A nova história da Starbucks na China está difícil de ser contada｜Grande Maré

Texto｜Lao Yu'er

Edição｜Yang Xuran

Analisando os dados financeiros mais recentes da Starbucks, sente-se uma sensação sutil de divisão:

De um lado, as vendas globais nas mesmas lojas cresceram 7,9%, marcando o quarto trimestre consecutivo de crescimento positivo, com lucro líquido atribuível aos acionistas em torno de US$ 1,045 bilhão, um aumento anual de 87,2%;

Do outro lado, porém, a receita total foi de cerca de US$ 9,32 bilhões, com uma leve queda de 1,4% em relação ao ano anterior, e a receita da divisão internacional caiu 34% na comparação anual.

Por trás desse contraste entre queda de receita e forte crescimento no lucro está o recuo das operações na China, um fator chave de mudança.

Em abril de 2026, foi concluído oficialmente o acordo de joint venture entre Starbucks e Boyu Capital, convertendo cerca de 8.000 lojas próprias na China continental para o modelo de franquia. O reconhecimento de receita passou de integral nas operações próprias para somente taxas de licença e vendas de produtos.

De certa forma, isso se parece mais com um ajuste de performance após "se livrar de um peso": depois de retirar o mercado chinês, que respondia por quase um quinto do total de lojas no mundo, do balanço consolidado, a margem de lucro da Starbucks saltou imediatamente.

Os números da matriz ficaram mais bonitos, mas as dificuldades competitivas e a pressão operacional enfrentadas pela Starbucks na China não desapareceram com a mudança na estrutura acionária. A gigante americana, que já definiu o consumo de café na China, vai precisar ser ainda mais resiliente para sobreviver em meio ao cerco das marcas locais no futuro.

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Contraste de Resultados

O impacto da retirada dos negócios na China sobre os resultados globais da Starbucks aparece de forma direta no lado das receitas.

O relatório financeiro mostra claramente: impactada pela transferência dos negócios de varejo na China para a nova estrutura de franquia, a receita líquida consolidada da Starbucks no terceiro trimestre caiu 1% anualmente, para US$ 9,3 bilhões. A queda das receitas internacionais foi quase inteiramente devida à saída da China do balanço. Excluindo essa mudança, os dados operacionais dos mercados principais globais continuam em recuperação.

Em contraste, há a explosão do lucro. O lucro líquido do trimestre cresceu 87,2% ano a ano, e a margem operacional não-GAAP subiu 430 pontos-base, chegando a 14,4%.

Entre queda e aumento, reflete-se uma realidade:a Starbucks China já não é o motor de crescimento global que já foi; pelo contrário, tornou-se o elo fraco que prejudica a lucratividade do grupo.

A pressão dos resultados da China sobre a Starbucks (e a decisão final de venda) já dava sinais há tempos.

Em 2021, a receita da Starbucks China atingiu o pico de US$ 3,7 bilhões, estagnando em seguida, caindo para cerca de US$ 2,958 bilhões em 2024 e subindo ligeiramente para US$ 3,105 bilhões em 2025. Em três anos, a receita quase não avançou.

A grave discrepância entre o número de lojas e sua contribuição para a receita é ainda mais evidente. Ao final do terceiro trimestre fiscal de 2026, a Starbucks tinha 41.304 lojas no mundo, das quais cerca de 8.000 estavam na China — quase 20%. Mas esse quase um quinto das lojas respondeu por menos de 10% da receita global.

A perda de market share é ainda mais notória. Dados da Euromonitor indicam que a participação da Starbucks no mercado chinês de café despencou de um pico de 42% em 2017 para 14% em 2024 — em sete anos, evaporou dois terços da sua fatia.

No mesmo período, o mercado chinês de café continuou em expansão.

Segundo o relatório "2025 Relatório do Desenvolvimento do Café nas Cidades da China", publicado pela Associação de Promoção da Indústria Cultural e Criativa de Xangai e por organizações como o Porto Internacional de Café Hongqiao, o setor do café na China totalizou 313,3 bilhões de yuans em 2024, um aumento anual de 18,1%.

