензія — кілька магазинів”; сприяє сплаті податків, надає грошові субсидії; вимагає авторизацію бренду чи торгової марки. Через це кількість активних продавців зменшилася на 200–300 тис. Duoduo Maicai раніше продавав дешеві товари для дорослих і живих тварин (кури, качки, кролики, жаби тощо), за останній рік ці товари поступово зникли.

Обережність та прагнення до безпеки проявляються і в інших аспектах. У другому кварталі Pinduoduo придбав дві будівлі у Сучжоу та Шанхаї — це перша значна покупка фіксованих активів за 10 років існування платформи (раніше лише орендували).

Фото з 《

Гори і люди

- FIN -