O segmento de café preparado na hora, concorrente direto da Starbucks, cresceu ainda mais, de acordo com os dados da Canyanbao e outros órgãos da indústria: o mercado chinês de café preparado foi de cerca de 192,06 bilhões de yuans em 2024, subindo para cerca de 217,79 bilhões em 2025 — uma expansão de mais de 13%. O crescimento geral contrasta fortemente com a estagnação da receita da Starbucks China.

A diferença de valuation é ainda mais interessante:há estimativas de mercado mostrando que o valuation de cada loja da Starbucks China gira em torno de US$ 500 mil, cerca de um quarto do valuation médio global por loja.

O mesmo logo verde, lojas padronizadas, mas o valor de mercado das lojas na China é bem inferior. Por trás disso, expectativas pessimistas quanto ao seu potencial de crescimento e eficiência de lucro.

De um mercado que já foi a segunda maior promessa global, aceitando agora a exclusão do balanço para embelezar os lucros globais, o relacionamento da Starbucks com a China virou completamente em poucos anos.

Desmistificação

A trajetória da Starbucks na China já foi uma história perfeita de crescimento de consumo.

Em janeiro de 1999, a Starbucks abriu sua primeira loja na China Continental, no China World Trade Center, em Pequim. Na época, o conhecimento dos chineses sobre café era quase nulo; alguns apenas conheciam o café instantâneo da Nestlé.

Foto:Presidente do Conselho Starbucks China Liu Wenjuan

Para cultivar o mercado, a Starbucks operou com prejuízo na China por quase dez anos. Em vez de correr para vender café, investiu com paciência no conceito de "terceiro espaço": casa como o primeiro, escritório como o segundo, e Starbucks como local de sociabilidade e lazer intermediário.

Esse posicionamento era preciso, capturando a ansiedade de status dos profissionais urbanos chineses durante o processo de urbanização.

Em 2003, um artigo intitulado "Trabalhei 18 anos para tomar café com você" viralizou na internet. As entrelinhas de ascensão social transformaram o café, representado pela Starbucks, em símbolo de estilo de vida burguês e status de elite. Naquela época, pedir um café na Starbucks, tirar uma foto pela janela e postar nas redes sociais era uma moeda social.

A Starbucks não vendia apenas café, mas um estilo de vida reconhecido socialmente, positivo e elegante — uma certificação de status rara naquele momento histórico.

Seguindo esse modelo, a Starbucks atingiu o auge em 2017. Naquele ano, recomprou, por US$ 1,3 bilhão, a participação da Uni-President na região leste do país, passando a comandar todas as operações próprias na China. Sua participação no mercado de café chinês chegou a 42%, ocupando praticamente metade do mercado.

A Starbucks era a líder indiscutível do setor, definindo faixa de preço e cenários de consumo do café fresco na China.

Mas foi justamente naquele ano que o ponto de inflexão ocorreu. Em 2017, foi fundada a Luckin Coffee, iniciando um caminho totalmente diferente da Starbucks: lojas pequenas, operações digitais, foco em custo-benefício.

Foto: Ex-Presidente do Conselho da Starbucks China Wang Jingying

O verdadeiro divisor de águas veio em 2023. A Cudy Coffee lançou uma promoção: qualquer café por 9,9 yuans. Luckin acompanhou e toda semana lançou cafés a 9,9 yuans. Formou-se uma guerra de preços, envolvendo todas as marcas de café e novas bebidas.

Quando um café de boa qualidade pode ser comprado por menos de 10 yuans, fica difícil para o consumidor pagar mais de 30 yuans por um Starbucks. A barreira de qualidade da Starbucks foi rapidamente diluída pelas cadeias de suprimentos locais.

Em 2023, Luckin ultrapassou a Starbucks em faturamento anual, tornando-se a maior cadeia de cafés da China. O abismo cresceu rapidamente. Ao final de 2025, Luckin já tinha mais de 31.000 lojas e receita anual de 49,288 bilhões de yuans, um aumento de 43% em relação ao ano anterior. A Lucky Coffee e Nova Coffee também entraram para o clube das 10 mil lojas.

A Starbucks China ficou estagnada em cerca de 8.000 lojas, sem conseguir crescer em escala.

Mais importante: o café perdeu o status de item de luxo e virou bebida popular — já não é símbolo de status, mas sim uma bebida cotidiana.

Com o café perdendo o seu pedestal, o valor agregado da marca Starbucks perdeu sua base mais sólida.

Dilema de Modelo de Negócio

Por trás da variação de participação de mercado, está essencialmente o embate de dois modelos de negócio.

Por muito tempo, a Starbucks insistiu no modelo totalmente próprio na China. O custo de implantação de uma loja padrão gira entre 3 a 5 milhões de yuans, sendo maior ainda nas principais cidades. Do ponto ao treinamento de pessoal e às operações, tudo sob controle centralizado da matriz.

As vantagens desse modelo de alto investimento são claras: padrão de marca unificado, serviço e qualidade estáveis, fortalecendo ao máximo a imagem premium.

Mas as desvantagens também são óbvias: expansão lenta, alto uso de capital e custos sempre elevados — o principal motivo pelo qual a Starbucks não consegue enfrentar a guerra de preços.

Já as marcas locais se expandem rapidamente graças ao modelo de franquia leve, permitindo fácil atração de parceiros e rápida penetração em cidades e mercados menores, onde a Starbucks não chega, instalando lojas onde houver demanda.

Em comparação, após 27 anos de operação própria, a Starbucks ainda não alcançou 10 mil lojas na China.

Após criar uma joint venture com a Boyu Capital, a Starbucks China tornou-se, em tese, uma franquia, mas permanece na essência uma operação direta.

Atualmente, a joint venture mantém as antigas lojas próprias, administração e modelo de operação também permanecendo basicamente inalterados. O presidente do conselho e CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, afirmou em junho de 2026 que, junto com os parceiros, aumentariam as lojas na China de 8.000 para 20.000.

O problema é: mantendo os preços acima de 30 yuans, os mercados menores conseguiriam sustentar 20 mil lojas? Se baixar o preço, perderia todo valor agregado cultivado durante décadas.

A pressão acaba recaindo sobre os funcionários da linha de frente. Uma mudança marcante foi o cancelamento das "Bean Stock", benefício admirado pelos colaboradores e símbolo da cultura de parceria da Starbucks.

Segundo reportagem do Tech Xingqiu, após a joint venture, funcionários com menos de um ano de casa e novos contratados não terão mais o benefício, e embora as "Bean Stock" já adquiridas possam ser mantidas até o fim de 2027, o destino das demais ainda é incerto.

Ao mesmo tempo, lojas em várias cidades começaram a adotar pagamento por hora, substituindo o antigo sistema de salário mensal + 14 salários. Funcionários apontaram que, após a mudança, a renda efetiva caiu, vagas integrais diminuíram e a proporção de temporários e estudantes aumentou muito.

A pressão também aparece nas metas de vendas atribuídas. De bolinhos de arroz gelados da Starbucks a mooncakes, produtos e cartões pré-pagos, os colaboradores recebem metas de vendas rigorosas, e quem não atinge sofre represálias como advertência e desconto em desempenho, fatos frequentes nas redes sociais.

Na véspera do Festival do Barco do Dragão 2026, houve exposição de casos em que a pressão para vender tais bolinhos levou a desentendimentos com clientes.

Quando uma cafeteria conhecida pela experiência, status e imagem premium começa a empurrar vendas de produtos para os funcionários da linha de frente, fica claro o grau de pressão da operação.

Considerações Finais

Retirar os negócios chineses do balanço consolidado realmente deixou os resultados globais da Starbucks bem mais atraentes.

Mas a questão é que isso parece muito mais uma manobra contábil tática do que uma solução estratégica real.

No final das contas, o mercado chinês não é um lugar onde artifícios financeiros resolvem tudo para sempre. Sobretudo, agora que inúmeras cafeterias chinesas já exploram modelos muito mais adequados à realidade local, de operação eficiente e baixo custo, algo inédito na trajetória da Starbucks em todos esses anos.

A história da Starbucks na China ainda está longe de uma conclusão fácil. Pode-se dizer que, em comparação com KFC e McDonald's, contar uma nova história de sucesso é uma tarefa muito mais difícil.